李永凤 杨展

【内容提要】本文从不同角度调查新浪内蒙古对内蒙古形象传播中较为准确客观的数据，进而分析研究新浪内蒙古对内蒙古形象传播的现状和传播效果，以期揭示在新媒体环境中新浪内蒙古对内蒙古形象传播的意义、存在的问题及改进策略。在此基础上，推动内蒙古形象更加立体、全面地传播，从而加强内蒙古形象传播的影响力。

【关键词】新浪内蒙古 地区形象 传播现状

新浪内蒙古于2014年5月在内蒙古自治区党委网信办取得备案后正式上线，拥有新浪网、新浪新闻APP和微博在内蒙古的所有运营权限。新浪拥有优质的互联网用户资源，微博月活跃用户超过5.16亿人，平均使用新浪产品超过7.2年，具有极高的用户黏性和强大的新闻传播力。数据显示，新浪内蒙古Pc端日均浏览数达到50万人次，新浪新闻客户端日均浏览数达到120万人次，手机新浪网日均浏览人数为30万人次，微博内蒙古区域日活跃用户达到160万人。新浪内蒙古在新浪网开设新浪内蒙古频道，在新浪微博平台上开设系列矩阵账号，主账号粉丝102万。

随着新媒体技术的发展，人们获取信息的渠道逐步向新媒体平台转移。新媒体平台逐渐成为地区形象传播的重要阵地之一。新浪内蒙古借助新浪的平台优势和资源优势，成为内蒙古地区形象传播的重要阵地之一，旗下的新媒体矩阵从各个层面多个角度，为不同的媒体用户群提供着内蒙古各个领域的信息和资讯。新浪内蒙古已经成为内蒙古地区形象传播重要的媒体阵地之一，对内传达政府声音，增强凝聚力，提供信息服务，满足百姓信息需求;对外传播内蒙古故事，增进外界对内蒙古的知悉和了解，促进内蒙古经济、文化、旅游事业发展，提升内蒙古文化软实力。新媒体以多样化的传播形式，给用户带来全新的视听互动体验，并以其便利性提升了信息的到达率。其多元视听表达，融合社交互动，加深了受众对信息的认知和理解。内蒙古形象传播要借助新媒体平台优势，覆盖更多受众;借助多元形式，提升外界对内蒙古形象的认知;发挥新媒体交互优势，提升外界对内蒙古形象的理解和认同;讲好内蒙古故事，传递好内蒙古声音。

本研究运用定量研究方法，取样时间设定在2019年9月20日至2020年4月20日，取样范围为新浪内蒙古新媒体矩阵平台。在获得的所有样本中，人工逐一剔除重复样本、偏差样本和弱相关样本，最终获取有效样本信息共6219条。在进行类目构建之后做出分类统计，之后再做出描述性分析，探讨新浪内蒙古对内蒙古地区形象的建构现状，并对新浪内蒙古发布的内容倾向性、平台活跃性、新浪内蒙古与受众之间的交互性等方面进行分析，探讨新浪内蒙古对内蒙古地区形象传播存在的问题和解决的策略。

一、内蒙古的形象建构

从新浪内蒙古对内蒙古形象传播的内容议题设置来看，主要从文化、政治、社会、经济、生态五个议题入手来展现内蒙古的形象（如图1）。我们结合其具体内容将新浪內蒙古所呈现出的内蒙古形象总结为如下几个方面：

（一）文化形象民族元素突出

文化报道是新浪内蒙古的报道重点，达2107条，占比33.89%，报道主题涵盖民俗风情、文化活动、文化事业和历史文化。其中，民俗风情和文化活动是报道侧重点，尤其是旅游、文化活动更是重点中的重点，这既契合了内蒙古地区的民族文化特色，也符合内蒙古“全域旅游、四季旅游”的发展理念。文化旅游着重进行旅游推介和特色报道，着力向外界展示内蒙古不同于其他区域的民俗风情和地区特色，并以多样的组合方式表达出来。这是新浪内蒙古对于文化形象报道的突出特点。

（二）政治形象良好

政治报道内容所占比重较大，共计1759条，占比达28.29%，涵盖发展规划、政策传达与解读、人事任免、调研视察、党建工作、法制建设、重大会议等议题，其中政策传达与解读是重点内容。从“传统扶贫”到“精准扶贫”，从“保障民生”到“幸福民生”，从“打黑除恶”到“扫黑除恶”，这些报道传达出内蒙古自治区各级政府与时俱进、关注民生、保障人民权益的服务型政府形象。

（三）社会形象积极正面

社会报道共计1471条，占比达23.66%，报道主题涵盖社会公共事务的通知、安全检查、案件通报、维权纠纷、先进个人及先进事迹等方面。从“经济创新”到“社会进步”，从“品牌内蒙古”到“爱上内蒙古”，这些报道体现了内蒙古积极正面的社会形象。值得注意的是，社会报道中既呈现了社会中和谐温暖的良好形象，也有负面的监督性报道，但总体上，新浪内蒙古向受众呈现的内蒙古的社会形象是积极的、正面的。

（四）经济呈稳步增长态势

经济报道共计642条，占比达10.3%，这里将其细分为宏观经济、产业经济及贸易三个方面。根据统计结果梳理发现，产业经济的报道比例占了绝对优势，经济发展方式从“又快又好”到“又好又快”，立足从“高速发展”到“高质量发展”，从“内蒙古制造”到“内蒙古智造”。此类报道向受众呈现了一个秩序规范、经济稳步增长的内蒙古，摆脱区外民众对内蒙古资源型经济的刻板印象，着重突出内蒙古自治区的经济增长已走向新型工业化道路，并且突出民族区域特色经济产品。

（五）生态环境良好改善

通过分析概括出内蒙古生态建设所要展示的内容主要包括：生态治理状况、节能减排、生态区旅游状况。生态建设类报道在研究样本中共有240条相关信息，占比达3.86%。从“禁牧休牧”到“绿水青山”，从“生态恢复”到“生态旅游”，从“风沙源头”到“绿色屏障”，生态建设方面的报道侧重于内蒙古区内环境不断得到改善，着力改变外界眼中内蒙古生态环境差的观念，突出“绿水青山就是金山银山”的发展理念。

二、存在的问题

（一）与受众互动主观性强，客观回应性差

新浪内蒙古与内蒙古地区其他网络媒体相比较，其对于粉丝的回复是迅速的，反馈是及时的，但只是新浪内蒙古主观性单方面的积极，受众的及时回馈明显不足。能够引起更多的受众参与到话题讨论，从而扩大信息的传播力影响力，这是传播内蒙古形象的关键。将所取时间段内新浪内蒙古微博主账号的转发、评论、点赞数据进行有效梳理，结果发现：作为内蒙古区域的主流微博大v，平均每条微博约被转发3次，被评论2次，被点赞5次。如此看来，新浪内蒙古与受众的互动性明显不足，达不到“种草”营销传播，无法让受众生成“经验帖”与相关内容攻略，没有让更多的人参与进来的“裂变”效果，这明显不利于内蒙古形象传播，更不能让受众借助交互体验正确认识内蒙古。