义乌工商职业技术学院 陈晓霞

1 研究背景

从20世纪90年代开始，女性逐渐加入到创业群体中。近年来，女性创业者已成为创业群体中的中坚力量，创业活动提高了女性收入、生活水平及社会地位，较大地带动了经济发展，得到了国家的高度重视。全国妇联在2015年“创业创新巾帼行动”中同样提出，引领广大妇女紧抓“互联网+”机遇，鼓励妇女同胞们积极参加创业活动，力求有所作为。

中国电商的发展依赖于内需市场的细化，淘宝、微店、微商等网络创业平台和方式的涌现，体验经济、社交经济等注重“情感消费”商业模式的到来，推动女性创业者人数和财富的急剧增长。阿里巴巴公司《2019女性创业就业研究报告》指出，淘宝活跃网店中，女店主超过一半。在服饰、美妆、母婴等行业，女性的优势更明显。据淘宝直播盛典上发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。在淘宝直播平台上，女性主播超八成，年龄跨度也非常大，涵盖60后到00后，其中90后主播占比最高。然而，由于直播从业者数量的急剧增加，竞争越发激烈，也为女性从业者带来了极大的挑战。

为此，本文以义乌市北下朱村 (网红直播电商第一村)为例，聚焦电商平台女性创业者，展开对电商直播平台女性创业现状、创业动机、面临困难的调查，通过调查研究探索成长绩效的影响因素，从而为国家政府部门出台关于如何激发女性创业动机、提升女性创业绩效等方面的政策提供一些理论指导。

2 研究结果与分析

2.1 电商直播平台女性创业者基本信息

2.1.1 电商直播平台女性创业者年龄

从表1中可以看到，义乌市北下朱村电商直播平台女性创业者最多的为21～30岁的年龄段，占总调查人数的43.9%；其次是20岁以下，占20.7%；31～40岁与40岁以上分别占19.7%和15.7%。由此可见，电商直播创业者的主力军为30岁以下的年轻女性，她们对电商模式的接受程度更高，也更熟悉现代化设备，能更多接触网络，因此较多地参与电商直播。

2.1.2 电商直播平台女性创业者学历

从表2的统计结果可知，义乌市北下朱村电商直播平台女性创业者半数以上为专科学历，占58.6%；其次是高中及以下学历，有45人，占20.7%；本科学历的占17.2%，硕士及以上学历仅有3人。总体而言，义乌市北下朱村电商直播平台女性创业者平均学历较低，高学历从业者较少。此结果与居凌云等(2014)的研究结果一致，他们的研究同样显示女性创业者的整体学历偏低。

2.2 电商直播平台女性创业者创业动机

从表3可知，义乌市北下朱村电商直播平台女性创业者以生存型创业动机居多，占51%，生存型创业动机主要是因为没有找到满意的工作，迫于自身的经济情况而从事电商直播。发展型创业动机占26.7%，其创业者从事电商直播主要是为了提升自己的阅历，增强自身能力，使自己有更大的发展。自我实现型动机有44人，占22.3%，该类型创业者主要是自身喜欢这方面的工作，出于兴趣，并在此行业中挑战自我，完成创业梦想。

2.3 电商直播平台女性创业者创业绩效的影响因素

2.3.1 不同年龄女性创业者对成长绩效的影响

从表4可知，不同年龄对创业绩效具有显著影响 (P＜0.01)，通过多重比较显示，20～30岁与31～40岁的女性创业者显著高于20岁以下与40岁以上的创业者。在直播电商中，主播形象、对产品的熟悉度、创作能力等都是非常重要的。其中，主播形象是不可忽视的一个环节，例如产品为服装类的，则其主播需要符合大众审美的形象，有助于提高吸引力；若是母婴产品，则30岁左右的已婚女性具有更大的说服力。从年龄上看，20岁以下的创业者社会阅历较少，在直播中的临场应变能力可能较弱，甚至在直播中经常出现情绪化表现。而40岁以上的创业者外表形象则没有很大优势。相对而言，20～40岁的女性具有一定社会经验的同时还拥有较为良好的外表形象，综合水平较好，因此有较高的成长绩效。

2.3.2 不同学历女性创业者对成长绩效的影响

表1 年龄统计表

表2 学历统计表

表3 创业动机总体情况统计表

表4 不同年龄对创业绩效的影响统计表

表5的统计结果显示，不同学历对创业绩效有显著影响 (P＜0.05)，通过多重比较显示，专科学历的女性创业者显著高于硕士以上学历以及高中以下学历的创业者，本科学历女性创业者显著高于高中学历创业者。随着直播电商的发展，该行业更加精细化与专业化运作，主播的综合能力越发重要，而高学历的创业者在一定程度上具有较强的学习能力，并且相对学历较高的创业者更加注重自身的素养，能够减少给粉丝留下的坏印象。不过在数据上，硕士及以上学历的女性创业者并不比专科与本科学历的女性创业者有更高的成长绩效，这或许与本文中硕士的样本量较小有关，无法更精细地进行对比。

2.3.3 女性创业者不同创业动机对成长绩效的影响

表6的统计结果显示，不同创业动机对成长绩效有显著影响 (P＜0.01)，通过多重比较显示，发展型创业动机与自我实现型创业动机成长绩效都显著高于生存型创业动机。该结果也是在意料之中的，生存型动机主要是迫于自身的经济情况而从事该行业，因此会更加急切地想获得收益，从而导致没有更多耐心去学习和提高自身业务水平，以及投入更多的精力去打磨产品，从长远的角度来看，这会降低创业者自身的竞争力。而另两种动机的创业者可能会更乐于长期经营自身的直播账号，即便在没有利润时也会坚持下去，并积极去尝试，找到自身的不足，提升竞争力。

2.4 电商直播平台女性创业者面临的困境

基于以上研究结果，结合实地调查以及对义乌市北下朱村电商直播平台女性创业者的访谈，本文对女性电商直播面临的困境总结出以下几点。

2.4.1 直播内容及形式单一

在调查中发现，女性创业者的直播内容同质化严重，一个行业甚至多个行业都采用相类似的直播内容，缺乏创新，这对于消费者来说会产生审美疲劳，不能很好地吸引消费者眼球。此外，直播的形式同样较为单一，都是在一个固定场所，缺乏较为新颖的场地，都是平淡地展示产品、介绍产品，这严重降低了消费者的关注度。

2.4.2 主播的吸引力和转化力遭遇瓶颈

直播间的开放性使用户并不能够在开播之初就进入到直播间，因此在进入直播间后无法立即看到自己所需要的商品，而是要等待主播的安排。在等待的过程中用户只能被迫看一些其他商品介绍，导致很多用户失去耐心而退出直播间，也可能会因为主播的一句话或者一件商品而失去继续观看直播的兴趣，从而放弃在该店铺购买所需商品，这无疑会导致转化率降低以及用户流失。

2.4.3 独自创业的女性感受到的困难相对较大

女性角色的传统认识、家庭关系结构、角色认知等是女性创业行为的关键因素，在传统观念上，女性以辅助男性创业为主，女性直播更多地会被认为是不务正业，因此女性很难在经济以及家庭环境上得到支持，因此在访谈中很多创业者表示自身没有获得支持，导致了很多工作无法开展。现已有研究表明独自创业的女性无论在创业前准备阶段，还是在实际经营中面临的困难均明显大于和其他亲友一同创业的女性。

2.4.4 直播平台流量分配失衡

在调查中很多女性创业者表示，直播了一天也没有几个用户观看，购买的人更是稀少。在多数平台中，流量都向几个大主播集中，这些主播在获得利润后更大程度地投入资金发展团队，导致了流量进一步集中。这就形成了头部主播与普通中小主播的流量“八二”分化的局面，即一些大主播掌握着80%的流量支撑。这也让顶级流量主播的费用越来越高，商家成本提升，从而制约行业发展，流量的失衡很可能会打破直播电商行业的生态系统。

3 结论与建议

笔者揭示了女性创业者电商创业的影响元素，并提出以下几项能够提升女性电商创业者的参加度、品质与完成率的措施。

3.1 创建良好的创业氛围与创业人文环境

表5 不同学历对成长绩效的影响统计表

表6 不同创业动机对成长绩效的影响统计表

首先，政府机关要充分利用先驱者的模范带动效应来鼓励女性电商创业者进行实践。通过定时颁布具有代表性的电商创业成功者的事迹，强化女性电商创业先驱者的带动效应，通过先驱者来引导女性创业者将想法付诸实践；其次，要使女性创业者进行电商创业的宣传，扩充电商创业的宣传范围；其三，要打造良好的亲商环境与研习环境，使女性创业者认识到政府机关对电商创业的扶持态度，并且对有既有贡献的女性电商创业者实施精神与物质的双重鼓励，使其对电商创业带来的成就感逐渐形成。

3.2 改善社会帮扶环境

社会帮扶与女性电商创业者意愿有着正比例关系，所以强化社会帮扶对提升女性电商创业者的意愿有着引导功能。政府机关应为女性电商创业者打通营销“走廊”，简化其在创业阶段经办手续，节省经办手续的用时，使其能够在最短的时间内申请到电商创业所必需的材料；同时，政府机关应激励社会公司与其他团体，使其参与到女性电商创业团队中去，为女性电商创业者提供技术与场所；相关电商创业惠民策略也应及时跟上。例如，建设专业的女性电商创业基地，为女性电商创业者提供创业场所，以降低女性电商创业人员的准入门槛。

3.3 关注资源的供应，增加女性电商创业者的资源获得渠道

资源获得对女性电商创业意愿有着正面的导向作用，通过提升政府机关帮扶与资源的获得概率来提高女性电商创业者的内在动力。女性电商创业者在创业阶段对资源的需要量是很大的，然而其熟悉的人很少。例如，在人脉与货源层面会形成短缺的尴尬局面。而政府机关帮扶女性电商创业者或潜在的女性电商创业者寻求货源极为关键，充分利用政府机关的公信度与工厂在商品价格上形成统一意见，工厂以低廉的营销商品为女性创业者或潜在的女性电商创业者进行帮扶，以化解资源方面的难题。

3.4 强化培育力度，提高女性电商创业者的创业技能

创业技能对女性电商创业有着正面的推动效应，而且仅次于经济水平、资源获得与风险预防，所以对创业技能进行强化尤为关键。其一，政府机关要引导女性电商创业者完成创业培训。女性创业者因为技能、思维等层面的约束，对电商创业的流程与技能解读很可能不到位。所以，政府机关能够与周围有实力并且规模很大的企业协作，建立专业的电商创业“虚拟企业”，把上课、就职与网络实施有机融合，对女性电商创业者进行实岗实训，使女性创业者在现实中的工作职位上研习更适合的理论与技能，让其真实体会到电商创业的全流程。另外，要引入优质的、复合型女性专才。优秀的专业人才不但能够为女性电商创业提供引导，还能够强化女性电商创业者的创业意愿与创业理论储备。

4 结语

综上所述，强化对女性创业的调查力度极为关键。大规模对女性创业进行调查研究是极为困难的，其数据难以得到会直接影响到实证阶段的工作。所以，必须让有能力的研究部门、领域协会等机构来进行女性创业的基础情况的调研，调查与参数收集有利于掌控、监督与解读女性创业活动的进行状况，为国家机关制定策略提供参考。