朱钰琪

[摘 要]为了探讨内容营销、消费者感知价值和购买行为的内在机理，本研究设计了两组实验，共计获得447份有效问卷，用方差分析法和Bootstrap分析法进行分析。研究发现，内容营销的三种形式，即对话、讲故事、顾客互动参与对感知价值和购买行为都具有显著的正向影响，其中对话对购买行为的影响最大;感知价值在内容营销与购买行为的关系之间起部分中介作用;信息源在内容营销与购买行为的关系之间起调节作用，由企业发出的对话对购买行为的影响最强。

[关键词]内容营销;信息源;感知价值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.121

1 引言

如今是一个信息爆炸的时代，当下的消费者也变得更加具有主权意识和创造力，这导致企业想要在海量信息中脱颖而出越发困难。内容营销作为一种营造非商业化情景为商业化目的服务的营销手段，在实践中逐渐崭露头角。

根据内容营销协会的数据可知，在北美地区使用内容营销的公司比例从2015年的77%上升至2018年的86%，越来越多的公司认为内容营销是他们的主要营销方式。[1]在国内，内容营销也越来越受到市场的欢迎。从内容营销的平台看，微信是内容营销最集中的平台之一，微信公众号数量早已突破千万。

本研究通过对前人研究进行梳理和总结，设计实验，分析数据，旨在探究内容营销与消费者感知价值和购买行为的内在机理。本研究将内容营销的形式与信息源结合起来进行系统考量，帮助品牌根据现实情况和营销目标，采取更为有效的内容营销形式和信息源来传递信息，提高营销资源的使用效率。

2 文献回顾

内容营销是21世纪才广为人知的营销方式，但是通过追溯其渊源可以发现，企业对内容营销的应用可以追溯到1895年，约翰·迪尔发行客户杂志《耕》。该出版物的主要内容是帮助农民解决耕种中的问题，并没有直接向消费者推销产品。[1]到互联网时代，对内容营销的应用更加广泛且深入，2008年宝潔创建网站BeingGirl.com，帮助年轻女孩解决在青春期对身体变化的疑问。

内容营销的发展逐渐引起业内研究者的关注，2011年内容营销之父乔·普利兹和罗伯特·罗斯提出，内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值的信息，丰富品牌社区，同时能帮助企业在社区中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客找到他们想要的关于产品或服务的信息。[2]现有关于内容营销的研究，大多以对话、讲故事、顾客互动参与作为内容营销的维度，对话主要针对的是企业与顾客之间的沟通，这种沟通不是简单地传递品牌信息，而是传达能够帮助到消费者的信息;讲故事主要针对的是像故事一样引人入胜的品牌内容;顾客互动参与主要针对的是企业或消费者向大众发起的号召大家参与的公开活动。

泰勒认为内容营销可以通过提升消费者对品牌的认同，最终影响其购买意愿。[3]萧以理性行为理论（TRA）为基础，认为讲故事中的美学感知是影响用户态度的最重要的维度，用户态度会直接影响其购买意愿。[4]陈[5]研究发现，顾客参与行为对顾客回购意愿有正向影响。

3 模型构建与研究假设

3.1 概念模型构建

内容营销通过向消费者传递有价值的内容，从而对消费者产生影响。刺激-机体-反应模型能够解释内容营销对消费者的影响过程。在刺激-机体-反应模型中，刺激指个体接受到的外部物理环境因素，有机体指个体的内在状态，反应指个体表现出的行为。对内容营销的接触者而言，外部刺激就是内容营销的不同形式以及不同形式传达的信息。当消费者接触到外部刺激时，其初始反馈为对内容营销信息的认知。有机体就是接收者接触到外部刺激时的心理反应，即接收者对内容营销信息的加工处理过程，最终形成对内容营销信息的价值感知。接收者的反应最终体现在外在行为反应方面，本研究的反应为信息接收者发出的购买行为。

归因是指“原因归属”：将行为或事件的结果归属于某种原因。因此，归因可以看作是寻求造成某一结果的原因的活动过程，也可以被视为一种决策过程。归因是人们根据行为或事件的结果，通过知觉、思维、推断等内部信息加工过程确认造成该结果之原因的认知过程。当消费者看到不同信息源发出的信息时，会潜意识对其进行归因，进而影响消费者对于该信息可信度的判断。

综上所述，本研究的概念模型如图1所示。

图1 内容营销对消费者购买行为影响的概念模型

3.2 假设推演

3.2.1 内容营销对消费者购买行为的直接影响

Adjei的研究表明，在线上情境下，企业与消费者的高质量对话交流能够对消费者的购买意愿产生显著影响。[6]谢兴政等人研究发现消费者之间的交流沟通对消费者的购买意愿有直接影响。[7]萧研究旅游博客中讲故事对消费者购买意愿的影响，发现讲故事能够显著激发消费者的购买意愿。[8]顾客互动参与活动往往有游戏化倾向，柯纳韦发现在营销中使用游戏化元素能够有效提高销售。[9]

H1：内容营销的对话、讲故事和顾客互动参与都对购买行为具有积极的影响。

通过双过程理论可知，个体在处理信息、需要做出决策时往往存在两种过程模式：一种是系统式处理过程，该过程主要依据规则进行，注重理性思考，强调推理过程;另一种是启发式处理过程，该过程主要依靠直觉进行，注意反映结果，无视加工过程。手机作为典型的搜索型产品，在购买决策过程中需要大量搜索信息，进行理性思考，因此消费者采用的是系统处理过程。内容营销中对话最能有效地提供产品相关信息，由此得出假设：

H2：相比于内容营销的讲故事和顾客互动参与，对话对购买行为的影响更显著。

3.2.2 信息源的调节作用

在对话的过程中消费者是否相信对方的话会对购买行为产生重要的影响。如今消费者对企业的信任度在持续下降。[10]当普通用户作为信息源时，消费者会潜意识认为他们发出的信息是基于自身的真实感受，可信度更高，所以普通用户发出的信息会更容易被消费者接受，进而对消费者决策产生积极影响。[11]

根据叙事传输理论，李爱梅等学者指出，人们在阅读故事时的心理状态会让人沉浸在故事中，最后导致态度和行为的改变。当人们在专注于故事的时候，会减少用于分析性和批判性思考的认知资源，[12]所以当用户接触讲故事时，更多的是沉浸于信息带来的感受。由于普通用户与消费者之间的同质性更高，所以普通用户讲的故事会带给消费者更佳的沉浸体验。

企业和用户有时会向大众发起一些品牌相关的活动，号召大家来参与。由于普通用户与消费者之间关系疏松、联系较少，[13]所以消费者参与用户发出的互动活动时，主要也是因为消费者对品牌的热爱。由此可见，企业作为品牌的持有者，由它发出的顾客互动参与对购买行为的影响更大。由此得出假设：

H3a：与信息发出者是企业相比，由用户主导的对话和讲故事的内容营销对购买行为影响更加显著。

H3b：与信息发出者是用户相比，由企业主导的顾客互动参与的内容营销对购买行为影响更加显著。

3.2.3 感知价值的中介作用

内容营销中的对话是可以帮助消费者解决问题的一种形式，与涂剑波和张明立在研究虚拟社区中提出的实用价值概念[14]的内涵一致，当消费者接触到对话形式的内容营销时，会感受到企业给予的有价值的信息支持。讲故事不仅能够传达相关的品牌信息，更重要的是能够激发消费者的情感，减少抵触心理，达到更好的传播效果。[15]在这个过程中，它能够激发消费者的情感共鸣，满足消费者在情感方面的需求。当品牌发起群体性活动时，会加深消费者对品牌的了解和认知，并在消费者与品牌之间建立起情感联结[16]。

感知价值的前因主要有两类：一类是认知层面，另一类是情感层面[17]，加利亚萨和索拉针对这两类层面研究时发现，感知质量、社交价值、游戏与美学与感知价值显著相关[18]。对话最主要的功能就是帮助消费者解决问题，因此它最能为消费者提供高质量的信息，同时，由于对话本身就是一种信息交互行为，所以也满足了消费者的社交需求，因此对话对感知价值的影响更为显著。由此得出假设：

H4：内容营销的对话、讲故事和顾客互动参与均能对感知价值产生积极的影响。

H5：相比于内容营销的讲故事和顾客互动参与形式，内容营销的对话形式对感知价值的影响更显著。

阮氏侯研究越南的酒市场时发现，感知价值是消费者购买意愿的关键因素。[19]方爱华针对虚拟社区展开研究，发现感知价值能够有效促进消费者购买。[20]由此得出假设：

H6：感知价值能够对消费者品牌购买行为产生积极影响。

4 实验设计

4.1 实验产品、品牌及被试的选择

本研究选择了手机作为实验产品，原因如下：第一，所选产品必须是为大众所熟悉的产品，在移动互联网时代，手机与大众的生活已经紧密不可分;第二，手机是搜索型产品，大众往往会通过网上收集各种产品信息来进行判断。[21]在收集信息的过程中，大众会接触到大量的相关信息，其中就包含内容营销的相关信息。

手机是大众日常生活的必需品，大家在日常消费中已经形成了特定的品牌熟悉度和品牌偏好，因此本研究虚拟了MAD作为本研究的实验品牌，保证被试不会受到品牌偏好、品牌熟悉度等的影响。

本研究选择在校大学生作为被试群体的考虑如下：首先，大学生群体是手机的消费主力军，并且大部分存在“手机依赖”。最后，大学生群体是伴随着互联网成长起来的一代，他们对于网络、社交媒体等的使用十分熟悉，经常接触内容营销。

4.2 实验素材设计及检验

选择好实验产品、实验品牌和被试群体后，本研究选择荣耀V20作为实验素材的参考，一是因为荣耀V20于2019年的5月20日荣耀V20荣登天猫V榜单，该机型受到消费者的认可和喜爱;二是因为荣耀V20的目标群体是青年群体，与本研究的被试大学生相吻合。

根据中关村在线针对学生群体展开过调查，發现学生群体最关注手机的外观、拍照表现、手机性能（内存）、续航时间和价格。[22]因此，本实验素材的设计参考华为荣耀手机，从外观、续航能力、内存三个方面展开描述。

本研究选择微博作为实验场景，所有微博素材只使用了文字的表达形式，并且将字数控制在300字左右，以防被试者因为素材呈现方式上的差别而受到影响。针对每一个实验组都设计了相应的素材内容。

为了检验所设计的内容营销的对话、讲故事和顾客互动参与素材的有效性以及彼此的区隔性，首先对实验素材进行检验。将实验素材打印成纸质版，并在学校图书馆电子阅览室进行发放，保证实验被试者是目标群体。其中对话×企业、顾客互动参与×企业、非内容营销×企业、讲故事×用户、顾客互动参与×用户、非内容营销×用户这六个组均回收30份，讲故事×企业组回收28份，对话×用户组回收27份。具体操控情况如表1所示。

由此可以看出，实验素材操控符合预期，可以作为正式实验素材。

4.3 问卷及量表设计

目前的研究都是通过测量消费者的行为意愿来预测消费者的行为，因此选择消费者品牌购买意愿进行测量。本研究沿用了多兹[23]提出的关于购买意愿的经典量表，根据研究目的，本研究将感知价值作为中介变量，通过胡允银、范秀成等的研究可知感知价值中情感价值、社会价值和功能价值是最重要的构成要素，因此本研究的感知价值也从这三个方面进行测量。研究题项借鉴了谢恩的经典量表，并且参考了张莲的研究题项。

根据量表设计出购买意愿问卷、信息分享意愿问卷和品牌推荐意愿问卷。问项全部采用李克特七级量表，指标依分值大小递增，其中1表示非常不同意，2表示比较不同意，3表示有点不同意，4表示一般，5表示有点同意，6表示较为同意，7表示非常同意。

5 实验一：内容营销对手机购买行为的直接影响

本实验旨在研究内容营销对手机购买行为的直接影响，在被试者阅读完实验素材后，邀请被试者直接填写有关购买行为的问卷。实验共收集了230份有效问卷，其中男性109人，占总人数的47.4%，女性121人，占总人数的52.6%。

5.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系数来测量品牌态度和行为倾向量表的信度。该系数值介于0～1，越接近1，量表的信度越高。如表2所示，本研究中品牌购买行为的α系数超过0.8，量表具有较好的信度。

5.2 假设检验

通过单因素方差分析检验假设H1和H2，内容营销对消费者品牌行为的直接影响。以内容营销为自变量，品牌购买为因变量，进行单因素方差检验，结果如表5所示，内容营销的三个组别和控制组对品牌购买行为影响存在显著差异。

通过多重比较进一步比较对话组、讲故事组、顾客互动参与组、非内容营销组对购买行为的影响。结果如表6所示，与非内容营销组相比，对话、讲故事和顾客互动参与对消费者的品牌购买行为均存在显著差异，即假设H1成立。且对话对购买行为的影响亦显著强于讲故事和顾客互动参与对购买行为的影响，即H2成立。

如图2所示，可以直观地看到，对企业作为信息源时和用户作为信息源时对购买行为的影响差异。表8表明，企业发出的内容营销的对话、讲故事、顾客互动参与三种形式与购买意愿之间存在显著差异。表9表明，对话对购买意愿的影响和讲故事与顾客互动参与对购买意愿的影响之间均存在显著差异。讲故事和顾客互动参与对购买意愿的影响之间不存在显著差异。综上所述，在企业作为信息源时，使用对话的形式能够显著提高用户的购买意愿。表10表明，用户发出的内容营销的对话、讲故事、顾客互动参与行为的购买意愿之间不存在显著差异。综上所述，在用户作为信息源时，使用内容营销的任一形式对购买意愿的影响均无显著差异。即H3不成立。

6 实验二：内容营销对手机购买行为的间接影响

本实验旨在研究内容营销对手机购买行为的间接影响，因此在被试者阅读完实验素材之后，邀请被试者先填写感知价值的问卷，再填写有关购买行为的问卷。实验共收集了217份有效问卷，其中男性97人，占总人数的44.7%，女性120人，占总人数的55.3%。

6.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系数来测量品牌态度和行为倾向量表的信度。如表11所示，实验二中各研究变量的α值均大于0.7，量表具有较好的信度。

6.2 假设检验

通过单因素方差分析检验内容营销对感知价值的作用。以内容营销为自变量，感知价值为因变量进行单因素方差分析，如表15所示，实验组和对照组对感知价值的影响具有显著差异。如表16所示，内容营销的对话、讲故事与顾客互动参与和感知价值之间的关系显著强于非内容营销组与感知价值之间的关系，即H4成立。然而这三种形式对感知价值的影响之间却不存在显著差异，即H5不成立。

7 营销启示

（1）对话形式的内容营销最有助于促成手机的购买行为。手机作为典型的搜索型产品，在做出购买决策的过程中需要接触大量的信息，进行深思熟虑。内容营销中，对话最能有效地提供产品相关的信息。企业应积极与消费者展开对话，促成消费者的购买决策。

（2）由企业发出的对话，相比于用户发出的对话更有助于促成购买行为。企业通过对话为用户解疑答惑，发表自己的观点，此时的企业已经不单纯是一个产品生产、售卖方，更是一个知心的朋友，为消费者解疑答惑。同时，由于手机等搜索型产品需要大量的专业信息，企业作为产品的生产者，在这方面更具有权威性，提供的信息可信度更高。

（3）站在消费者的角度，提供对他们而言真正有价值的内容。内容营销是否满足消费者的需求，对消费者的行为有重大影响。如果内容营销未能让消费者感知到价值，其效用会大打折扣。比如企业在与用户对话的过程中，如果只是一味地自说自话，为品牌背书，必定难以促成消费者的购买行为，即便企业使用了对话的形式，也无法获得应有的效果。

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