九毛九餐饮：如何快速孵化新品牌

2020-10-30范鹏于杰

商业评论 2020年7期

范鹏于杰

2020年1月，九毛九国际控股有限公司在香港交易所成功上市，成为2020年餐饮上市第一股，也是继海底捞之后登陆港交所的又一家内地餐饮企业。在目前餐饮行业中，营业收入和利润能够与海底捞比肩的品牌极少，但体量与九毛九相似的品牌有很多。九毛九能够在餐饮行业脱颖而出，成为餐饮上市的领先者，相比同行，它有着怎样的竞争优势？

1995年，公司创始人管毅宏在海口开了第一家面馆。2005年，管毅宏将店名改为山西典故“九毛九”，并注册了商标。截至2019年12月31日，九毛九经营292家直营餐厅，其中九毛九西北菜143家，太二酸菜鱼126家，2颗鸡蛋煎饼21家，怂和那未大叔是大厨各1家，管理44家加盟餐厅（均为2颗鸡蛋煎饼），覆盖全国19个省市自治区的39个城市。

九毛九的发展主要经历了三个阶段：流程化、标准化、品牌复制。前两个阶段也是九毛九构建品牌护城河的过程。在10年时间里，公司树立了“九毛九”连锁品牌的影响力，既体现在消费者心智的占领上，也体现在商场的流量担当上。在第三阶段，九毛九发展出了五大餐饮品牌。相比太二酸菜鱼，九毛九西北菜的赢利能力比较逊色。但是，正是九毛九西北菜之前的快速扩张，给公司系列新品牌奠定了重要的成长根基，新品牌可以利用九毛九西北菜现有的渠道迅速进行扩张。

同时，多品牌覆盖多品类，各品牌定位不同但又可以相互协同，形成规模效应和资源共享。公司建立统一的供应链部门，进行统一采购，共享中央厨房、物流仓储中心等。九毛九西北菜的餐厅标准化运营程序已经非常成熟，涵盖餐厅经营的方方面面，新品牌在此基础上做些调整修改就可以了。另外，公司还建立了总部培训中心、线上培训平台等，开放给所有品牌。正是这种业务结构的安排，筑起了九毛九重要的内护城河。

对比同行，九毛九的业务结构呈现出如下特点。

首先，SKU数量少。相比火锅、中式快餐、港式快餐，太二酸菜鱼的SKU更加聚焦，原材料成本占比更低。

其次，品牌议价能力强大，租金成本占比低于行业水平。九毛九借助自身强大的品牌力、引流力，获得较大的租金折扣，以及2～3个月免租期。同时，九毛九还采用浮动租金模式，可以让旗下餐厅维持稳定的租金占比。

最后，员工服务效率高，员工成本占比低于行业水平。九毛九西北菜用了近10年的时间实现了经营的标准化、流程化，在这些积累的赋能下，公司其他品牌从一开始就获得了較高的运营效率，店内员工人数相对较少，员工成本也更低。

九毛九对业务结构的设计和优化显然非常奏效。但是，随着竞争的加剧，太二酸菜鱼的压力也在与日俱增，加上市场的喜好瞬息万变，酸菜鱼这个品类还能红多久，谁也说不准。所以，对九毛九来说，尽快找出下一个太二，持续优化业务结构，巩固内外护城河，是公司未来发展的重中之重。

范鹏于杰

2020年1月15日，九毛九国际控股有限公司在香港交易所成功上市，成为2020年餐饮上市第一股，也是继海底捞之后登陆港交所的又一家内地餐饮企业。就市值而言，海底捞目前已经是千亿级别，九毛九只有百亿，差距较大。但是，对其他餐饮企业和餐饮创始人而言，九毛九上市比海底捞更有意义。在目前餐饮行业中，营业收入和利润能够与海底捞比肩的品牌极少，但是体量与九毛九相似的品牌有很多。可以预判，短期内会有多家体量与九毛九相当的企业申请上市。

九毛九能够在餐饮行业脱颖而出，成为餐饮上市的领先者，相比同行，它有着怎样的竞争优势？

逐步筑高的品牌护城河

1995年，公司创始人管毅宏在海口开了第一家面馆，2003年面馆业务拓展到了广州。两年后，管毅宏将店名改为山西典故“九毛九”，并注册了商标。2010年，九毛九的主营品类从西北面升级为西北菜，新店选址也开始转向商业中心。在进驻广州白云万达商业中心之后，九毛九又相继入驻多个购物中心，走上了发展的快车道。餐厅数量从2013年的55家，迅速增加到2015年的140多家，覆盖的区域也从广东拓展到了全国。

截至2019年12月31日，九毛九经营292家直营餐厅，其中九毛九西北菜143家，太二酸菜鱼126家，2颗鸡蛋煎饼21家，怂和那未大叔是大厨各1家，管理44家加盟餐厅（均为2颗鸡蛋煎饼），覆盖全国19个省市自治区的39个城市。

回顾来看，九毛九的发展主要经历了三个阶段。第一阶段，公司的主要任务是流程化，将原来手工作坊式的餐厅模式打造成现代商业意义上的企业。第二阶段，公司的主要任务是标准化，通过打造供应链体系和标准化运营程序，实现规模扩张。第三阶段，公司不断重复前面的一二阶段，快速复制新品牌。

从另外一个角度看，九毛九的第一第二阶段也是构建品牌护城河的过程。在10年时间里，公司树立了“九毛九”连锁品牌的影响力，既体现在消费者心智的占领上，也体现在商场的流量担当上。正如九毛九在招股说明书中所言，“近年来，餐饮在购物商场中的地位日渐重要，占传统购物商场总面积高达20%，而在商业区购物商场约占三分之一。大多数新建商场为了获取更大客流而更加专注于餐饮服务”，而九毛九强大的品牌号召力，无疑为商场客流提供了有力保障。

同时，到阶段三，九毛九旗下发展出了五大餐饮品牌。这些品牌，从品类覆盖到人群覆盖再到价格覆盖，可以说相当广泛。而这样的广泛性当然要归功于九毛九西北菜的模板作用，及其在公司产品线中的现金牛角色。当然，对外部合作伙伴，如购物商场来说，九毛九众多品牌形成的全面覆盖能力，可以让商场的流量需求得到很好的满足，而这反过来也成了九毛九重要的谈判筹码。

毫无疑问，经过快速的业务发展和全国范围内的门店扩张，九毛九已经筑起了品牌资产的外护城河，发展成为消费者心目中重要的餐饮连锁品牌，目前在国内中式快时尚餐饮行业中排名第三，在华南地区排名第一。九毛九在招股说明书中就提到，“经过逾23年的深耕经营，我们取得了宝贵的经验，并已逐步建立高度标准化且易复制的业务模式。我们已采用此模式发展我们的所有品牌”。

第二增长曲线

近年来，九毛九的经营业绩持续高速增长。2019年营收26.87亿元，同比增长42%，利润5.05亿元，同比增长59.3%。利润率同样呈上升趋势，从2016年的16.8%上涨至2019年的18.8%。这体现了公司品牌强大的生命力，也反映出公司的业务结构安排很好地杜绝了单一品牌可能面临的生命周期隐患，保持了未来的增长动力和空间。

目前，对于九毛九而言，最重要的两个品牌无疑是九毛九西北菜和太二酸菜鱼，其他品牌仍处在价值验证的阶段。

疲于增长的九毛九西北菜

九毛九西北菜是公司起家的第一个餐饮品牌。作为华南地区首家以西北菜为特色的连锁餐饮品牌，九毛九西北菜的经营原则之一是，为家庭及聚餐人群提供“放心餐桌”，菜品中除了山西面，还有西北家常菜。在中国，西北菜系的市场集中度不高，前三名所占的总份额不到5%，其中西贝占3.2%，九毛九0.8%。

虽然九毛九西北菜排名第二，但跟西贝差距较大，市场份额仅为后者的四分之一。而且从2019年财报看，近几年，九毛九西北菜的营收增速、利润增速、翻座率呈下降趋势，表明品牌发展已经进入瓶颈期。对九毛九来说，必须找到业务和赢利增长的第二引擎。

同时，从中国各菜系市占率来看，西北菜仅占3.3%，属于小众菜系，市场容量不大，发展空间有限。经过多年发展，九毛九在华南地区的西北菜市场已经接近饱和，想“北伐”，又会面临行业老大西贝的堵截，所以最好策略是放缓扩张步伐，稳扎稳打，集中力量培植新品牌、拓展新市場。更重要的是，西贝的龙头地位难以撼动，要跟它拼刺刀，难度非常大。

可见，如果九毛九依然重仓西北菜，可能会面临发展越来越窄的境遇。值得庆幸的是，九毛九很有前瞻性，早在2015年，九毛九西北菜成长最为迅速的时候，就开始对业务结构进行战略调整，推出新品牌，发展第二增长点。

效率卓越的太二酸菜鱼

与九毛九西北菜不同，新设品牌太二酸菜鱼选择了市占率排名第二的四川菜系，而且菜品做到了尽可能简单。主菜只有一种核心菜品——老坛酸菜鱼，加上其他配菜，如蛋酥软糍粑等，总共菜式数量不超过23种。在食材上，太二酸菜鱼的原材料是从佛山特定地点采购的活鱼、传统陶罐腌制而成的定制酸菜。在制作上，采用标准化的食物烹制流程、统一的复合调味料，对厨师水平的依赖度不高，整个流程容易复制。同时，菜码按大小分三种：1～2人份、3～4人份、土豪版，鱼的种类、大小、辣度都不可选择，进一步标准化。

在品牌塑造上，太二酸菜鱼专为年轻人打造。为了契合年轻人追求自我、不迁就的犯“二”精神，太二酸菜鱼出台了超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等规定。餐厅装修别具风格，白色墙面搭配漫画壁画，以及俏皮的口号“酸菜比鱼好吃”。在各大购物中心，太二酸菜鱼门前经常能看到排队等候的人群，很多消费者甚至只为了打卡而来。

在餐厅服务上，太二酸菜鱼的就餐流程标准化、自动化，员工只给顾客提供最基础的服务。所以，相比同行，太二酸菜鱼同样面积的餐厅需要的员工数量较少，员工的培训成本也较低。

在餐厅面积上，太二酸菜鱼主打小型轻量化，面积在200～300平方米，这也就控制了每家餐厅的投资成本。而在就餐人数上，餐厅规定了4人上限。原因有两个：一是来购物中心逛街的以2～4人为主；二是每桌的就餐时间与人数呈正相关。所以，设定4人上限，就是要以最高效率服务最大公约数的目标顾客群。

正是以上因素的共同作用，由最精简的专业团队，通过标准化的流程，以最高效的方式，为最大公约数的顾客群服务，太二酸菜鱼实现了行业领先的翻座率、盈亏平衡时间和回本周期。

2016 年太二酸菜鱼营收0.68 亿元，到2019年增长至12.7亿元，在全国所有酸菜鱼餐企中排名第一，3年增长了约18倍。同时，2016年经营利润0.2亿元，到2019年达到2.74亿元，也增长了10多倍。至此，九毛九挖掘出了新的增长点，开启了第二增长曲线时代。

业务结构背后的秘密

九毛九招股说明书显示，相比后起品牌太二酸菜鱼，九毛九西北菜的赢利能力比较逊色。但是，正是九毛九西北菜之前的快速扩张，给公司系列新品牌奠定了重要的成长根基，新品牌可以利用九毛九西北菜现有的渠道迅速进行扩张。

正是这种业务结构的安排，筑起了九毛九重要的内护城河。

高速增长的明星业务

九毛九的收入主要来自九毛九西北菜和太二酸菜鱼两个品牌，尤其后者的营收近年来增速惊人。从业务比重上看，太二酸菜鱼在2016年占5.8%，到2019年达到47.52%，已经可以和占比51.04%的九毛九西北菜平起平坐。要知道，九毛九西北菜做到这样的营收能力可是用了十几年，太二酸菜鱼只用了不到5年就实现了超越，足以说明九毛九的新业务复制能力是非常强大的。

更重要的是，太二酸菜鱼实现了自己的重要使命——赚利润。九毛九西北菜的成功为整个集团树立了模板，不仅体现在对经营的探索上，还体现在商业运作的各个方面。比如，餐厅选址和谈判，对于新品牌来说，都是非常具有挑战性的，但有了九毛九西北菜的探路经验，太二酸菜鱼在这方面就没耗费多少周折和成本，迅速铺店投入营业。2016年，太二酸菜鱼就实现营业利润0.2亿元，2018年接近1亿元，2019年更是直接超越了九毛九西北菜。

同时，由于试错成本大幅降低，太二酸菜鱼的利润率也比九毛九西北菜高出了30%多。可见，相比九毛九西北菜，太二酸菜鱼拥有更高的交易价值、更低的交易成本，价值获取自然也更高了。从某种程度上说，九毛九已经成为一家主营酸菜鱼，而不是西北菜的餐饮企业了。

精心布局的业务结构

线下单个餐厅的营收存在天然上限，所以要想实现营收增长，必须不断开店。对于九毛九来说，九毛九西北菜的使命已经基本完成，所以餐厅数量扩增主要由太二酸菜鱼来完成。到2019年底，太二酸菜鱼餐厅数量已经发展到126家，这主要是由于品牌本身的价值得到确认后，剩下的就是不断覆盖已被九毛九西北菜证明有商业价值的商圈。目前，九毛九其他品牌仍处在价值确认的阶段，餐厅扩张尚未提速。

在餐厅数量快速扩充，带来营收持续高增长的同时，九毛九整体的营业利润率也获得了提升。这主要是因为餐厅数量的增加有助于形成規模效应，在原材料采购、场地租金议价等方面就会有优势，从而带来利润率的提升。

可见，太二酸菜鱼的迅速扩张，对公司业务结构的优化和升级起着至关重要的作用。从九毛九发展规划来看，未来3年太二酸菜鱼依旧是公司发展的重点。等到太二酸菜鱼把九毛九西北菜现有渠道全覆盖后，它的扩张速度才会放缓。如果那时候其他品牌的价值得到了确认，扩张的接力棒可能就交给它们了。

业务结构带来的竞争优势

对比同行，九毛九的业务结构呈现出如下特点。

首先，SKU数量少。原材料成本占比主要由主营品类决定，并受到食材价格波动的影响。海底捞、呷哺呷哺主营火锅，店内SKU数量都超过100个，供应链复杂，原材料成本占比较高。九毛九西北菜属于中式快餐，大快活、大家乐属于港式快餐，上游采购相对简单，原材料成本占比较低。而太二酸菜鱼的SKU更加聚焦，甚至比味千拉面还要少，所以原材料成本占比更低。

其次，品牌议价能力强大，租金成本占比低于行业水平，这也是品牌护城河带来的竞争优势。餐饮企业主要依靠品牌力进行场地租金议价，以此控制成本。跟海底捞一样，九毛九也是借助自身强大的品牌力、引流力，获得较大的租金折扣，以及2～3个月免租期。同时，九毛九还采用浮动租金模式，按最低租金与或有租金孰高者支付，或有租金抽成比例为营收的8%～11%。该模式一方面可以让九毛九旗下的餐厅维持稳定的租金占比，另一方面也将物业方利益与餐厅效益进行绑定，便于餐厅获取更优的区位条件。由此，九毛九的租金成本占比要远低于行业平均水平，而这也为孵化和复制其他品牌带来巨大的成本优势。这一点从太二酸菜鱼身上已经得到很好的体现，也是内护城河的重要作用所在。

最后，员工服务效率高，员工成本占比低于行业水平。受薪资成本、培训费用、激励支出的影响，近年来行业员工成本普遍攀升。而将餐厅运营流程实行标准化、精细化，可以对员工成本加以控制。九毛九西北菜用了近10年的时间实现了经营的标准化、流程化，在这些积累的赋能下，公司其他品牌从一开始就获得了较高的运营效率，尤其是太二酸菜鱼。它采用高度标准化的工作流程，顾客用餐流程自助化水平高，员工给顾客只提供最必要的服务，所以店内员工人数相对较少，其员工成本也更低。

从上述分析可以看出，九毛九依靠西北菜起家和发展，并构建起品牌资产的护城河。然后，在九毛九西北菜的高速发展阶段，公司孵化了新的业务增长点——太二酸菜鱼。该业务有望很快取代九毛九西北菜，成为公司旗下的第一大品牌。更重要的是，太二酸菜鱼拥有更优质的财务模型、更强大的赢利能力、更高效的交易结构，降低了整体的交易成本，为公司构筑起看不见的内护城河，从而提升了公司的竞争优势。