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日销过亿 小仙炖的“破圈”路径

2020-10-13成金兰

中国商人 2020年10期
关键词:破圈燕窝痛点

成金兰

当人们谈论新品牌的时候,被提到最多的一個词就是:网红。近两年,除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域,网红新品牌也开始在保健滋补品等冷门赛道崛起。

比如燕窝界的网红——小仙炖鲜炖燕窝,用5年时间开创了鲜炖燕窝的新品类,冲出传统燕窝市场的桎梏,在“双十一”光速斩获了天猫上亿销量,并在疫情期间成为滋补行业的最大黑马:2月份销售额实现220%的逆势增长,38女神节期间更获得了同比471%的增长,拿下了全网滋补类目销售第一的傲人成绩。

是什么让一个创立仅仅5年的新晋国货品牌走进天猫亿元俱乐部?我梳理了小仙炖到目前为止的发展路径,总结出它的3个独特优势:

在机会层面:对燕窝细分品类有深刻的洞察,找到了一个新赛道。

在品牌层面:产品力是第一竞争壁垒,让网红变长红。

在增长层面:有一套完整的打造流行的方法,专注与用户沟通。

开创鲜炖燕窝新赛道

我一直强调,要找到品牌的新机会,就一定要找到行业中的变量,找到打破原有格局的可能性。小仙炖很有战略眼光,能够在燕窝这个细分品类找到有巨大增长潜力的机会。

小仙炖是怎么做的呢?

挖掘新的消费场景

在日常生活中,消费者常常因为不知如何甄选、如何烹饪、甚至是没有时间,使得燕窝消费始终处于小众化,急需品牌投入精力从源头教育市场。

小仙炖的爆发式增长,本质就是挖掘到一个新场景,通过用户场景的转换,打破即时型消费的天花板。为此,小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上,针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题,采用当天鲜炖、冷鲜配送,0添加的C2M商业模式,开创出了一条鲜炖燕窝的新赛道。

为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案

传统滋补领域,如燕窝通常给人“送礼或中老年用户才能消费得起”的行业刻板印象,但随着消费群体主力发生迭代,年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。

首先,燕窝是生活中的“小确幸”,它的发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是她经济时代爱美女性心中的滋补美颜佳品。

这个新场景,催生出小仙炖的新空间。为此,小仙炖从年轻群体入手,深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点,以便捷、新鲜、营养、料足四个产品特性,进行痛点打击,通过周期购服务,很快俘虏了一批中高端层次的年轻粉丝。

可以设想一下,一个习惯了996的白领女性,在结束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,从冰箱取出一瓶鲜炖燕窝,既滋补了身体,又感受了味蕾和心理的双重满足。

小仙炖这种让燕窝走近年轻人的破圈路径,可以引用张潇雨讲解美国零售史,总结的零售发展规律:1、整个社会进程的改变和经济的波动,带来了新的社会风潮。2、在新形势影响下,消费者群体和需求发生变化,多快好省重新排列组合。3、一些新技术开始出现,导致满足新需求的方式开始成熟。

零售的发展逻辑,其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。不管是小仙炖,还是钟薛高、喜茶,新品牌的底层增长逻辑,都是这三个“金手指”的作用结果。

网红品牌成长为明星品牌的必经之路

消费者就像一条河,品牌不是拿网把河里的东西一网打尽,而是在河的某一段建一个大坝,水最终会流过来。从产品观的角度来解读,就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你,直到最后想起你,整体构成了对产品的感知。如果你能在感性层面让消费者直截了当地感知到你的产品的好,反复数次后,品牌就会在消费者心里种下“意”。

小仙炖是如何做的?关键在于坚持打造极致的产品不动摇。

首先,是产品品质。

小仙炖创始人之一的林小仙出身中医世家,拥有国家一级健康管理师等专业资质,她对燕窝的专业度,是带领她一步步走对的基石,这是小仙炖最踏实的品牌势能背书。

为了保障产品的精益求精,创始人林小仙亲自参与研发,并创立了“鲜炖燕窝”5大标准,通过精选原料,自建工厂,经过280次测试,确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比,确保营养不流失。小仙炖是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式,保质期只有15天,真正做到零添加。

在sku(库存保有单位)上小仙炖也有自己的执着。2017年5月,小仙炖产品升级后便砍掉干燕窝、礼盒燕窝等sku,专注鲜炖燕窝产品打磨。

很多时候,产品的重投入本身就是护城河,每多构筑一层优势,竞品模仿的难度都会更大一点,用户的黏性及品牌竞争壁垒就会更强一点,品牌的时间优势会越来越大。

小仙炖能成为行业标杆,其产品的专业度、口碑与用户信任感,都是奠定品牌逐步升级的基石。

其次,超预期的用户体验。

在设计上,小仙炖在产品包装上打出差异化,瓶口从业内统一的小口变成大口碗形,并通过拉高瓶身比例,更适合女性纤细的手抓握,同时解决了普遍存在的瓶底死角的问题。

小仙炖在用户体验上做到了绝对超预期,自创了“720度全方位立体服务”:只要是顺丰能到达的一二线城市,用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。

上帝就在细节里。小仙炖的大获成功,验证了网红品牌成长为明星品牌的必经之路,通过依靠流量引领,到依靠品牌力引领,从量价齐杀,到量价齐升。人心比流量更重要,塑造产品力,抢占用户心智才是企业生存的王道。

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