摘要：2019年6月3日，优衣库宣布发售优衣库×Kaws联名的UT，随后网友们为了抢购这一联名款，无所不用其极甚至大打出手。此次事件中，目标消费群体即年轻群体是想要通过购买此款T恤从而获得它所被赋予的个性符号，欲借符号消费缓解焦虑，以此彰显自己的潮流个性，多数年轻人在这样的心理支配下加入抢购风潮。这种急于追赶潮流以获得身份认同的现象在新媒体时代普遍存在。本文试图从这起疯抢事件中，探讨符号消费之于年轻群体的吸引力，理清个中消费动机，警惕符号消费的消极影响，从而为年轻群体在消费时提供相关借鉴。

关键词：优衣库;符号消费;盲从心理;炫耀心理

一、背景分析

2019年6月3日，优衣库正式开售艺术家Kaws联名款，先是凌晨网上秒售罄，再是线下门店大排长龙，店内顾客疯抢，甚至直接扒下模特身上衣服，打架、钻门……简直堪比动作大片，消费者情绪激动[1]。随即关于“优衣库联名款遭哄抢”的话题在微博、微信等社交平台及以抖音为代表的短视频应用上迅速发酵，连续几日占据微博实时热点排行榜及微信朋友圈，“优衣库×Kaws”这一联名产品，依托互联网技术被推上舆论的风口浪尖。截止到11月24日，在微博话题榜中，#优衣库联名款遭哄抢#话题的阅读量高达5.6亿次，网友讨论量达7.2万次。此次事件其背后所承载的意义已经开始从个人消费层面扩散到社会风气和社会精神面貌建设层面。本文将从符号消费、消费心理学视角，分析联名产品迅速蹿红的原因、为何能受到受众追捧以及背后体现的受众消费心理。

二、消费心理分析

1、个性符号与范例趋同行为

笔者认为，人们并不是看中这件T恤的使用价值，而是看中了它所代表的文化符号，能够将自己与他人区别开来，因此追随这种个性符号成为了年轻群体的仪式感。而优衣库与KAWS无疑就是这一个性符号的制作者，他们在微博上投放广告视频、进行所谓“这是最后一个系列”的饥饿营销，商家借助大众媒介“向全社会传播了各种商品符号和符号消费的信息”[2]。并赋予了这些T恤有关“潮流独特”的标签，这是商家的编码行为;年轻群体通过媒介接触了这些营销手段，感知到“这件衣服代表着潮流、限量版、个性”等符号信息，从而完成解码过程。年轻群体因此产生了心理上的需求，渴望该符号的获得。不难想象，并非所有消费者都对KAWS及其潮流文化有所了解，但穿上这件衣服，“新潮”“时尚”就成为了这件商品赋予的符号价值。而这种害怕失去符号价值而显得落伍的心态，更是让消费者无所不用其极地抢夺商品，上演了一出出疯抢闹剧。

事实上，这些年轻的消费者无论如何区分自己，本质上都会走向某种范式，即范例趋同行为。也就是说，那些通过购买优衣库联名款T恤并自以为获得了个性符号的年轻消费者，其实并没有真正实现自己的目的。因为他们都在与商家提供的范例趋同，商家所提供的范例就是一个有关“购买该T恤就能够彰显自身个性”的主张;而有同样的范例趋同行为的人不止一个，极有可能出现每个人在追求个性符号的路上出现了“撞衫”情况。既然如此，那他们就不可能实现差异化、标榜自己的个性符号。类似例子还有，喜茶店铺前蜿蜒的队形，为猫爪杯大排场龙或不惜大打出手的人们。服装搭配领域，大多数消费者能在主流的日系、韩系、中国风、欧美风等风格范例中找到自己钟爱的风格，因此，在大街上虽然大家穿不同的衣服，但风格类别却很有限，很多人所认为的自身穿着个性，实际上也成为了别人眼中的雷同。

2、盲从心理与炫耀心理的支配

米歇尔·巴德利认为盲从心理的起源是人类本能是从众、追随和模仿他人。人类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性是由于我们感受到了来自身边他人的压力，一种反映了社会准则、同伴压力和群体思维趋同的压力[3]。在群体思维趋同压力下，个体往往会为了不使得自己被孤立，而选择模仿群体行为。在当今这个互联互通的世界里，群体选择往往缺乏适应性。在群体大事件面前，所有人都在跟从、模仿，而少有人跳脱出来，独立思考，独立判断。年轻群体为了融入群体，彰显群体认同，就会开始选择攀比消费与从众消费，秉持着“别人有我也要有”的心态扑向消費热潮。正如网友评论“终于在今天，我明白了：我不是喜欢Kaws，也不喜欢优衣库，我只是喜欢跟着大家冲冲冲”就是盲从心理的体现。

美国经济学家凡勃伦曾提出“炫耀性消费”的概念，他指出：“上层阶级往往会通过购买价格远远高于其实际使用价值的商品，来向他人展示自己的能力和财富地位，从而得到心理上的满足”[4]。反观当下社会，炫耀性消费大有愈演愈烈之势，其中青年群体更因其社会化阶段性的特点，在消费行为、观念品位上受到了消费文化的有力冲击，成为炫耀性消费的主力人群。青年人为了区别自己的身份，彰显自我个性，正进行着攀比消费与从众消费。秉持着“别人无我要有”，“别人有我更要有”的心态，扑向一场场消费热潮。无论是大排长龙的喜茶，还是遭到疯抢的猫爪杯，亦或是近期被“洗劫一空”的优衣库UT，作为战斗主力军的永远是青年人。而炫耀性消费的目的在于借助新媒体等公共社交平台进行展示，从而获得自我满足或他者的羡慕。因而对“吃饭要让手机先吃饱，新衣服要让朋友圈先看”的行为，大众早已习以为常。

但这样的炫耀性消费往往会因消费热浪的快速退散而渐显失落，热度散去后，网红爆款T恤最终可能沦为藏在衣柜深处的闲置衣物。而打着“追求时尚”名号的消费者们，会不会又正在为下一场消费狂欢的上演而摩拳擦掌？追求时尚是人生来的权利，艺术的汇入也确实在为时尚赋能。但在这一股股消费热浪中，我们也该冷静下来思考：当我们消费时，我们到底想买什么？

3、阶层向往与身份认同危机

在符号消费学的逻辑里，物品与它的需求或功能失去联系，与之对应的可以是社会逻辑，或是欲望逻辑，这些逻辑把物品变成了一种无意识且变幻莫定的含义范畴[5]。人们通过对品牌的消费获得一种归属感，获得一种社会地位和身份的象征。早在优衣库XKAWS发售之前，就有一些流量明星、红人把它穿在身上，如人气歌手林俊杰、知名vlogger欧阳娜娜等。这些明星、红人的粉丝群体刚好与这款T恤的目标受众即年轻群体重合。笔者认为，借用名人效应，不仅能够促使粉丝文化撬动粉丝经济，还能够激起年轻人们对于提升社会阶层地位的向往。人总是长期处于各自的社会阶层之中，这种阶层上的差别往往体现在消费行为上，明星同款正好为年轻群体构建了阶层等同符号，这款T恤的推出，驱使年轻的粉丝们企图通过低成本获得与明星红人等同的社会阶层地位，以达到自己向往的阶层。青年群体正在经受身份认同危机，他们迫切需要找到一个参照，以确认自己的社会地位。我国正处于社会转型期，青年群体中恐慌和身份危机的现状最为明显，这种现象对年轻人最直观的影响是触发其消费行为的变化，促进符号消费。年轻群体通过对商品符号的解码，在主观上获得对自己身份的认同，缓解焦虑。因此，虽然与中年人群相比，年轻人的消费能力不是很强，但与身份认同和社会地位相关的符号消费仍然会引起他们浓厚的兴趣。“认同支配了消费，而消费又体现了认同”[6]。可见，商家通过对商品的符号化，将年轻群体对个性追求、身份认同等消费心理引诱出来，而这个群体对此并不自知，而是沉迷于符号消费中，以期获取自以为专属个人的符号，构造阶层等同的幻想，以缓解个人的焦虑。在此，笔者认为，我们应对青年群体的符号消费行为进行适当干预，提倡按需消费，以避免过度符号消费给他们带来过大的经济困难和心理压力。

三、引导理性消费的措施

设立独立个体，加强心理教育。当前年轻消费者购买商品已经不单单是为了商品本身的实用价值，而把商品作为一种体现经济能力、个人品味的符号，忽视了商品本身的价值。应当引导他们在消费主义潮流中保持自我，理性选择。培养节约适度的理性消费观念，及时学习一些投资与理财，收入与支出等方面的基本知识，理解动机、效用与消费之间的相互关系，合理平衡个人的收支，建立理性消费的模式。

重视家庭消费价值观和消费行为的培养。家庭是生活习惯养成的起点，所以也是青年群体消费教育中重要的一环。由于不同的家庭教育环境下很多人在成年前已经形成了自身的原始的消费观。但是个体的消费观会随着环境以及教育的引导而进行改变。在进行家庭消费价值观培养中，最重要的是加强家风建设，通过家庭中长辈对于晚辈的言传身教来进行消费观的引导，使青年群体形成不盲目跟风、适度消费的健康消费理念。

注重投资理财技能培养。追求符号消费的青年群体主要以大学生为主，因此学校在将消费教育與课堂教育相结合，大学生的生活学习的主要场所是大学校园，所以应当重视校园教育在消费观引导过程中的主要地位。首先，应当在教育课程当中增加消费教育课程，提升大学生消费理财意识，普及健康消费知识，使大学生能够制定消费预算，设定理财目标。其次要有目标的针对大学生的消费心理，更加多样的课外形式，引导大学生消费行为，建立更加健康的消费心理。最后，应当时刻注意学生当中容易产生的不健康消费行为，针对产生过度消费、攀比消费、炫耀消费行为的学生及时进行思想政治教育，树立勤俭节约积极向上的消费观。努力跳出盲目追求个性符号而产生消费行为怪圈，树立自身真正感兴趣的、真正具有个人个性的消费理念，让个性不再趋同，让消费与众不同。

参考文献：

[1] 环球网.优衣库联名T恤抢购现场如同小菜场！“联名”“限量”还能走多久？

[2] 陈月明.商品符号与符号消费[J].浙江社会科学，2006（6）.

[3] 米歇尔·巴德利.盲从与叛逆.[M].丁旻，仲夏，译.北京：中信出版社，2019.

[4] 凡勃仑.有闲阶级[M].李华夏，译.北京：中央编译出版社，2012.

[5] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014.

[6]余翠娥.个性消费与自我认同[J].社会，2003（10）：47-49.

作者简介：

王文静（1996-）女，羌族，四川绵阳人，重庆工商大学新闻传播学2018级研究生，研究方向：传媒经济学。