苏佳成 苏海亚

[摘 要]漫威漫画及电影在世界范围内具有较强的品牌影响力，文章以漫威为研究对象，通过研究其在产品设计及品牌传播中的相关策略，提出了漫威品牌所存在的问题及建议，并将其成功经验与我国电影产业相结合，提出了促进我国电影产业发展的相关建议。

[关键词]品牌策略;品牌传播;电影产业

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.127

1 引言

漫威漫畫公司是成立于1939年的美国漫画巨头，其最初以创作关于超级英雄的漫画并发行为主，后期逐渐将漫画改编成电影。2008年拍摄了漫威第一部电影《钢铁侠1》，是漫威票房最高的电影之一。2009年，漫威公司以42.4美元被华特迪士尼公司收购，成为其子公司。2010年，Marvel正式宣布其中文名为“漫威”。在漫威公司的作品中，产品形象来自各个国家甚至星球，比如从来自纽约皇后区的蜘蛛侠到来自宇宙中仙宫的雷神，漫威漫画宇宙的人物多种多样。漫威历史上的电影票房都是极高的，如《钢铁侠1》的5.85亿美元，《复仇者联盟4》的27.98亿美元，漫威电影每年每部的票房都在攀升。无疑漫威公司的漫画和电影都对国际的电影市场造成驱动和冲击，甚至影响着全球电影行业的发展。在漫威电影引进中国之后，我国漫画家和电影制作方也受到极大的启发，产生了一些极具创造力的想法，并拍摄了许多新奇的电影。但是数年来，只有极少数的国产电影取得了好的成绩，大部分电影的票房甚至不及漫威电影的1/10。

2 品牌传播的文献综述

品牌传播是市场营销学的经典理论，品牌是一个名称、名词、符号或者是一种设计，也可以是以上的一些组合，现代广告教皇大卫·奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史以及风格的无形合成。营销之父菲利普·科特勒认为： “品牌是一种名称、术语、符号或者设计，或是它们的结合应用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同类竞争对手的产品或服务区别开来。

品牌传播是指品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将一些特定的品牌推广出去，以建立品牌的形象，促进市场销售的过程。品牌的传播是满足消费者需求，培养消费者忠诚度的一种有效的手段。品牌是传播的内容，传播是品牌发展的主要途径。

3 漫威品牌传播策略

3.1 漫威品牌介绍

漫威漫画公司是美国著名的漫画公司，与DC（Detective Comics）漫画齐名， 于1939年创建，1961年正式确立名称Marvel。漫威漫画公司在每个时期的发展都极具代表性。

1939年，漫威的创立者出版商马丁·古德曼成立了时代漫画公司。前期的漫画公司致力于发展通俗的期刊和杂志，主要包括了侦探、科幻、探险这些方面。后来，马丁·古德曼决定朝着一个新奇、华丽、更加吸引人的方向发展，这是漫威形成的第一步。

1941年，美国在珍珠港事件后，参加第二次世界大战，当时的创作者乔·西蒙和杰克·科比顺应着当时的时代和背景，创造了一个典型的爱国者，一个士兵，命名为美国队长。美国的士兵对于出版的美国队长一致好评。

1950—1960年，第二次世界大战结束之后，关于超级英雄的题材受到打击，有人写书声称漫画应对青少年犯罪负责，并且认为恐怖和犯罪漫画引发社会对恐怖漫画的批判，导致了30～40家漫画公司的倒闭。

1961—1970年，斯坦·李和杰克·科比创作的神奇四侠，很快获得了一致的好评，并且畅销不衰，被誉为 “世界上最棒的漫画”。紧接着，一部又一部的漫画，例如蜘蛛侠、雷神、黑寡妇、蚁人、绿巨人等被创作出来。不久后，一个跨时代的产物——复仇者联盟，凭借这些出彩的传奇时间和人物，使漫威终于在1968年后来居上，正式超过了它的老牌对手DC漫画。

1986年漫威被以4600万美元的价格卖给了新世界电影公司，此时的漫威还在和佳能影业合作着蜘蛛侠和美国队长的影视项目。他们希望能凭借着漫威转型成为小型的迪士尼公司。然而，这一愿望并没有实现，反而在1989年年初，漫威再次被卖给了露华浓的董事长罗纳德佩雷尔曼。

在20世纪80年代的末期，市面上的漫画书店中只剩下了漫威和DC的畅销书籍，此时此刻，两巨头的格局已经形成。

1991年，漫威公司上市，开始了巨大的扩张，除了推出漫画以外，还开始收购其他的公司，包括玩具、卡牌和其他小型漫画公司。然而此时漫威已经背上了巨大债务。

1993年，漫画业的泡沫破灭，大批的漫画书店破产，被迫倒闭。同样，漫威的销售渠道也受损，股价持续下降，甚至急转直下，暴跌达到了60%，尽管漫威每年收入几亿美元，可是还是亏损，欠债规模巨大。1996年，斯坦李生日的前一天，漫威宣布破产，并开始了一系列的裁员活动。最低谷的时期，漫威只有6个编辑在运行。破产后的漫威，被玩具公司Toy Biz收购。1998年3月，漫威奇迹般的把蜘蛛侠的版权救了回来，并以1000万美元的价格卖给了索尼公司。

2001年，漫威退出了CCA，并且根据电影的分级制度，推出了自己的分级系统。漫威决定打造自己的电影宇宙，并不再对外出售改编权。

2008年，漫威推出了属于自己的庞大的电影计划——漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe，MCU）。同年，漫威发行此计划的第一部电影《钢铁侠1》（Iron Man 1）， 获得全球票房5.85亿美元，对于漫威来说是重大的一笔。2009年，迪士尼公司以42.4亿美元的价格收购了漫威公司，并拥有漫威公司绝大部分的超级英雄的版权。自从漫威公司被迪士尼收购后，漫威宇宙也在一步步地扩展，并上映了一些精彩的电影，比如《美国队长》《奇异博士》《雷神》《复仇者联盟》的票房也是逐年增高。

3.2 漫威品牌的传播策略

品牌定位是企业实施品牌战略的重要组成部分，它涉及品牌的创建以及品牌财产的积累和品牌创新。同时它也是品牌传播的重要组成部分，是品牌传播的基础。明确品牌定位后，公司才能进行有针对性的创作、推广和发展。同样，漫话和电影，也需要确定自己的品牌定位才能对其进行推广。漫威公司隶属于迪士尼，大多數人对于迪士尼的产品还停留在儿童电影和主要以女孩偏爱的电影中，然而，漫威被收购后，填补了迪士尼对于男孩偏爱电影的缺乏。漫威的定位是以男孩青少年，居于15～25岁为主，一些对超级英雄崇拜或是对漫威漫画喜爱的人。随着漫威品牌的发展形成了从男性向女性辐射，从青年向儿童辐射的受众群体，文章从产品漫威的产品设计以及传播方式两个方面来探讨漫威的品牌传播策略。

3.2.1 漫威产品的设计及理念

漫威的漫画和电影中突显了英雄主义，漫威漫画中最明显的英雄主义是从美国队长和蜘蛛侠这两个人物中体现出来的。美国队长的形象创造于1941年3月《美国队长》第一期，而后成为了美国漫画中的“主旋律”。他以国名作为自己的头衔，他的服装和他的武器盾牌是红白蓝色以及星星，象征着美国的国旗。形象产生的历史背景是在1941年，第二次世界大战在欧亚战场异常激烈，而远在大洋彼岸的美国此时却尚未参战。尽管如此，美国国内反法西斯的呼声也越来越高。当时的时代漫画（即漫威）及时推出了一位爱国者，一位象征着爱国主义和美国精神的英雄——美国队长。这样一个虚构的人物能让美国的士兵团结一心抵抗纳粹和法西斯势力。这个充满美国主义色彩的人物的漫画在推出后大受欢迎。在第二次世界大战后期，美国队长与纳粹势力展开激烈的战斗，最终胜利。刚好对应现实中，随着战争的结束，第二次世界大战胜利，美国队长仿佛失去了战斗目标也退出了漫画世界，直到60年代再次出现。

随着社会的不断进步和时代的发展，漫威创造出来一个更加符合现代、更加贴近生活的英雄——蜘蛛侠。他的人物设定是美国纽约市皇后区的一名高中生彼得·帕克，由于意外被一只受过放射性感染的蜘蛛咬伤，因此获得如蜘蛛一样的超能力，超人般的耐力、反应、敏捷和速度，并且发明了蛛网发射器，从此化身成为蜘蛛侠，守卫纽约。这个还未成年的男孩，是一个独立的英雄。他独自成长，通过一次又一次的守卫纽约和自己身边的人，让自己的能力提高，孤身上路。这是美国漫画第一次以青少年为主角，在形象的创造上是一个大胆突破。身为一个青少年，他除了面对那些超级英雄该肩负的责任，同时也必须应付一些青春期时会遇到的麻烦，非常符合人物设定。

美国队长形象的设定迎合了当时的社会环境及民众心理而获得追捧;蜘蛛侠的形象设定符合人们对于英雄的期望，激发了人们内心的英雄主义，将人们心中所想象的英雄搬到了电影中，引发了人们的情感共鸣，是漫威漫画和电影取得成功的一个重要原因。从产品设计理念来说，漫威的产品形象设计突出了根植于每个民众心中的爱国主义，个人英雄主义情怀，体现了产品的文化内涵，爱国主义主要体现在美国队长身上。在《美国队长1》时，他是第二次世界大战时期一个梦想着参军的战士，接受血清改造，成为超级士兵，在电影最后，为了拯救飞向纽约的炸弹，他带着飞机坠向海底，在海底被冰封了70多年。体现出了他为了国家奉献自己的精神。个人英雄主义主要体现在蜘蛛侠身上，在彼得·帕克成为蜘蛛侠时，他就时刻谨记着逝去的叔叔说的话：能力越大，责任越大。从他最初守护纽约，打击纽约的罪犯，再到欧洲，甚至在外太空，为了整个世界而战斗。

漫威电影具有较强的科技感，所选择的演员具有代表性，演技一流且具有众多的粉丝支持，因此，漫威电影成功的另一个因素是演员的选择，使用知名的演员进行人物的塑造，可以借用演员的知名度为电影造势，既能够保证电影的呈现效果，也是电影有效的宣传方法，可谓一举多得。

漫威不仅只有漫画书和电影，迪士尼决定将于2020年在美国加州的迪士尼乐园、巴黎的迪士尼乐园，还有中国香港的迪士尼乐园设以漫威英雄为主题的乐园。在乐园中，将会有钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、银河护卫队和其他来自漫威宇宙角色的表演和景点。同时漫威注重周边产品的设计，例如超级英雄样子的玩偶，还有一些他们的象征，比如雷神的锤子、美国队长的盾牌和蜘蛛侠的战衣，这些东西上都带有从超级英雄身上提炼出的符号，是对他们的一种象征，是与超级英雄直接的联系，人们看到这些东西就会想到超级英雄。漫威将故事中的重点情节及人物形象所使用的工具制作成实物，或提炼为一种符号语言，有利于漫威品牌的传播，使人们能够切身体会漫威的文化和感受漫威的影响。

综上所述，从核心产品的角度来说，漫威的漫画和电影激发了人们内心的英雄主义和爱国情怀，高科技手段的使用让人们感受到了震撼，从形式产品角度来说设定的连续的故事情节，具有科技感的画面，是漫威电影的优势，经典的附加产品及增值产品的设计使得漫威形成了以漫画和电影为核心的产品体系，形成了较强的产品优势。

3.2.2 漫威品牌的传播方式

漫威电影的成功与其漫画的成功有着密不可分的关系。从20世纪开始，漫画市场一直被漫威和DC漫画所垄断，所以，对于漫威电影而言，漫威的漫画书是一种很好的传播方式，为漫威电影的成功奠定了坚实的基础。

随着新媒体时代的到来，漫威通过各种多媒体途径开展宣传活动，例如与知名媒体进行宣传合作，利用官方公众号、微博等新媒体平台进行预告宣传或粉丝互动等。当然还包括影迷通过间接的方式宣传。其中一种宣传手段是在各种漫展上斩头露面。例如圣迭戈国际动漫展和纽约国际漫展。在这些漫展上，不仅只有影迷，还有导演和剧组的一些演员现身，在现场，影迷和相关人士可以对导演和演员提问，获取关于漫威的最新动态。导演和负责人也会在漫展上发布今年的计划。近些年来，漫威也更加注重了对中国的宣传，在微博以及各大视频软件、自媒体上发布关于预告和信息。并且，漫威也开始入驻中国的漫展，比如在上海的中国国际动漫游戏博览会，漫威中国在80周年之际，制作的一支续写英雄梦的主题视频，记录了三组中国漫威粉丝与漫威的故事，让更多人从多方面来了解漫威。

3.3 漫威品牌所存在的问题及建议

3.3.1 产品的主题与内容设定相似，容易引起大众审美疲劳

通过对漫威的电影和漫画的人物形象分析可以发现，人物的设计围绕着超级英雄展开，电影的最终结局基本都相似，久而久之，大多数观众都可以預测到漫画或电影的结局。所以，在短时间内会吸引大批粉丝及受众，随着时间的推移会给大众带来审美疲劳。漫威如果想要吸引更多类型的观众，并取得品牌形象的长久成功，在产品的主题与内容中不仅要保留系列故事的概念，同时需要着手尝试一些新鲜的主题和内容，使大众有耳目一新之感，产生探究电影结局的好奇感，从而引发电影热潮。

3.3.2 与DC公司的产品同质化严重，无法突显竞争优势

同质化现象是指同一类但不同品牌的商品在外观、性能、销售手段等相互模仿，以致趋近于相同的现象。漫威公司的同质化现象主要体现在与DC公司的产品设计及理念中。如漫威漫画的超级富翁钢铁侠和DC漫画的超级富翁蝙蝠侠，两者都是正常人，没有超能力，但都依靠着自己创造的高科技和自己的财力拯救社会。他们的人物形象设置、故事结局设置、故事内涵和理念设置也是基本相同的。漫威漫画的美国队长和DC漫画的神奇女侠，两者都是创作于第二次世界大战时期，美国队长创作于1941年3月，神奇女侠创作于1941年12月，两者的武器都是盾牌，都是象征并追求和平的两个人物。漫威的鹰眼和DC的绿箭侠，漫威的快银和DC的闪电侠，可以说DC是漫威强有力的竞争者，同质化削弱了漫威的品牌优势，因而，漫威需要增强创新意识，在产品设计、产品宣传中与DC公司区别开来，凸显自身的品牌亮点。

3.3.3 在国际化发展中，地区差异会对其产生冲击

漫威是美国本土的公司，漫画的创作方式，电影拍摄制作的方式，以及推广销售的方式都是基于美洲消费者的消费心理及消费行为的特点。当漫威进入国际化的市场时，由于地域的不同和文化的差异，会对漫威的品牌推广产生影响，如电影情节中的暴力血腥情节，及美国当地人们的生活、行为习惯、宗教信仰等与其他国家存在差异，可能会造成国外观众的抵触情绪。因而漫威漫画及电影在进入他国市场时，无论是在情节设计上还是宣传方式上都需要符合当地人们的心理及文化特点。

4 对我国电影产业发展的相关建议

近些年来，随着我国的电影产业不断发展，呈现出了一些口碑好、票房高且有创新的电影，如《战狼》《哪吒》等。但整体来看，我国电影行业依旧处于品牌影响力较低，电影产业发展不完善的阶段。基于漫威品牌传播的研究，文章提出了如下三点建议：①增加产品的内涵，丰富故事情节。目前国内的电影以娱乐性为主，仅仅博得了观众一笑，很难引起人们的情感共鸣，因而很难成为经典之作，无法形成较强的品牌影响力。电影的人物和故事情节的设定需要有意义和文化内涵，能够激起人们心理的情感共鸣，使观影者与电影的创作者以及表演者之间产生化学反应;②利用高科技等手段增强画面感，带给观众视觉震撼。科学技术的使用可以使观众如身临其境一般，为观众呈现视觉盛宴;③完善电影产业链的发展，打造中国电影IP。IP一词是指知识产权，在电视剧行业风靡一时，同样的在电影产业中也可以通过热门的、经典的小说或漫画制作为电影及周边产品，提升产品的附加值，打造以原作品为中心的价值链，提升我国电影产业价值，形成品牌影响力。

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