刘国孟

摘 要：标志的历史一直伴随着人类商业的发展，直到现代和现代工商业的形成，标志的真正意义才逐渐提高。不同时期标志设计的外观、内涵和艺术特征也不同，这就形成了标志设计的历史变迁。

关键词：标志设计;历史;发展;趋势

中图分类号：J50文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）10-00-02

标志设计历史悠久。在人类漫长的历史中，标志设计经历了一个从追求表面装饰和美化到建立信息传递的演变过程。标志的历史一直伴随着人类商业的发展，直到现代和现代工商业的形成，标志的真正意义才逐渐提高。从工业时代到信息时代的一路发展，现代标志设计在经历了在设计理念和表现手法上也发生了许多变化。不同时期标志设计的外观、内涵和艺术特征也不同，这就形成了标志设计的历史变迁。

一、标志设计的历史

（一）标志的古文明历史

标志图形在中国的使用可以追溯到5000年前。随着人类“交换商品”的开始，印章就产生了，也就是原始的标志。当时的主要目的是在交易所证明货物的产地和颜色，并促进有印章产品的销售。同时，印章的使用意味着标志应用的开启。印章是标志的雏形，是表明事物特征的记号。在古代，商标已被广泛用于商店广告，其形式也是丰富多彩的，如旗帜，封面，招牌等。结合图片和文字的商标已经出现。或者将传统吉祥图案加入其中，寄予一定的寓意，以此来满足消费者的心理，促成购买。[1]

对于国外的标志，可以追溯到古希腊、古埃及、古罗马、古印度等古代文明。那时，人们开始使用符号，他们的情况与中国相似。从出土的器物中，可以看到刻有文字的标记和图案，基本上包括制造者的姓名、动植物图案，具有很强的真实感和精美的制作。

（二）标志见证了近代工商业的发展历史

标志历史中的符号雏形和文字一起记载了世界文明，并随着经济的发展而逐渐形成一种商业文化的应用。随着西方社会的发展，到了12世纪，商标设计已经形成了一个体系，根据使用目的不同，分成生产性标志和商业性标志。相关的商标法律法规也随着市场的需求应运而生，促进了商标设计在近代工商业中的广泛应用。很多商家已经开始懂得使用商标来宣传商品和保护他们的权益。这时候，标志的风格主要是装饰性的。[2]

工业革命的到来，西方国家的工商业发展迅速，经济达到前所未有的繁荣。在这一时期，商标对产品宣传的影响力越来越大，商标已经成为市场竞争、商品质量和商家信誉的象征，成为非常重要的宣传手段。鸦片战争期间，中国进入了注册商标的历史时代。在民族工商业的发展中，中国借鉴了西方国家商标的先进理念，开始学习如何使用注册商标。这一时期的标志设计在形式和内容上具有东西方文化融合的风格特点。

（三）标志设计的信息时代

在从工业化时代向信息化时代转型之后，现代标志设计正在书写新的未来。现代标志的概念发生了许多变化。它的概念和导向功能，以及最终的规划可以说是充分发挥了标志的功能性和艺术性的结合。随着全球经济一体化，商业上的竞争日益激烈，各国的品牌形象设计都在想方设法不断变化和创新，以求品牌的形象在众多品牌形象中独树一帜。中国的标志设计也与世界同步发展。标志设计经历了从计划经济到市场经济的转变过程。随着市场经济的发展，现代标志设计代表着品牌形象与文化时尚。标志的设计已经形成崭新的系统，它的使用已经进入了国际化和市场化的新时代。[3]

二、标志设计的现状及发展趋势

（一）科技化发展趋势

随着现代科技不断发展和进步，印刷技术越来越先进，现代设计工具的不断开发创新，设计软件的开发应用，制版和数字技术在输出产品领域的普及和应用，都为后来形式多样化的标志设计的诞生提供了技术可能性。标志设计在表现形式和形象创作上得到前所未有的丰富和加强。它不再局限于二维形象和空间，许多以前觉得天马行空的创意已经实现。标志的形象传播、视觉效果和个性表现具有更大的表现力。标志以图片、绘画、随机形、三维立体空间等多种形式设计，有设计师使用中国书法、篆刻、拓印、水墨画等表现方法，甚至使用透明、高光、阴影、真实肌理、金属色等栩栩如生的效果。索尼爱立信的标志率先开启了“三维标志”，成功地使标志“跳出”简单的二维平面，与此同时，苹果标志以“三维晶体”的新形象亮相。如果没有先进科学技术的支持，这些创意和效果是不可能实现的。不难想象，三维立体标志、肌理标志、照片标志、晶体标志等风格将成为新世纪标志设计的流行趋势。

（二）人性化发展趋势

冷冰冰的科技不能与人的情感产生共鸣，现代的品牌更需要对消费者进行人文关怀，因此，在未来的标志设计里，应该以人为本，以为情感为出发点，标志设计能否满足人们的情感需求变得越来越重要。100多年以来，标志设计形成了国际化、商业化和符号化的设计特征。现在它已响应时代的召唤，开始从最初的工业理性风格向人文感性风格转变，更加注重人类心灵的情感诉求。这表明人们厌倦了单调的现代主义标志设计风格，因为它们过于几何化、模式化、平面化、缺乏人情味。现在，我们在标志设计上，追求人类触觉、装饰变化和个性的表达，要求标志不仅在功能上完美，而且满足审美需求，更注重作品跟消费者的沟通交流，因此，娱乐化也成为是未来标志设计的发展趋势之一。现代城市紧张的生活节奏让人们更愿意接受视觉信息，这让人们在视觉和心理上都感到放松和舒适。为了满足新的文化需求，未来的标志设计可能会有一些好玩和逗趣的颜色。例如，幽默风格的标志设计不那么严肃、理性，而是更为轻松。此外，现在有越来越多的温柔手绘标志，其朴实自然的风格散发着无可比拟的人文魅力和人文色彩。

（三）多元化发展趋势

新时代，在信息时代科技不断发展和传播媒体的多元化发展的背景下，标志设计不再受传统设计形式限制，受到传播途径和印刷技术等限制也越来越少。各种设计软件被广泛应用到标志设计，使标志的图形设计手段变得多样化，从简单有机形、几何形到復杂随机形的演变，软件制作技术产生许多崭新的标志造型语言，如随机形、立体图、新色彩标志等。过去的二维标志设计逐渐不能满足未来的市场竞争的需求，从而带来标志设计风格的多元化发展趋势。

三、标志设计的发展规律

不同时期的哲学和文化观念影响着人们的审美观念，甚至标志着在不同时期的发展中，有不同的艺术形式和表现方式。如今，标志设计的形式和内容不断在改变和创新，新的字体样式和各种风格的图案层出不穷，使标志设计更加美观新颖。设计公司、印刷公司之间的分工也逐步细化，这极大地促进了标志设计的发展与进步。

在19世纪，标志设计主张自然、生动，并吸收了东方艺术风格。这一时期英国发起的工艺美术运动，对标志设计的进步起到了极大的推动作用。紧接着，西方国家不断出现新的设计变革，如新艺术运动和装饰艺术运动，这个时期的标志设计风格也随着时代的设计变革注重追求艺术性和商业性的完美结合。

20世纪初，现代主义设计诞生了，它深刻地影响了标志设计思想潮流。标志设计在这一时期主张交流沟通，具有人性化的特点;主张现代美学的观点，要求设计风格简洁，运用了大量几何线条。 20世纪30年代以来，现代主义设计在美国得到了发展与广泛地传播。一大批著名的设计师和历史性的商业标志诞生了，例如，联合包裹快递、可口可乐、百事可乐、松下等，这些著名的商标就是在这个时期诞生的。

纵观标志设计的历史，大多数标志是从烦琐演变到简洁，从具象演变到抽象，从装饰性演变到象征性。不难看出，在很长的一段时期里，标志设计只注重美观和装饰，带着设计师的艺术个性，而不重视标志最重要的识别功能和传播功能，导致商业标志在推广中缺乏识别、认可、持续稳定，严重阻碍了品牌的树立和形象的构建。

现在，全球经济一体化，我们必须摆脱传统观念，重新认识标志设计的重要性，真正顺应信息时代的潮流。在现代标志设计领域，各种设计软件辅助设计的普及和应用提供给设计师更多的创造性思维和更大的创作空间。今天的设计师不应该停留在考虑如何准确复制、缩小和放大标志的形状，以及颜色的一致性和应用过程中的其他技术问题，更多的能量应该被释放出来，去思考和关注标志本身及其未来的发展趋势。

四、结束语

标志设计从无到有经历了一个漫长的历史过程。经济的发展、技术手段的多样化以及世界设计理念的影响，使这一时期的标志进入了一个新的发展时期。信息时代的到来改变了传统的标志设计理念、方法、手段和模式。可以预见，未来的标志设计将以更多的科技化、人性化、多样化的综合形式展示，标志设计风格演變的趋势将始终满足时代、社会和市场的需求，具有个性化创意、形象亲和力、易于识别等特点的同时，更要具备更多的人文关怀。

参考文献：

[1]张文霄.浅谈现代标志设计的“立体化”发展趋势[J].北方文学（下半月），2011（11）：53.

[2]吴婧强.浅析品牌形象包装中的标志设计[J].中国包装工业，2016（04）：220-221.

[3]王丽梅.传播学视阈下的现代标志设计演进研究[J].包装工程，2017（18）：36-40.