孙家兴 刘飞 王东旭 马劭涵

[摘 要]随着“八纵八横”高铁网越织越密，相邻大中城市间将实现1～4小时、城市群内0.5～2小时交通圈。铁路12306是铁路服务客户的重要窗口，也是中国铁路客票的唯一官方网络售票平台。2019 年国家铁路旅客发送量35.7亿人次，其中动车组发送旅客22.9亿人次。国民经济的稳健发展、铁路建设的深化推进、信息技术应用的普及推广等促进了铁路12306媒体平台快速发展及升级。文章从铁路12306媒体平台的广告资源、出行服务资源入手，剖析其对高铁经济的发展所产生的积极意义。

[关键词]铁路12306;高铁经济;媒体平台

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.047

随着“八纵八横”高铁网的深化建设，我国高铁营业里程超3.5万千米，约占全球高铁网七成，稳居世界第一。高铁线路像一条条经济走廊连接着各个城市。同时，高铁的快速便捷所带来的城市间的同城效应也将“高铁经济”这一新名词推进人们的视野。

有别于其他媒体平台，铁路12306媒体平台对铁路出行具有一定唯一性和特殊性，依托我国庞大的铁路资源，形成了独具鲜明的平台优势，故其媒体平台对高铁经济的影响是直接的、巨大的、深远的。

1 铁路12306媒体平台广告资源的推进作用

铁路12306平台以客票的预订销售为核心业务，同时拓展多项客运延伸服务，目前面对旅客有铁路12306网站、手机App两个主要业务平台，以及短信公众号、微信公众号、微信小程序、支付宝生活号等多个信息发布平台。2019 年国家铁路旅客发送量35.7亿人次，其中动车组发送旅客22.9亿人次，同比增长14.1%，较2012年增长3.4倍。同时据资料显示，我国互联网广告营业额从2016年的2305.21亿元逐年增长至2018年的3694.23亿元。 IPG盟博旗下MAGNA盟诺也在其全球广告市场预测报告中预计2019年中国广告市场规模达5530亿元，同比增长8.8%。

媒介经营活动的根本目标是实现经济效益和社会效益的最大化。铁路12306媒体平台作为资源型媒体平台，聚集了庞大的客流量即注意力资源，“八纵八横”的密集铁路网延伸、扩大了其媒体平台影响力的范围和边际。以其12306网站、手机12306App两个主要业务平台为媒介载体，可在短时间内达到一定量级的传播，对城市、各行业商业广告、公益服务等宣传推广具有一定积极作用。

为更有效的将平台注意力资源转化为有效注意力资源，手机App部分廣告位支持区域定向推送功能，支持按用户物理位置、按车票查询目的地、按订单目的地定向推送;行程短信广告资源支持定向精准推送，涉及维度包括乘车日期、搭乘车次、车次字头、席别、到达站、乘车站、目的地城市、性别、年龄、户籍。两项举措及功能进一步对庞杂的注意力资源进行了区分细化，有利于效果转化，有利于将理论价值产生实际的经济效益和社会效益。

在“交通强国”战略及高铁网继续建设推进的过程中，铁路12306作为中国铁路客票的唯一官方网络售票平台，同时也是世界上规模最大的实时票务交易系统，其自身蕴藏的广告市场价值不言而喻。对于复杂的高铁经济形态而言，平台广告资源可以说是推进高铁经济的展示窗口。

2 铁路12306媒体平台出行服务资源的带动作用

铁路12306媒体平台瞄准铁路出行场景，致力于打造“一站式”互联网出行生态圈。其出行服务资源围绕旅客出行的场景延伸包含餐饮服务、网络约车服务、酒店预订服务、旅游服务、商城服务等内容。

互联网订餐服务，可以预约所乘列车自营餐或沿途各站特色餐饮等，也可购买各地特产。这为餐饮业经营者提供了新的经营思路，也为本地特产打开销路提供新的出发点，有利于地方特产外销。通过列车人们到达新的城市，通过平台的网络约车服务、线上酒店预订服务等，人们由到达城市向融入城市迈进，对拉动城市的服务业有一定帮助。旅游服务即提供旅游攻略、旅游产品预订、旅游专列等服务。“高铁生态圈”的辐射作用促进了沿线旅游业的升温，串联起名山、名水、名城，拉近城市间距离，让“蜀道难，难于上青天”成为过去，为领略“诗和远方”提供可能。扶贫商城服务旨在帮助贫困地区企业进行产品宣传、推介和销售。虽说“酒香不怕巷子深”，对于现代商品物流而言“酒香亦怕巷子深”，扶贫商城对贫困地区的优质产品外销、形成品牌提供了新的渠道，也对贫困地区经济创收发挥了积极作用。

如果说铁路12306媒体平台广告资源是推进高铁经济的窗口，那么出行服务资源将是带动高铁经济的助推器。因为有了助推，城市高铁经济圈得以激活与延伸，铁路线路也就像是一条条飞驰的经济走廊，促进着高铁经济的发展。

3 铁路12306媒体平台与高铁经济相互促进铁路12306媒体平台依托我国庞大的铁路资源直接作用于高铁经济，媒体平台资源产品的丰富也有助于高铁经济的发展，对高铁经济圈建设有着积极作用，借由铁路线路，不仅有助于经济发达地区由城市开发向产业开发转型，也有助于经济欠发达地区的城市旅游资源开发、特色产品外销创收品牌化。

铁路12306媒体平台由原来的单一售票业务向客运延伸服务拓展、完善，离不开我国雄厚的经济基础及高铁经济的带动，马克思主义哲学指出：“经济基础决定上层建筑”。虽然铁路12306媒体平台对于高铁经济的发展与延伸有着积极意义与作用，但辩证的来看，正因为有了这些经济基础为依托，人们的生活水平得以提升，对美好生活的向往也愈加强烈。铁路交通建设和发展才会逐步引领城市社会经济向更加积极的方向发展，伴随着铁路大提速及“八纵八横”高铁网建设的如火如荼，大大缩短了经济社会中城市与地区之间的空间距离。铁路连接下城市之间的商业，信息和物流交换活动将更加频繁，也最终促进了铁路12306媒体平台的建设、发展与完善。

4 结论

铁路12306媒体平台对高铁经济的推进所起到的积极作用是不可否认的，同样的，高铁经济促进铁路12306媒体平台的完善与发展也是不容小觑的。伴随着高铁经济下区域经济的产业升级与转型、区域经济的产业格局变革，铁路12306媒体平台仍需不断完善与升级，顺应经济发展规律，创新运营模式，满足市场需求。同时，随着新技术、新形势、新趋势的发展，诸如5G的试点与应用、虚拟现实VR的发展、人工智能的需求、“一带一路”国家发展战略推进等，铁路12306媒体平台的发展道路充满着机遇与挑战，只有在不断探索和完善的过程中，广泛应用新技术，探索新形势，不断优化设计，铁路12306媒体平台必将迎来蓬勃发展的新时代，高铁经济也将迎来新的发展。

参考文献：

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