赵灿

摘 要：通过对现代包装中文化价值的研究，结合现代设计手法，将唐山传统文化融入酥糖的包装设计中，创造更有文化性的包装设计。

关键词：包装设计;唐山文化;酥糖;传统食品

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）09-00-02

一、唐山酥糖包装设计背景

中国饮食文化流传已久，其中“酥糖”是河北省唐山市最知名的地方传统小吃之一，是唐山人民的一种风味饮食文化的代表，是唐山历史的见证者，距今已有上百年历史，从民国开始经过匠人们层层改进，不断的琢磨，试制，研究人们的口味，做出了独特口感的酥糖，香而不腻，甜又不喉，酥而不散，老少咸宜。[1]

经过调查发现，市场上的酥糖产品由于不重视品牌，设计包装原始，品质参差不齐，很难打开更大的市场，有鉴于此，一个完整有吸引力的品牌是推广该产品的要求，设计的目的是去做一个完整的酥糖产品的包装设计，设计出有底蕴有深度有文化有吸引力调性统一的包装，作为传播唐山文化的载体，传统现代相结合，更有利于去推广酥糖这个产品和唐山的文化。[2]

二、包装设计概述

（一）包装的设计要素

1.功能

包装的基本功能是对商品的保护作用，在其基本功能上，增加便利性、销售性、多样性。包装的功能设计追求以人为本，在设计中既要考虑人性化，又要兼顾美观性。

2.字体

字体作为包装中最主要的部分，起到传递品牌和商品的重要作用，好的字体设计要满足消费者的使用便利和视觉享受。在字体设计中，书法作为我国特有的一种艺术形式，有着数千年的历史，它既可以作为文字也可以作为图形，在包装中营造浓重的文化氛围，提高产品层次。

3.颜色

颜色是一个包装中的主色调。长期以来，消费者已经对商品的颜色产生固有化的认知，如何打破心理认知，但是不脱离产品本身是设计需要思考的方面。

4.插画

在包装上，图形占据很大一部分，图形作为一种视觉表达形式，能更明确的表达出情感需求和文化内涵，在国内，三只松鼠、农夫山泉、茶派等都通过包装的插画吸引力很多消费者。现在的包装插画是商业和艺术的融合，包装通过插画，丰富了包装的表达形式，提升文化内涵与品牌内涵，比如农夫山泉的包装设计，画出长白山的自然水资源，表达其品牌水源纯净，而每年的生肖纪念版更刺激了消费，通过这样的形式，将商品变成了收藏品，提升了公司的品牌价值。[3]

5.材料

在市场竞争中，绿色设计和天然材料更受消费者的欢迎。材料增加了包装设计的美感，例如瓦楞纸增加古朴感，宣纸增加文化感。包装材料的选择不仅对外观起到美化作用，基于对生态环境的保护，需要在设计中考虑其可回收、可再生，切实促进包装设计的持续发展。

（二）现代包装设计的发展趋势

随着经济的发展，现代包装设计的需求趋势也逐渐发生改变，除了追求实用和便利外，消费者渐渐看到包装中蕴含的文化内涵，愿意为文化买单，相对于单纯好看的包装，由于自身的文化认同感，人们似乎对有中国韵味的包装更感兴趣。

中国传统文化博大精深，包装设计受到传统文件潜移默化的影响，传统文字、水墨画、篆刻、吉祥纹样、古代神兽等都成为包装设计的元素，随着文化回归现象的出现，许多优秀的包装设计都体现着中国特色，如何将传统文化和现代包装有机融合在一起是现代设计师的思考方向。[4]

三、酥糖的包装设计研究

（一）酥糖包装设计的目的

从传统的酥糖包装形式出发，通过市场调查，分析当前酥糖包装设计的现状。其次，结合唐山特色，具体从酥糖包装风格的选择、字体设计、装饰图案、色彩定位、包装的结构设计，以及材质的应用几个方面，详细地阐述了设计方案及实施方法。同时阐释作品的设计立意，探讨插画和文字在作品设计中的运用和表现。以此，设计出一款新颖的酥糖包装，使酥糖打开更大的市场，既可以唤起唐山人对儿时的酥糖记忆，又可以向外界宣传唐山酥糖。[5]

（二）酥糖包装设计的文化价值

设计充分考虑其品牌背后的故事和产品的内涵，试图通过独特设计视角，表现传统风格的统一包装，发挥其品牌的调性，提升该品牌的设计感，刷新消费者对酥糖产品包装的认知。宣扬唐山文化，唤醒一代人对于酥糖的美好回忆是本设计目标的理性境界。酥糖包装結构要继承以往传统包装方式，使用民国复古风格，设计出传统中带着新意的包装。

（三）酥糖包装设计的设计定位

包装以不同年龄段和不同需求的朋友为目标人群，因酥糖据记载来自“民国”六年，所以整体以插画和报纸为设计基础，同时运用民国复古风格与唐山文化结合起来表现酥糖的历史悠久和文化内涵深厚。

通过在结构、插画等方面的创意设计，赋予包装时代特色和文化内涵。而颜色主要以清新的橘色、淡黄色、抹茶绿和紫色为主，外加一些特殊的金色色彩展现设计图案，不同的颜色符合消费者对不同口味的心理认知，增加消费者的购买欲望。

插画选择木刻效果，木刻版画在中国已经有一千多年的历史了，在中国文化艺术史具有独特的艺术价值，增加历史感和悠久感，画风则是更加年轻化可爱化的风格，在稳重中增加俏皮感。

通过木刻效果描绘艾记酥糖创始人和民国报纸作为设计的基础，并把酥糖背后的故事和历史作为设计辅助，选择有特色的不同的包装结构，让大家感受到酥糖包装与众不同的文化魅力和包装形式。（如图1）

（四）酥糖包装设计的材料

材质的选择很大一部分决定设计的成败，好的材质会把设计充分地展现出来，并且随着生活水平的提高，消费者会更加注重外表的选择。针对不同的包装选择了近似但是不同的适合包装形式的纸张，通过对比不同纸张的设计效果，快销装和真空装选择环保复古牛皮纸，既增加了利用率，还响应了绿色设计。牛皮纸的本色配合五种颜色，搭配古朴中带有新意，颜色碰撞合理而吸引眼球，和整个品牌的定位相统一。礼盒装的材质选择木质盒和飘金纸，符合品质，增加高级感。普通盒装设计选择了塑料包装和防油纸，基于酥糖本身含油，防油的材质是这个产品必须要考虑的因素。针对不同的场合、产品，包装材质的选择都是不同的，同时材质和设计需要配合，好的材质配合好的设计才能显示产品的特色。

（五）包装设计的结构分类

包装结构按照不同的需求、不同克数所做调整，整体风格采用复古和民国风。

1.怀旧纪念包装：现在存在在大街小巷的大多数正宗酥糖都是报纸或者牛皮纸包装，许多本地人对这种包装可能存在归属感和认同感，但是传统的包装虽然怀旧，但是缺乏新意，结合设计主旨是传播唐山文化的目的来设计，设计一版属于唐山文化的报纸，丰富原传统包装的弊端，使新的传统包装更有内涵和新意。（如图2）

2.复古快销装：该包装设计延续形式采取复古的效果，形式采取抽拉盒形，易取食，酥糖小包装采用真空设计更加方便携带和保存。

3.伴手礼包装：采用半包拼接木盒，原木的质感增加古朴的感觉，内分四个小格，可以固定四种口味酥糖，印金使整个包装变得更加高级。

四、结束语

许多传统食品正在迎接新挑战，有些在时代的进步中淘汰下来了，如何运用其背后的文化内涵重新塑造品牌形象，将传统文化和包装设计有机结合起来，是我们设计师需要思考的问题。现代的包装设计应该从传统文化中汲取营养，但绝不是狭隘、片面的复古主义，现代包装设计要以跨时代的眼光看待中国传统文化，把文化中内涵的自然、朴素、情感、灵动应用到设计中，创造既有中国特色，又有时代感的作品，以独特的设计风格走向世界。

参考文献：

[1]徐阳.干鲜海洋食品包装设计研究[J].艺术科技，2019，32（12）：136-137

[2]窦桂丽.食品包装的安全性设计探析[J].包装世界，2014（03）：20-21+23.

[3]陈晓.传统特色食品的包装设计——评《食品包装创意设计》[J].食品工业，2020，41（04）：355.

[4]石路捷，王春鹏.传统食品包装设计视觉文化探究[J].西部皮革，2019，41（05）：104-105+107.

[5]王明哲，李欣晔.糕点包装设计中的视觉元素研究——以四喜岷县点心系列包装设计为例[J].才智，2019（36）：242.