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农夫山泉掌门人钟睒睒“乱拳打死老师傅”

2020-10-20隋唐

华声 2020年9期
关键词:总代理泥瓦匠农夫山泉

隋唐

从泥瓦匠到记者,再到娃哈哈代理商,直至靠卖水每年赚50亿,钟睒睒的成功之路堪称传奇,同时也充满争议。

农夫山泉终于上市了!已通过港交所上市聆讯的农夫山泉于9月8日挂牌上市,募资10亿美元,而它的掌门人钟睒睒身价或破1600亿大关!

当初农夫山泉凭一句“我们不生产水,只是大自然的搬运工”高调破圈,让全中国都记住了这家“大自然的商人”。但钟睒睒鲜有公开采访,低调得不像样。

其实,钟睒睒低调是假,孤傲是真。圈内人都知道他“攻击性十足”。但他确实有孤傲的资本。从泥瓦匠到记者,再到娃哈哈代理商,直至靠卖水每年赚50亿元,钟睒睒的成功之路堪称传奇,同时也充满争议。

正是这段草根味十足的逆袭史,最终将他磨炼成了如今这般“人狠好斗”的模样。

从泥瓦匠到“大自然的搬运工”

少年时代的磨难让钟睒睒身上裹满了“底层”色彩。

因为祖父钟子逸在上世纪60年代的“特殊时期”被打成右派,幼年的钟睒睒跟着全家从省城被下放到了老家浙江诸暨。受尽歧视的他甚至连小学五年级都没读完就辍了学。为了补贴家庭,少年的钟睒睒做起了泥瓦匠和木工。这样的日子,他一直熬到1977年。那一年,国家恢复了高考。

可是,恢复高考时的钟睒睒连最基础的代数知识都不懂。他边学边考,但两次高考都以20多分的差距名落孙山。

正在心灰意冷之时,他的人生迎来第一个转折:父母等到了拨乱反正,进入广电系统工作。在父母的建议下,钟睒睒“啃”下了浙江广播电视大学。毕业之后,钟睒睒迎来了人生的第二个转折点——进入浙江日报社,当了5年记者。

5年的记者生涯让他开拓了眼界,也积攒了人脉。当时,他采访过很多企业家,认识了很多人,后来的创业伙伴也大都是在那段时间认识的。

上世纪90年代,邓小平南巡后,海南成了很多中国人眼中的“旧金山”。钟睒睒也南下寻找机会,在创业失败后,他当上娃哈哈在海南和广西两地的总代理。

那时的海南也是经济特區,于是,娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。但没想到,钟睒睒这个总代理竟然把低价拿到的货物运到了广东高价贩卖。这事被董事长宗庆后发现后迅速叫停,并剥夺了钟睒睒总代理的身份。

这是两人第一次发生冲突。当时他俩都没想到,此后两人的交锋还将更为激烈,直至掀起行业内的“站队对轰”。

与娃哈哈闹掰后,钟睒睒看到了饮料业的可观利润。于是,在日后凭借养生产品“养生堂鱼鳖丸”赚取到人生中第一桶金之后,钟睒睒毫不犹豫地杀回了饮料行业。

1996年,他在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。随后,他将公司改成了现在的名字——农夫山泉股份有限公司。

半路玩家练成“孤狼”

那时,国内的矿泉水市场还是娃哈哈与康师傅的“二人转”。农夫山泉属于半路玩家,要想稳必须狠。

当时统治中国瓶装水市场的是各家的“纯净水”,但2000年4月24日,钟睒睒在所有人都不知情的情况下忽然宣布了一项惊呆众人的决定:“农夫山泉将停止纯净水的生产。因为科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。”

在发布会上,他还说了一段直到现在都在饮料市场“阴魂不散”的话:“天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子,对维持生命的正常态生长极为重要,而纯净水与之相比则有着显著的差异。”

发布会后,农夫山泉播出了一条广告。广告中的内容是用水仙花、金鱼、大蒜、茶叶证明天然水比纯净水对生命更有益。

农夫山泉以迅雷不及掩耳之势成为了“行业公敌”。3个月后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。带头的自然是行业老大娃哈哈,宗庆后对钟睒睒恨得直咬后槽牙。

钟睒睒也不甘示弱。很快,农夫山泉反把娃哈哈告上法庭,一张口就要“索赔3000万元”,理由是“娃哈哈散布农夫山泉负面假消息,构成不正当竞争”。

在双方的来回扯皮中,农夫山泉彻底将争议玩成了营销。这场闹剧直接拓展了农夫山泉的市场份额。

从那之后,业内对于钟睒睒有了相对统一的评价:自负、好斗、缺少朋友、不择手段。面对争议,他反而有点“得意”:“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”

这次“水战”之后,他得到了一个“孤狼”的称号,而他也毫不掩饰自己的“狼性”。此后的几年当中,钟睒睒总是会凭一些挑衅式的发言登上头条——

“在中国,最懂水的是农夫山泉,不是专家也不是什么协会。”

“康师傅等(企业)的矿物质水是联合国粮农组织不提倡的,不应该生产。”

“现今,优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品,农夫山泉就要做水中的奢侈品。”

在无数的“争议发言”背后,农夫山泉受益巨大。数据显示,农夫山泉如今已经是一个毛利高达60%、年入250亿元人民币的“印钞机”。

是商人,是广告人,也是文人

当初在矿泉水领域站稳脚跟时,靠的就是一句“农夫山泉有点甜”的广告语。后来在互联网上成功打破次元壁,也是因为那句“搬运工”的广告语。

“媒体出身”的他一直不忘老本行,向来都把自己看作一名广告人。他曾经公开向媒体宣称:“我做这么多年企业,就是为了可以随心所欲地做广告创意。”

有人说,弃文从商的钟睒睒始终带着一股“文人”的傲气,这也带来了不一样的营销。

不管是与网易云联名推出的“扎心乐瓶”,还是与故宫联合推出的“故宫瓶”,都带有钟睒睒身上所散发出来的“文艺细胞”。

20多年前,钟睒睒曾在一封信中剖析自己,如今看来非常值得回味:“以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。”

摘编自微信公众号“环球人物”

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