彭辰璐

摘 要：标志作为一种视觉符号，是企业呈现给受众最直观的图形信息，它将企业抽象的精神理念用真实或虚拟的图形概括出来，作用于受众的视觉。随着数字媒体技术的发展和受众审美水平的提高，标志设计所呈现的视觉风格越来越多维化、动态化。本文对标志设计的历史风格变化进行分析，研究数字媒体技术给标志设计的发展所带来的改变与挑战。

关键词：标志设计;数字媒体时代;设计趋势

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）15-00-02

一、数字媒体艺术概念

人类的艺术创作和设计革新总是是伴随着观念的变革和技术的创新而发展。信息的传播方式在经历了口语传播阶段、手抄文字和图像符号传播阶段、印刷媒介传播阶段、电子媒介传播阶段之后，于20世纪50～60年代迎来了数字媒介传播时代。随着数字化技术的发展传统媒介不断革新，由此产生的新的传播媒介造就了人的新的思维方式，形成了新的社会文明和审美文化。李四达将数字媒体艺术解释为：“数字媒体艺术是指以数字科技和现代传媒技术为基础，将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体的新艺术形式。既可定义为利用计算机及数字技术参与或部分参与创作，也可以定义为数字艺术作品本身的艺术。”数字媒体艺术包括：数字电影艺术、数字电视艺术、数字图像艺术、数字设计艺术、数字动画艺术等。其中数字设计艺术包括：数字视频和数字电影、平面艺术设计、多媒体产品设计、网络媒体设计、交互游戏设计等。[1]

二、数字媒体艺术给图像时代所带来的变化

人类历史上的每一次传播媒介的变革都会引起审美文化的转变，数字媒介的到来带来了全方位的美学的变革，它使得传统的艺术创作方式、审美理念与新兴的大众文化之间产生了巨大的罅隙。数字媒介时代的到来不仅带来了新的艺术形式，也给视觉艺术、设计的创作带来了新的表现主题、表现手段和表现形式。

信息视觉化的时代的到来，使人类周遭充斥着海量的数据和复杂的信息视觉化设计的过程，在传播过程中将繁杂的信息简化为易读的图形是视觉艺术设计的使命。当今时代是一个以图像为代表的视觉文化时代，只有强烈的视觉形象才能够从繁多的信息中跳脱出来引人注目。传统的视觉传达设计局限在二维空间和旧的印刷技术之中，而在数字媒介的发展下的视觉传达设计突破了二维空间的限制，出现了三维乃至多维形态，多样化的表现手法、手段和现代化的印刷技术。[2]

三、数字媒体时代标志设计趋势

标志作为一种视觉符号，是企业呈现给受众最直观的图形信息，它将企业抽象的精神理念用真实或虚拟的图形概括出来，作用于受众的视觉。数字媒体技术的发展给标志设计带来了新的材料与新的表现形式，在极大程度上丰富了设计语汇。标志设计受到数字媒体技术的影响出现了多元化的发展趋势。

（一）二维平面化——三维立体化——扁平化的发展趋势

标志继诞生以来，在时间维度上经历了工业时代到信息数字化时代的洗礼，受到了手工艺时期、工艺美术运动、新艺术运动直至后现代主义的影响，标志设计风格随着不同时代审美的转变而转变：由专为社会上层阶级服务的奢华、繁复的写实绘画风格到主张“师从自然”动植物纹样装饰和歌德式风格的复兴;再到承认工业技术、强调设计风格的装饰性;随着工业文明的发展，标识设计的风格开始追求“功能第一”但缺乏美学情感的简洁、理性的风格;再到消费文化兴起导致设计更加注重人的需求，设计开始重视装饰意味、个性化的风格。在计算机技术到来之前，标志的图形从追求复杂、装饰到简洁、抽象，标志的色彩大多为单色，形式多以点、线、面构成平面化的图形为主，在二维空间中力求达到最佳视觉效果。[3]

计算机的到来给标志设计带来了新的视觉语汇，表现形式和表达手法日趋丰富。在空间维度上，标志设计不再局限于二维平面，逐渐采用了渐变、叠加、写实、三维立体等设计形式，趋向多元化发展。三维立体标志更加具有空间感和现代感，越来越多历史悠久的企业选择立体标志，例如大家耳熟能详的索尼爱立信公司绿色球形标志、美国电信公司AT&T三维球体标志，以及各类汽车标志也开始通过运用材质和光影效果来体现新的企业精神。

“扁平化”风格兴起于手机界面设计，是一种摒弃复杂效果，保留简洁的图形、文字和色彩的极简主义设计风格。自2007年苹果和谷歌相继推出IOS和Android系统后，手机图形界面的拟物化设计风格便愈行愈盛。2010年，微软推出Windows Phone，独具一格的瓷片风格令人耳目一新。2013年苹果推出IOS 7，选择了无阴影和渐变效果的扁平化设计风格，并迅速蔓延至视觉设计领域，尤其以对标志设计产生了巨大影响最为突出。如腾讯QQ的标志一直是平面化的企鹅形象，2014年受到三维立体化设计风格的影响，企鹅标志看起来立体生动。2015年之后腾讯QQ标志回归扁平化风格，2016年4月QQ标志在扁平化的基础上继续删减了一些细节从而变得“更瘦更扁”了。[4]

（二）全球化——个性化，国际化——民族化的发展趋势

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出地球村的概念，世界通过电子媒介的桥梁逐渐演化为“地球村”。电子媒介的发展推动了文化全球化的进程，以互联网为依托的信息网络化导致了全球文化的转变，以数字媒介为支点正在重构着人类的生存空间，它使文化交流上升到了即时性、全球性的高度。在全球化的浪潮下，视觉设计领域也开始追寻普遍性的原则，设计思维、设计语言、表达方式和表现手段、设计标准都趋向一致。然而全球化的发展步伐越快，人们对个性化的需求就越强烈。追求审美风格的差异性，在普遍化中追求特殊性就成了个性化设计的要义。

标志设计想要迈上全球化的舞臺首先得具备国际化的特点，但国际化所带来的全世界的建筑、设施、饮食、城市景观、设计风格都趋向一致，这就使得各个国家和民族则极力维护自己在种族、语言和宗教等方面的个性，希望能免去同质化的影响。现代设计想要在世界之林中占有一席之地就必须要维护自己民族的个性。因此，接受各民族文化的融会贯通、保持与国际接轨的同时，加深对自己民族文化的挖掘才能够拒绝被同质化，才是现代设计的发展之道。[5]

（三）静态标志——动态标志的发展趋势

传统的标志由于受到传播和制作手段的限制，在表现形式上皆为静态的平面图形。随着网络媒体的发展，现代标志设计突破了传统静态、固定形态的束缚，标志以一定的节奏和运用动态平衡的规律来突出其所要表达的视觉形象。2000年德国汉诺威世博会的标志被视为标志设计领域中技术运用手段变化的里程碑。自此以后，数字媒体传播技术给我们提供了感受标志的新的方式。

长崎县美术馆的标志由原研哉事务所设计，标志的图形是按其建筑蓝图上的隔栅的样子画的一个图形排列，是一个长度线的累加。在书上你只能看到静态形象，但该作品的显著特点在于它是一个动态图形，它不停在动，如水中波纹，向我们展现了一种出現在真实的可感知空间中的波纹状视觉效果。谷歌网站的标志是简洁的“Google”英文字体，在其搜索页面上“Google”字母会随着节假日、重大事件、天气季节、地理位置的变化而做出相应地动态化的、拟像化的设计。这样对标志进行重新绘制的行为，谷歌官方称之为“Google Doodle”，即涂鸦的意思。谷歌涂鸦和长崎县美术馆对标志设计的启示是：在数字媒体时代的语境下，从动态标志更具互动性和趣味性，表现形式更加多维，能够使受众印象深刻。

四、结束语

伴随数字媒体技术的发展而到来的视觉信息的大爆炸，无时无刻不在冲击着受众的眼球、潜移默化地改变着受众的思维方式。视觉是具有自主选择性的，受众可以根据自己的喜好选择想要接收的信息。如今的时代是大众文化和消费文化的时代，这就意味着设计也同样具备着复制性、标准化、批量化的特征。数字媒介为标志设计在时间和空间维度上的发展提供了切实的可能性，数字化视觉传播改变了标志信息传播的方式和理念，数字化技术给标志设计提供了更加多元化的设计语汇。然而面对新技术、新媒介带来的信息泛滥，怎样才能使标志具有更强的可识别性、输出更深刻的文化底蕴、主动被视觉所选择是标志设计正在面临的巨大的挑战。

参考文献：

[1]李四达.数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2006.

[2]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.

[3]石梓洁.移动互联时代的动态化标志设计研究[J].绿色包装，2016（07）：44-50.

[4]梁伟.论新媒体时代标志设计发展趋势[J].美术界，2012（03）：96-97.

[5]林成，王侹.动态化标志设计——论新媒体下标志设计的新形态和教育革新[J].设计艺术研究，2016（02）：28-33.