钱谦年 黄志喜

摘 要：在互联网经济飞速发展的时代背景下，本文通过问卷调查，研究了青年群体互联网冲动性消费行为的影响因素。基于Probit模型的实证研究结果显示，个人因素、商品价格因素、商品评论因素对青年群体互联网冲动性消费行为具有显著的影响。文章最后，结合研究结果给出了相应的建议。

关键词：冲动性消费;网购行为;Probit模型

一、引言

自从21世纪以来，我国的互联网行业发展迅速，互联网科技的发展也不断地改变着我们的生活和行为方式。在互联网迅猛发展的背景下，最近20年以来，电子商务作为出现的新兴商业模式，在我国的发展和成就有目共睹。网络购物行为已经成为了当今普通大众习以为常的消费方式。

关于消费者冲动性消费的研究最早起源于20世纪50年代早期，在早期的研究中，冲动性消费被定义为“未经计划的购买”。在Dupont公司的一项研究中，他们要求消费者进入商场购买之前列出要购买的清单，然后在消费者购买之后检查消费者实际购买的商品。所有被购买但是未在事前清单中的商品被列为“未经计划的购买”。与“未经计划购买”相关的特点是相对迅速的购买决定和持有对直接获取商品有利的主观偏见（Rook & Gardner，1988）。

许多学者认为“未经计划的购买”描述冲动性消费还不够准确，在此基础上提出了关于冲动性消费更精确的定义。在一些相关的研究中，冲动性消费被分成四种类型，这四种类型为单纯型（Pure Impulse Buying），建议型（Reminder Impulse Buying），提醒型（Suggestion Impulse Buying），与计划型（Planned Impulse Buying）（Stern，1962）。更进一步地，非理性消费是消费者突然有立即购买某个东西强烈而持久的欲望（Rook，1987）。

随着研究的不断深入，学者们开始关注影响冲动性消费的原因。Rook & Fisher（1995）在理论上和实证上研究了规范评价（normative evaluation）与冲动性消费行为之间的关系。规范评价的定义为在各种情形下，人们对冲动性消费合理与否的判断。他们通过研究来自学生群体和零售店的样本，分析了规范评价在冲动性消费中起到了调节作用。

Beatty & Ferrel（1998）通过在收集某购物中心消费者购物前与购物后的数据，研究了环境因素与消费者个体因素对冲动性消费的影响，通过分析，他们认为，时间，金钱，购物的愉悦与冲动购买倾向通过影响人们的情绪与购物浏览活动来影响个体冲动性消费。

相比于传统的商店超市等实体消费相比，互联网购物只需在电脑端或者手机端便可以浏览选购任意自己需要的商品，提高了人们寻找合意商品的效率，节省了人们购物的时间，呈现出了极大的便利性。随着电子商务的普及，人们开始关注在互联网消费中的冲动性消费。

在探究影响冲动性消费的研究中，价格因素，购买时间因素、冲动性购买倾向的程度都被证实对冲动性消费有显著的影响（李亚林等，2012）。陈治等（2013）通过收集在校大学生相关问卷数据，分析研究了大学生网购行为，研究结果显示，商品因素，网络购物浏览时间极大地促进了网上的非理性消费。易牧农等（2019）采用问卷调查的方式，实证研究了网络冲动性消费行为的形成机制，研究结果发现，购物平台的信息性与娱乐性可以提高网购的体验与人们浏览购物平台的时长，进而诱发非理性消费。

近年来，学者们开始注意到在电子商务的背景下，商品的网络评论对人们冲动性消费行为的影响。常亚平等（2012）通过问卷与实验研究，分析了积极的评价与消费者冲动性消费意愿的关系，发现了积极评价的数量，质量与时效显著地促进了消费者网上冲动性消费的意愿。而数量越多，越偏主观型的网络评价，对冲动性消费的影响越大（张敏等，2015），互联网商品线上评论对冲动消费的影响的作用机制在于，在线评价通过唤起消费者情绪，通过情绪影响消费者冲动性消费（何军红等，2019）。

综上所述，随着互联网经济的普及，关于互联网的消费行为越来越受到人们的关注。而关于互联网上的消费行为和冲动性消费的研究还比较少，鉴于电子消费在青年群体中普遍流行，本文在已有的研究背景下，通过调查与收集问卷数据，利用Probit 模型，分析了样本数据，探究对冲动性消费行为的影响的因素。

本文的主要目标是，利用青年群体的调查样本，探究青年群体消费者个体因素与商品因素对消费者冲动性消费行为的影响。其中，商品因素包括了商品价格因素和商品评价因素，而消费者个体因素包括了性别，收入与消费者规范评价等。消费者规范评价是规范评价的定义为在各种情形下，消费者对冲动性消费行为适当性的判断（Rook & Fisher，1995）。

二、数据描述与模型构建

本文一共收集了150份样本数据，经过删除含有缺失变量的数据之后，一共有103份有效样本。

在基于以往学者研究的基础上，与本文相关的变量由以下三部分组成。

第一部分为判断消费者是否具有冲动性消费行为的问题。考虑到问卷填写人员对于冲动性消费行为的概念的陌生以及对于自身行为可能存在认知上的不足，本文通过比较消费者在2019年双十一期间，实际消费的数额是否超过了预算消费数额，作为消费者是否存在冲动消费行为的判别标准。若消费者实际消费的数额超过预算数额，则认为消费者存在冲动性消费行为。冲动性消费的基本概念即为“是否发生了未计划的购买”，通过这个方式，能过通过数据客观地判断消费者是否存在冲动消费，避免了冲动消费主观判断上的模糊。

研究变量的第二部分是关于消费者个体特征的。从中提取的变量包括性别，年龄，每周浏览购物平台时长，家庭年收入和月平均消费（Beatty & Ferre，l998），以及包括消费者规范评价（Rook & Fisher，1995）。借鉴以往研究者的方法（陈治等， 2013;易牧农等，2019），消费者规范评价运用LIKERT5点量表衡量。被访问者被要求对各种情况下赋予自己的评价，从1到5，分别代表同意程度为完全不同意，不太同意，不同意也不反对，有点同意，完全同意。关于消费者规范評价的各种具体情形见表2。

研究变量的第三部分是关于商品特征的，其中包括了两大类因素。第一类因素包括了商品价格因素（李亚林等，2012;陈治等，2013），第二类因素为商品线上评价因素（常亚平等，2012;张敏等，2015;何军红等，2019）。价格因素与商品线上评论因素，利用LIKERT5点量表衡量，通过各种情形下消费决策叙述，赋予自己的评价（具体情形见表2）。此外，价格因素还包括让被访问者报告自己是否会被打折所吸引（见表1）。

本文的因变量IMPULSE为二值变量0或1，因此本文采取Probit模型对本研究数据进行分析。通过引入一个潜变量（Latent variable）Y，Y=X'β+ε，其中，β为系数向量，X为包含了上述所有变量的一个矩阵X，

X=（SEX，HOURS，REVENUE，CONSUMPTION，DISCOUNTEVA1，EVA2，EVA3，EVA4，EVA1，EVA2，EVA3，EVA1，EVA2，EVA3，EVA4，EV A5，EVA6）

指数函数（Index Function）为：

因此，P（IMPULSE=1|X）=P（Y>0|X）=P（Xβ+ε>0|X）=P（ε> -Xβ|X），假设ε服从正态分布，则这个模型就为Probit模型。

此外，由于Probit模型中的回归系数衡量的是解释变量的一单位变动对潜在变量的影响，难以对回归系数进行经济解释，因此，为了估计各解释变量边际变化对选择概率的影响，本文将估计各解释变量的边际效应（Marginal Effects）MEj，

其中，F是标准正态随机变量的分布函数。

三、模型结果与分析

本文使用的统计软件为STATA13，通过使用Probit计量模型与计算各解释变量的边际效应，相关估计结果见表3。

从表3中可以看出，关于消费者规范评价，商品价格因素与商品评论因素均对消费者冲动行为具有显著的影响。

在关于消费者规范评价的变量中，消费者对自身行为评价，当消费者“买东西经常是看见了它，喜欢它，就买了它”（EVA3）的同意程度越高，消费者就越倾向于冲动消费，根据Probit模型的计量结果，当消费者对这个观点认同程度提高一单位，消费者冲动性消费的概率就增加7.366%。当消费者认为“自身总是能够抵御住购买的冲动（EVA4）”时，消费者冲动消费的概率就会越低。消费者对这个观点的认同程度提高一单位，消费者冲动性消费的概率就减少9.292%。这一分析结果与Rook & Fisher（1995）的研究结果相似。Rook & Fisher（1995）分析了消费者规范评价与冲动消费之间的关系，他们的研究结果显示，消费者对自身购买行为的评价可以反映其冲动性消费倾向，并且只有当消费者认为自身行为是恰当的时候，他们对自身行为的评价与冲动性消费的倾向才显著。

在关于商品价格因素的变量中，当商品打折（DISCOUNT）时，消费者冲动性消费的概率提高了36.31%，这一估计结果在10%的显著性水平上显著。而其他关于消费者价格因素的变量并不显著（PR1， PR2，PR3）。这一研究结果与陈治等（2013）的研究结果相符合。陈治等（2013）通过问卷调查和计量分析发现，商品价格，商家促销等因素等能显著地促进大学生的冲动性消费。

而关于商品评论的变量中，认为“商品的评价影响到自身的购物决策（COM1）”与“带图片或视频的评论比纯文字的评论更有参考性（COM6）”均对消费者冲动性消费行为有显著的影响。其中，认同“商品的评价影响到自身的购物决策（COM1）”程度越高的消费者冲动性购买行为的概率越高，认同程度提高一单位时，消费者冲动性购买行为的概率就增加27.70%，这个结果在1%的显著性水平上显著。这一分析结果表明，那些越关注商品评论的人，越容易受到商品评论的影响，进而导致冲动性购买行为。这一现象可以用常亚平等（2012）的研究结果进行解释。他们的研究结果表明互联网商品的线上好评度和好评数量，通过快乐和唤起情感，可以增加消费者的冲动性消费意愿。注意到如今互联网商店都在严格地把控商品评论，顾客可见的商品评论大多数都是好评，因此那些越关注商品评论的消费者，往往越容易被商品的好评激起购买欲望，进而引起冲动性购买行为。

本文中的其他变量，如性别（SEX），每周浏览购物平台时长（HOURS），家庭年收入（REVENUE），每月消费（CONSUMPTION）等变量计量结果不显著。

四、结论与建议

本文从研究青年群体互联网冲动性消费为起点，探究在互联网电子商务的环境下，影响消费者冲动性消费的个人因素与商品因素。通过上述研究分析，本文可以得出以下结论：

1.青年群体的消费行为习惯对青年群体互联网冲动性消费行为具有显著性的影响。青年群体中，那些认为自身控制能力越高的人，往往越不容易冲动性消费。而那些见到自己喜爱的商品就有迫切将其买下欲望的人，他们往往具有更高的网上冲动性消费行为倾向。

2.商家促销，商品打折等商品价格因素对青年群体的互联网冲动性消费行为具有显著的影响。商家通过商品促销等低价因素往往可以吸引青年群体的关注相关商品，进而引发消费者冲动性消费。

3.商品的评论因素显著地影响青年群体的网上冲动性消费行为。互联网商品的线上好评程度和好评数量往往能够激起消费者的购买欲望，因此，那些越关注商品评论的消费者往往越容易受到商品线上评论的影响，进而导致其冲动性的消费行为。

通过研究冲动性消费的个体影响因素与商品因素，结合上述结论，本文给出以下相关建议。青年消费者应当养成良好的消费行为习惯，提高对自身的理性行为和自身的控制能力，从而避免过多的冲动性消费。再者，鉴于互联网商品线上评论对消费者冲动性购买行为具有显著的影响，各大互联网购物平台应当保障互联网商品评论的真实性和恰当性，以减少网上商品评论對于消费者选购时的误导。

参考文献：

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