摘  要：内容营销代表了一种新的营销战略，但学术界对其尚缺乏足够的关注和深入的探讨，对内容营销概念的理解也十分模糊。通過对现有研究的回顾，介绍了内容营销的含义，讨论了内容营销的主要维度以及内容营销的目标，以期更准确地剖析内容营销概念，并推动该领域研究的发展。

关键词：内容营销;维度;目标

一、内容营销的定义

近几年内容营销成为营销界的高频词，业界和学术界也越来越注重企业内容对于营销的意义。内容营销协会对2016年北美1102个B2B营销商的调查发现：89%的受访者现在在使用内容营销，88%的受访者认为内容营销是营销计划的重要组成部分。近年来，无论谷歌还是百度关于内容营销的搜索都呈快速增长趋势，目前学者们在提及品牌建设时都在频繁的使用内容营销以及讲故事等概念。但是，学术界关于内容营销的内涵达成共识。因此根据国内外关于内容营销的文章，归纳总结关于内容营销内涵的一些观点。

虽然不同学者对内容营销的内涵界定各不相同，但从上面的表格中各个学者的界定以及研究的发展方向来看，内容营销具有以下几个特点：

第一、内容营销的内容形式多种多样，企业创造的各种形式的、利用各种方式传播的用来吸引潜在顾客和进行品牌建设的内容都属于内容营销的范畴。

第二、内容营销是基于消费者的认同、许可或感兴趣的前提下出现在消费者的视线中的。因为内容营销的特殊性质（消费者对于目标企业感兴趣），顾客接受企业创建及传播内容是一个主动寻找过程。

第三、内容营销中企业所创建内容必须是对于消费者有价值的并且引人注目的。因为消费者会寻找自己或感兴趣的特定的企业内容，他们倾向于欣赏内容，形成对于该企业的品牌联想。

第四、内容营销的目的是吸引潜在顾客、增加下现有客户粘性、发展与客户的互动和信任关系、帮助企业进行品牌建设、增加品牌曝光度、实现企业营销目标。

二、内容

目前，许多学者及企业都对内容营销展开大量研究，其目的都是为了更好的帮助企业进行营销活动。但是随着科技不断进步，企业进行内容营销所创建的内容形式也在不断的发展变化，根据学者们关于内容营销的不同界定，分析总结内容营销中内容形式的变化。

在市场营销领域，内容营销并非新鲜概念。最早进行内容营销的案例来自于美国农具机械制造公司约翰迪尔，约翰迪尔早在1895年就创办了首部企业出版物《耕耘》。1990年米其林公司将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的信息集结起来，出版随身手册《米其林指南》，并免费提供给客户。起初的内容营销都是企业为了吸引顾客免费提供一些与企业内容相关又可以为顾客带来便利的企业发行刊物，这其实已经开始有了内容营销的雏形。

“内容营销”一词于2001年由 Penton Custom Media公司首次使用，用于统称大型B2B企业制作和出版购物杂志在2001年之前，上述做法在业界有另外一个称呼，叫做定向出版。定向出版指所有按需定制的、个性化的沟通解决方案，包括购物杂志/企业或品牌杂志、网站、商业指南、新闻通讯等。

2011年第一届内容营销世界论坛在九月举行，学者们认为企业自主创造的任何形式的体现品牌信息的作品（包括文本、图像及其他多媒体素材）都可以统称为“内容”即内容是信息本身，且有不同的表现形式和载体。具体而言，内容既包括企业在自有媒体（例如自己的网站）上发布的视频、博客、摄影图片、网络研讨会、白皮书、电子书、播客、等有市场推广作用的网页组成元素，又包括企业在自有媒体之外（例如免费媒体上）发布或形成的内容。

2017年学者Viswanathan et al. 认为现阶段的内容营销是通过平台发布内容的活动，平台包括公司网站、虚拟社区、博客、视频直播、社交媒体、移动应用等。在这些平台上传播的内容格式包括电子新闻、电子杂志、博客、直播/视频、测验、白皮书、信息图表、研究案例、指南、虚拟会议、网络研讨会、免费内容。

三、内容营销的维度

由于学术界和业界关注，内容营销这一概念已经广泛的见于营销领域。在此，本部分研究就内容营销所涉及的维度进行探讨，这一问题也是进行内容营销相关研究的基础。

学者周懿瑾（2013）将内容营销分为对话、讲故事和顾客互动参与三方面内容，这三个维度使得内容营销成为不同于其他研究领域的独特空间。在进行内容营销时，企业像是在做一个媒体，但又不全是;像是在铺陈品牌故事，但又不全是;像是在做病毒营销，但又不全是。内容营销是在深刻了解消费者的情况下，提供领先的思想和价值观，并通过一个个故事以及有价值的信息，以品牌或产品为载体，将这些价值观传递给消费者。品牌或产品成为顾客价值的一个具体落脚点，而真正打动消费者的，是附着在品牌或产品上的文化价值观和意义。

学者Brodie（2015）基于使用和满足理论基础将内容营销分为功能性信息、娱乐性信息、社交互动和品牌互动、身份表达四方面内容，这四个维度皆是从传播学角度进行分析。企业在进行内容营销时涉及的为消费者提供关于企业相关事件的最新进展、寻找建议、规避风险等，消费者也可以将这些基础的功能性信息作为与企业交流沟通方式。消费者关注企业内容，期望获得了娱乐休闲方面的满足，因此品牌的内容营销策略需要充分利用消者对娱乐信息的的使用习惯，为消费者带来更多有趣的资讯。随着越来越多的品牌对内容营销的投入，该学者认为有必要将顾客基于内容营销的社交进一步区分为顾客间的社交互动（社交互动）和顾客与品牌的互动（品牌互动）。自我表达被定义为个人真实能力和独特性的总体形象，因此企业需要根据自身的真实特征生成专属自己的独特内容。

内容营销研究还处于萌芽阶段，相关实证研究较少，这部分研究对于内容营销研究的发展具有一定的启示作用。但现有的这部分研究关注的更多的是顾客信息转发和参与评论的驱动因素，而对于更深层次的互动参与行为很少涉及。

四、研究展望

内容营销尚属新的研究领域，相关专著及其他文献基本集中在近几年，学界对其尤其缺乏深入的研究和关注。该领域的学术研究尚处于起步阶段，未来的研究有必要重点关注以下几个方面：

1、内容营销的传播机制

究竟哪些因素影响着内容营销的传播广度和深度或是内容营销对购买行为的直接作用？这些影响因素之间又存在怎样的关系？对这些问题的回答有助于弄清内容营销的传播机制。内容营销的传播效果實际上是通过若干维度体现的，那么，哪些因素对这些维度存在影响？它们之间的关系如何？现有相关文献认为信息源、信息和传播渠道这三大因素有可能影 响着内容营 销 的传播效果，但这些因素主要对传播广度产生影响。未来的研究应更多地探讨内容营销传播深度的影响因素，即哪些因素影响着顾客的认知、情感以及互动参与意愿和行为（如评论、购买、关注企业官网或微博）。

2、内容营销对品牌资产及其子维度的影响

众多文献指出，内容营销是建立品牌资产的另一条路径。内容营销虽然不一定能直接提升销量，但其对消费者品牌意识的培养具有重要的作用。虽然学者们间接或直接指出内容营销对品牌资产的影响可能与以往认知角度的影响不同，但目前并没有研究针对这一问题进行具体探讨。内容营销究竟会对品牌资产产生怎样的影响？是否能够促进品牌共鸣的产生？是否会影响品牌社群质量？能否提升品牌忠诚度和信任度？其建立品牌信任的路径与其他营销方式是否有所差异？

内容营销将是网络时代营销的新模式，但目前对其的学术研究远跟不上实践的发展，因此，它是一个值得学者们重点关注的研究领域。

参考文献

[1]  Lieb R. Content marketing：Think like a publisher一How to use content to market online and in social media[M].Upper Saddle River，NJ：Pearson Education，2011.

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[3]  赖元薇. 全球品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的机制研究[D].对外经济贸易大学，2017.

[4]  周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（06）：61-72.

[5]  陈璐（1995）研究方向为服务营销及品牌管理