APP下载

基于演化博弈模型的直播带货行为互动分析

2020-10-15赵李张玲沈玉洁杨涛张众小

现代营销·经营版 2020年9期
关键词:直播间损失效益

赵李 张玲 沈玉洁 杨涛 张众小

摘 要:随着互联网技术不断革新,更加方便、快捷的网络将我们引入流量爆炸时代,短视频作为一种新兴的娱乐时潮已经成为当下文化产业的后起之秀。但在当今对新兴事物规范滞后的情况下也造成了许多行业规范问题。本文由近期热议的直播带货事件而感,参照效用理论建构演化博弈模型,研究和博弈带货商、用户两者间的纳什均衡解,探究其行为互动,为参与方提供切实建议。

关键词:直播带货;演化博弈

一、发展迅速的直播带货行业

上半年,全国实行了大规模的出行管制和封闭,线下实体经济蒙受了巨大损失,据联合国贸易和发展会议近期发布报告显示,受突发事件影响,全球仅旅游行业停摆的近4个月,造成了高达1.2万亿美元的损失,相当于1.5%的全球GDP。然而,在大环境不利背景下,直播带货等“宅经济”却风生水起,据中研产业研究院《2020-2025年中国直播电商行业市场深度分析及投资战略咨询研究报告》数据显示,我国目前从事网红相关业务的企业约有1200家。据iiMedia数据显示,国内直播带货市场规模从17年190亿元快速扩张至19年的4338亿元,预计2020年将再翻一倍,整体规模将达到9610亿元(沈伟民 2020)。商务部大数据监测显示,20年前三个月直播带货逾400万场。中国互联网络信息中心反馈,截至2020年一季度,全国各大平台直播用户规模达5.60亿,占网民整体的62.0%。直播带货对拉动消费、精准扶贫、乡村振兴、带动进出口等重要民生事业发挥了积极推动作用。带货经济一个突出的特点是:在短视频平台上观看直播且购物的消费者数量有超越传统电商平台的趋势(赵磊 2020)。

二、短视频带货现状及问题

带货经济发展火热,但难免会出现诸如产品质量、行业监管、售后服务等问题,带货翻车现象更是屡见不鲜,前不久被誉为带货一哥的某平台知名网红在直播中展示一款某品牌不粘锅,为几十万观众演示煎鸡蛋,虽然主持人一直反复强调其具有不粘锅功能,但鸡蛋却是到哪粘哪,处处粘锅,不禁打脸。又如8月21日晚,某直播电商平台同明星郑爽的一次常规带货活动中,因产品质量和商家虚假宣传诱导消费等问题导致直播间翻车,这些都加深了对于直播带货产品质量、服务等一系列问题之担忧,不少带货商为博取流量和关注度甚至夸大产品效益、故意制造舆论热点、哗众取宠甚至不惜出售假冒伪劣产品、提供态度恶劣的售后服务,为文化产业消费者造成了不少损失,长期更不利于直播带货的后续发展。

三、带货商和消费者的演化博弈分析

(一)博弈模型建立

为了探究直播电商与消费者双方在直播带货活动中,双方行为互动造成的彼此影响,从而为当下直播带货提供合理建议和未来谋划,我们采用博弈分析的方法进行研究,具体如下:以某一短视频平台某次大型直播带货活动为例,在带货商与消费者你情我愿的正常情况下,商家收益=(消费者购买价格—产品成本)×销量+直播礼物收入—推广费—其他劳务杂费,带货商本应该出售的每个货物中获得一定量的利润,但这个过程可能遭遇一些风险,即在高推广费带来的巨大流量曝光下消费者对于价格和产品的低预期认同造成销量并没有明显的提升,而造成损失。消费者同样面临带货商的道德风险,即商家为了博取高流量和高销量,以降低产品质量为代价的方式打压价格,造成消费者效益减少。

根据现实情况,为方便研究,建构单次博弈模型(模型为理想状态,不考虑外部性):

假设1:假设商家和消费者均为理性经济人,两者均寻求各自利润效益的最大值;

假设2:带货商和消费者双方的信息是完全的;

假设3:参与博弈的二者各有且仅有两类可能的策略,即“正常”和“不正常”;

假设4:对直播间的消费者来说,购买带货物品可以从中获取其使用价值及效用,在这个过程中的正常净收益为 R1 (R1= 消费者的实际效用—付出的金钱成本);

F1:指直播间消费者的“不正常行为”,导致其获得的额外收益(此处消费者不正常行为:由于网传“产品质量差”舆论而不去购买该商家产品,获得“避免不必要损失”的额外收益)

C1:指直播间消费者因“不正常行为”遭到的损失(由于舆论顾虑没有买到心仪的货物,消费需求损失)

F2:表示商家出现“不正常行为”时,给消费者造成的损失。(此处不正常行为:即商家为了流量和销量降低出货质量和服务质量)

假设 5:对于带货商家而言,正常直播卖货情况下的净收益为 R2 R2= 经营收入-经营成本 =(消费者支付产品的价格-产品成本)×销量+直播间礼物收入—推广费—其他劳务杂费(假设常规带货下直播间礼物收入、推广费、其他劳务杂费恒定不变)

D1:表示商家出现“不正常行为”时所获得的额外收益(即由于低质量促使的低价吸引大量消费者购买使得销量增加)

C2:指带货商因“不正常行为”遭受的损失(显性损失:消费者投诉,导致消费者协会对商家的检查、罚款、平台下架等;隐性损失:消费者因产品质量低劣感到不满意,导致其不再到该商家处买货,严重者造成网络舆论,使带货商顾客严重流失)

D2:指直播间消费者實施“不正常行为”时,给带货商带来的损失

假设6:假设 D1

由上述假设,可得直播间带货商和消费者进行博弈时,两者的支付矩阵关系。

(二)模型解读

由上述情况可知,此为完全信息系静态博弈问题,由上表可以分析出消费者和商家博弈的均衡取决于 F1-C1,D1-C2 的关系,具体分析如下:

1.当 F1-C1<0,D1-C2<0,即,带货商与消费者因不正常行为所获取的效益不如其造成的损失时,两者均没有可能做出不正常之行为,此时演化博弈的纳什均衡为(正常,正常)。这说明,于消费者而言其对产品的质量更在意的时候,于带货商其更在意长期稳定经营而不是一锤子买卖的时候,双方不会做出“不正常行为”,因为这样做的后果会导致两者之间更大的损失。因而,两者均未有采取不正常行为的可能性。

2.当 F1-C1<0,D1-C2>0,即,直播间消费者采取不正常行为所获效益不如其遭受到的损失,带货商家使用不正常行为的效益超过其因不正常行为而蒙受的损失时,纳什均衡解为(正常,不正常)。即,采取正常行为是前者的优势策略,而后者则为不正常行为。例如某些直播带货商,只为了眼前巨大利益或者为了博取一时眼球和流量,虚张声势夸大带货物品,或将低劣产品廉价卖出以获得短期巨额收益,其结果造成消费者损失,必然受到网络舆论制裁和平台惩罚等后果。

3.当 F1-C1>0,D1-C2<0,即,消费者采取不正常行为所获得的效益大于其受到惩罚而造成的损失,带货商家采取不正常行为所获得的效益小于其因不正常行为而遭受的罚款时,纳什均衡为(不正常,正常)。此时,带货商家没有动机偏离正常行动,采取正常行为是其优势策略。 此类情况下,消费者更倾向于警惕性消费,不会轻易购买直播带货物品,不利于直播带货经济的发展。

4.当 F1-C1>0,D1-C2>0,即,消费者与带货商两者都为不正常行为,由此所获效益超过遭受的可能损失时,二者均更可能做出不正常之行为,于带货商家而言其采取不正常行为面临的损失惩戒代价风险较低时,于消费者而言,其不正常行为面临的损失同样微不足道时,此时均衡解则为(不正常,不正常)。即对于消费者而言,其更倾向于冒险去购买存在质量问题的低廉产品,对于带货商家而言,其更倾向于出售低价伪劣产品以获取巨额销售业绩,其结果必然是两败俱伤。

(三)分析及总结

由以上第二、三情形可知,当直播间消费者和带货商家两者之一方的后果承担不足,便将导致博弈不公平。由于直播购物的特殊性,我们可免除消费者的后果(此类后果为隐性损失),因而出现博弈不公平的更大因素在于对带货商家因采取“不正常行为”带来的商业道德风险,该情形下均衡解为(正常,不正常),可知消费者的效用会遭到损害;最后一类情形可知,假如消费者和带货商家两者采取不正常行为的后果代价都不足时,将陷入“囚徒困境”。

四、总结及建议

本文从实际出发,以直播带货为例,参照效用理论搭建演化博弈模型,探究买卖二者的行为互动。得出结论:当消费者和商家其中任何一者的惩罚机制有缺陷时,将致使博弈不公平,导致“囚徒困境”。结合实际情况,从经济学角度出发,提供如下建议。

(一)对于带货商家而言

充分认识到网络带货是解决消费者需求的本质,一切应以消费者为导向,以需求为导向,切忌诱导消费、误导消费。塑造品牌意识。不可为占据市场或提高销量降低品牌效益,盲目追打价格战,造成不良风气盛行。良好的品牌战略有利于商家在直播带货中的可持续发展;严格遵守相关法律法规及平台规定,公平竞争,努力创造良好直播环境。

(二)对于消费者而言

拥有正确独立的消费观。不盲目追捧廉价商品,忽略质量和自身需求,应积极倡导绿色消费,积极遵守平台相关规定;拥有维权意识。遭受权益损害或者欺诈等行为后,应积极果断采取法律手段维护自身利益,严厉追责涉事人员,相互监督,努力促进良好购物环境。

(三)对于平台或市场监督机构

抓紧出台和完善相关法律法规及平台规定。严厉打击非法宣传或收售假冒伪劣产品或进行不正当竞争的入驻商家,维持直播带货良好秩序;加强信用体系建设。对消费者和商家进行信用观念的普及和引导,平台方可开设消费者权益保障的咨询服务,发布相关直播带貨教程及注意事项,开展相关教育宣传活动,合理引导新入驻商家或用户,保障双方合法权益。

参考文献:

[1]赵磊.“带货经济”不是“网红经济”[J].智库,2020(01):88.

[2]沈伟民.疯狂的直播经济 炙热的地摊经济[J].经理人,2020.

[3]苑鑫艺.基于博弈论视角下电商价格战分析[J].消费指南,2020:223-224.

[4]刘勇,韩叶.网络短视频乱象及其消解机制[J].当代电视,2020(08):88-90.

猜你喜欢

直播间损失效益
汪星人的趣味直播秀
论变更管理对项目效益的重要性
两败俱伤
小鬼进军直播间
进军营直播间
不同主导者下供应链效益的分析及优化
不同主导者下供应链效益的分析及优化
重庆市文化产业结构、效益比较分析
重庆市文化产业结构、效益比较分析
一次函数中考考点直播间