马殷

[摘 要]随着时代的发展和现代化的快速推进，传统媒体通过不断改革，经历了建设新兴媒体、与新兴媒体互动发展阶段，进入了与新兴媒体融合发展的阶段。而有效的财务管理能帮助媒体企业单位提高竞争力，更好地顺应新时代发展。文章针对新闻传媒企业单位在媒体融合中的财务管理现状和问题，分析问题产生的原因，结合创新财务管理理念、加强财务管理工作，提出解决问题的措施。最终得出结论：要想新闻传媒企业单位得到良好且长远的发展，必须不断地完善财务管理建设。

[关键词]媒体融合;财务管理;传媒企业

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.149

1 概述

1.1 媒体融合含义

2015年，国家两会首次提出“互联网+”的行动规划，指出：要推进大数据、移动互联网以及物联网等和现代制造业的有机结合，进一步推进互联网金融、工业互联网以及电子商务的健康发展，以便引导互联网企业实现国际市场的拓展。媒体融合就是指“互联网+媒体”，是在社会信息传播领域形成的通过互联网作为基础设施和实现工具，进行信息传播的全新的传媒形态。

1.2 媒体融合对财务管理的新要求

媒体融合正在成为目前传统媒体转型升级的主攻方向，促生了新的传播体系，无论从信息传播领域的终端、渠道，还是其商业模式都有其新的变化。新的传播体系带来全新的媒体运营细节，具有更快、更高效、更全面的特点，同时伴随着更高的财务风险，这就对媒体运行的财务管理工作提出更高的要求。媒体融合中，新的运营渠道会产生新的客户和新领域供应商，新的商业模式打破了传统媒体运行方式，所有媒体转型业务的经营税负、核算方式都会有新变化。因此，媒体行业的财务管理也需要随之转型变化，如何调整纳税管理、如何完善新业务核算流程、如何提供更快更准确的财务信息等财务管理工作，都是媒体融合对财务管理的新要求，都是完善新时代媒体融合经营管理机制的新任务。

2 存在的问题

我国于2014年全面开展媒体融合的布局和建设，5年来进展比较显著，全国地市级以上融媒体布局基本完成，其传播力和影响力都在迅速提升。但融媒体的经营却没有同步提升，传统媒体广告收入的断崖式下滑，新兴媒体催生下多元化经营正处于试水阶段，收效甚微。媒体经营的不稳定性直接导致其财务管理工作的复杂和多变。在媒体融合中，财务管理表现突出的问题有以下两点。

2.1 财务管理理念有待提升

我国媒体行业由于单位体制机制的历史原因，单位性质普遍存在着复杂多样性，甚至同一传媒集团内，都会有公益性的事业单位、转企改制的部门单位，由于媒体单位性质的多样化和自身行业的特殊性，其财务管理理念也存在着多样性。党报党刊普遍以财政拨款为主要收入来源，根深于不考虑盈利效果的财务管理理念中;我国绝大多数媒体正处在转型的开始阶段，主营收入仍依靠传统媒体的广告模式，财务管理固守着传统广告业务需求，管理效率低;个别转型较成功的媒体企业也只是理顺了采编运行发布的经营模式，与之相适应的财务管理仍停留在滞后状态中。目前媒体融合的过程中，财务管理理念整体落后于行业飞速发展的要求，财务管理中预算管理、投资管理、核算分析管理等方面都不能适应媒体融合的新需求。

例如，媒体主要收入内容的广告收入问题，传统媒体按照广告发布确认收入，并以此进行核算监管、分析控制的管理流程。但在媒体融合发展中，新媒体多元化经营收入比例逐渐扩大，同一广告客户会在不同媒体平台以不同方式进行宣传，相应广告收入的确认方式、回款率、广告成本率分析等方面都有很大变化。沿用原有的财务管理理念，对收入进行核算分析、监控已不能准确实现，对广告项目投资是否能有效完成管理目标也无法考核。还比如，媒体成本管理中，财务人员与经营部门沟通的不及时、事业单位领导很少关心资金使用后利润空间情况，会导致资金浪费的问題;媒体运行也受到政策变革、环保理念加强的影响，生产原材料信息采集和成本核算方法不及时调整，财务管理目标也无法有效完成。

2.2 财务管理内控体系不完善

媒体融合发展中，会出现跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制兼并重组，传统媒体积极探索适应新时代经营模式的同时，还需要认真完善采编、经营、行政管理的内部控制制度，严密有效的内控机制是任何事业单位高质量发展的坚实保障。我国传统媒体企业单位通过自身平台进行新闻发布带动广告宣传的商业模式，积累了近百年的传统媒体投入产出运行经验，很难迅速接受新兴媒体所依托的快速强大的数字平台，其资产信息、合同信息、投融资信息等各类管理信息都存在不全面、不联系分析的问题，这些财务管理内部控制体系不完善的问题成为制约媒体融合发展的主要问题。

例如，传统媒体财务部门掌握专用设备的采购价、理论使用年限等基础信息，新媒体时代新增专用设备大量增加，而使用部门与财务部门互通信息不到位，制度管理不完善。新增设备的真实使用情况资产管理部门不了解，便造成核算不准确，业务部门的成本摊销过大或过小，最终导致业绩考评有误差。新媒体广告业务更灵活，合同签订信息不及时或不完全向经营及财务管理部门汇总，直接造成收入核算缺失准确性和配比性，广告收入的核账、平账、应收账款清欠等一系列工作都出现问题。新媒体业务更新速度快，财务管理信息的细微误差影响到媒体单位投融资决策的判断。

3 解决措施

通过分析以上媒体融合中财务管理表现突出的问题，应该从以下两方面入手，积极开展具体的应对措施，确保财务管理工作顺利进行，实现有效管理目标。

3.1 面对转型升级，增强财务管理理念

第一，媒体人需要具备新能力应对传统媒体的转型大势。随着信息传媒互联网生态模式的快速形成，单纯的媒体业务面临着难以养活自身的危机，传统媒体已纷纷选择进入互联网产业或跨界多元化业务的方式来进行转型应对危机，媒体人旧有的能力已经难以满足新业务的要求，坚持做好党和人民的新闻工作者的同时，必须提高自身的能力。

第二，媒体人尤其是从事采編工作的媒体人，要彻底改变自我的“甲方”心态。传统媒体转型之前是彻彻底底的强势“甲方”，特别是传统媒体日子红火的时候，更是被各方供着、求着，但媒体融合的发展中，特别是自媒体的快速壮大，传统媒体变成了被读者、受众选择的弱势“乙方”，现在的媒体人要忌空谈、重落实，如不能从“甲方”心态转变为“乙方”心态，必然遭遇被淘汰。

因此，媒体人是解决媒体持续发展下的关键，媒体人也是解决媒体融合中财务管理问题的关键。每一位媒体人都应当学习了解互联网产业以及多元化业务的运营模式，增强经济责任下对内对外的服务意识和协同意识;媒体单位还应引进和培养懂现代市场经济、企业管理和投融资等知识的经济类人才，扩大复合型人才，融入到媒体人中间。

3.2 完善媒体单位财务管理内控体系

目前，在全球媒体融合的大环境下，我国传统媒体都加大对新媒体全方位的投入力度，通过对新闻采编流程的再造、新闻业务各方面的制度创新，积极利用微信、微博、客户端等新兴媒体手段，已经基本实现报网微端、大屏小屏同时联动发力，逐步走向新媒体和传统媒体合而为一的融合。在这转型的关键时期，传媒企业单位必然要找准关键环节，完善自身各项制度，做好媒体融合的服务保障工作。内部控制是现代化企业管理的重要手段，而财务管理内部控制制度是所有内控制度中的重要环节，也是其中的主要内容。

第一，强化制度建设。现代企业财务管理的职能已从单纯的财务服务扩展到经营的全程控制，绩效考核、资金调度以及经营决策支持等多领域、多角度。媒体单位在明确各部门职责基础上，需要完善财务审批制度，加强资产采购、项目投资等经营支出方面的财务管理制度，提高财务管理工作的准确性和完整性。例如，针对媒体融合中，微信、微博、客户端广告服务收入、电商产品零售收入、报纸发行收入、网络技术服务收入等不同类型收入，必须完善发票管理制度，保证税费及收入核算分析的及时准确，促进财务管理水平;针对融媒体时代的新型利益分配机制，薪酬制度改革的同时，完善财务审批流程制度，保证人工成本的正确分配;针对媒体融合的多元化经营，规范传统媒体、网络微段、平台联动等各项业务的往来结算制度，提高经营财务信息的相关性，提高数据分析能力。

第二，给予财务共享，完善全面预算管理。媒体融合中，传统媒体面临着要充分利用互联网产品思维、服务思维、数据思维和互动思维进行“互联网+”产业模式，将原来的内容平台转变为经营平台。由此，媒体企业单位可以基于财务共享的思维方式，依托现代化信息技术对预算编制策略以及财务管理工作流程实施优化，并实现标准化管理。根据媒体融合的具体情况选择有针对性的预算编制办法，确保预算编制合理优化，比如新媒体费用成本预算借助零基预算策略，而采编运行采购预算能够按照具体情况选择滚动预算策略。在促进全面预算管理制度得到进一步完善的基础上，做好媒体企业单位预算管理监督体系的落实，针对不合规的事项进行细化处理，确保制度能够真正落实到责任部门和责任人，提高财务管理内控效率。根据统一的标准开展媒体企业单位全部资金支付流程，若某项资金不符合规定或未按照标准流程予以支付，必须及时进行特殊处理，既能保证单位内部审计风险得以有效控制，还可以确保媒体企业单位各类资金的集中管理。

4 结论

新媒体持续发展的新形势下，传统媒体与新媒体的深度融合要进行主平台、主战场的转移，更要重新评估媒体宣传的顶层设计，媒体企业单位要从体制机制和经营管理层面做出重大调整，相应的财务管理工作必须得到充分的重视。借助有效的财务管理创新，以及准确的财务信息，才能确保媒体企业单位在融合大潮中提升影响力和市场竞争力，更好地迎接全新的智媒体时代。

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