孙博乔

摘 要：互联网时代下，随着新零售的逐步发展，社区生鲜作为生鲜类产品在时代背景下零售业态的一种，越来越受到我国居民的关注及接受。本研究以正大社区生鲜为案例，通过五力模型，从供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁、同业竞争者的竞争程度这五个方面分析社区生鲜的现状。

关键词： 社区生鲜;波特五力模型;正大优鲜

1引言

社区生鲜的商业模式发展迅速、多样，使得行业内的竞争愈加激烈。企业要取得长足发展，应该对自身所处的环境有清晰的认识，从而制定最适合的企业战略。着眼于此，本研究以正大社区生鲜为例，使用五力模型分析企业生鲜行业的竞争情况，从中分析企业在竞争环境中可采取的战略。

2五力模型概述

五力模型，又称波特竞争力模型。是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出的，用于分析企业在其所在行业的整体竞争情况，是一种分析竞争态势的战略分析工具。五力模型将各种影响因素总结在一个战略框架中，把企业的微观环境分成了五个方面，以此分析该企业在行业中的整体竞争力，预测未来行业对企业的指导作用，确定竞争来源。

3正大优鲜概述

正大优鲜作为正大集团旗下的全新品牌，旨在为都市一族提供全新的便捷服务，满足都市人对食品高品质的要求，顾客只需步行3-5分钟即可到店选购多品类的生鲜，即煮即食，半成品等健康食品，及精选生活，厨房等必需品，其中部分商品为正大集团自有产品。

4 正大优鲜五力模型分析

4.1供应商的议价能力

正大优鲜隶属于正大集团推出的小业态品牌，而正大集团在泰国是7-11的运营商，商品从酸奶到新鲜蔬菜甚至肉类都覆盖了，甚至有售现磨咖啡。以正大集团作为品牌强有力的后盾支持，供货商议价能力可见不高。正大食品则在2017年打造了“正大食品健康体验馆”，开启了“商超+餐饮+体验”的一站式消费模式，致力打造“全产业链”模式，从种子开始，经历生产饲料，畜牧养殖等中间环节，通过冷链配送至各消费终端，直至最后抵达消费者的餐桌[1]。降低了供应者的议价能力，降低了损耗，从而有效控制了成本。

4.2购买者的议价能力

目前社区生鲜的零售模式，有着较强的其他竞争模式，如社区团购、直销、微商、便利店等其他渠道和平台，所以购买者的议价能力较高。由于正大生鲜所面对的购买者是商圈内消费者，生鲜品又不同于家电等其他商品，其品类很难被创造，所以生鲜门店所提供的产品种类大致相同，对顾客的吸引力就转而体现在产品的质量、包装、购买便利性以及店铺的服务效率和环境上。如何抓住这些痛点并使之发挥作用，增加顾客黏性，也就成了应对购买者威胁关键手段。

4.3新进入者的威胁

现今，生鲜电商已然形成规模发展，新的电商企业进入生鲜行业的难度越来越大，新进入者需要经过长期的工作才有可能获取利润并对已有企业构成威胁。同时，面对行业内新进入者的威胁，正大食品也紧抓时代潮流，全面布局线上业务。在相继建立了天猫、京东等传统电商平台上的官方旗舰店后，2017年6月正大食品正式合作人人店厂家版，建立并运营“正大云商”人人店，开启了移动社交电商的实践，以全方位的线上平台体系建设触达最广大的消费者，并进一步完善从触达、消费到沉淀、复购的消费链条。

4.4替代品的威胁

生鲜零售的商品都是生活中的必需品，生鲜替代品也都能在生鲜店里找到，所以只要店铺做好商品的选择和及时的商品更新就可以有效应对这种替代品的威胁。与其他拥有大比重的自制商品的便利店不同，在正大优鲜门店内，有正大集团自己生产加工的高品质食品，比如CP系列：肉类、禽类、水产类生鲜产品与加工类产品。此外，正大食品还提供蒸饺、包子、方便餐等熟食品以及罐头食品、茶葉、红酒等产品。这是其他贴牌生产自主品牌的企业所无法比拟的。正大优鲜门店的自有品牌商品来源正大集团农业背景出身，其有着肉禽蛋类产品的一条产业链，很多产品能实现追根溯源，为消费者提供保障。

4.5同业竞争者的竞争程度

随着线上整体增速的放缓，体量大、手握重金的互联网巨头开始将目光投向广袤的生鲜零售市场。如阿里巴巴除自建的盒马外也收购了大润发，并尝试整合旗下各生鲜零售业务[2]。腾讯并非起家于零售业，但也联合京东、永辉、每日优鲜等企业，尝试与阿里的生态圈抗衡。互联网两大巨头外，苏宁于2019年收购家乐福，并配合苏宁小店开展生鲜业务;互联网新贵美团也开始试水生鲜业务，尝试进一步扩大其本地生活的服务圈。现阶段的生鲜到家业务的参与者更多的是围绕自身的模式和拥有的资源强化精细化运营，并通过自建与合作的方式多元化布局，持续培育生鲜到家的市场空间。竞争程度依旧激烈，正大优鲜需要发掘新的商业模式以获取竞争优势[3]。

5总结

使用五力模型分析的社区生鲜行业竞争结构，是认识行业现状了解行业趋势并合理制定企业战略的前提。对于正大优鲜来说，需要明确市场定位，提高转化率。同时，也要不断创新，通过内容营销来塑造品牌。另外，要增加供应链势能，在保证品质的情况下降低成本。对于公司战略而言，根据自身掌握的资源和特点，丰富企业文化和忠诚度，在行业中占领一席之地并赢得市场，使得企业更有竞争力。

参考文献

[1] 林冉.正大集团：多元化发展打造生态全产业链[J].农经，2019（08）：90-92.

[2] 张宇. 新零售背景下“盒马鲜生”商业模式的优化及发展策略[D].湖南大学，2019.

[3] 林莉.互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式创新研究[J].农业经济，2020（06）：139-141.