袁铜墙 牛菁菁 袁黎平

摘  要：随着人们对高品质生活的追求，集休闲、文化、旅游、教育为一体的户外营地逐渐进入人们的生活。在新冠肺炎疫情的肆虐下，户外营地行业受到了一定的沖击，本研究综合分析了营地产业的现状，论述了疫情影响下营地产业的危难之处和存在的机会，并结合实际给以建议。

关键词：疫情;营地企业;危;机

中图分类号：F59   文献标识码：A文章编号：1672-4437（2020）03-0076-04

近年来，随着物质生活的极大丰富，追求健康和寻求休闲的生活方式越来越受到人们的重视。集休闲、娱乐、教育、文化为一体的户外营地已成为人们节假日和周末活动的主要场所[1]。2020年新年伊始，汹涌而来的新冠肺炎疫情使各行业各领域遭受了不同程度的冲击，包括营地行业在内的户外产业因其较强的资源需求和群体聚集特点，更是首当其冲。身处营地行业的业内人士只有在暂时的沉寂中深刻反思，采取合理可行的应对措施，在危机中去腐存精，将挑战和威胁转化为机遇和契机，才能变“危”为“机”。

一、疫情对营地行业的重创

2020年1月23日，安徽省委、省政府印发《全省文化和旅游行业新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控应急工作方案》，要求暂停文化旅游企业的经营活动，全面停止各类演出活动的审批。研学教育、主题营等活动的所有招生、宣传工作宣告暂停。

营地行业是一个跨场景的线下行业，既有文化旅游的属性，又带有一部分线下社会教育的属性，无论哪一方面，它都是以线下真实的场景为载体[2]。而且，营地是顾客非刚性的消费需求，相较于其他非刚性培训如音乐、艺术、体育等课外培训又略逊一筹。营地的客户群体集中在周边以短途出行为目标的家庭亲子活动，而自驾游、青少年冬夏令营等非刚需性消费受到疫情的影响，需求锐减甚至降到谷底。这一现状导致营地行业的整个产业链面临危机。

（一）买方退款呼声高涨

疫情的发展使国家不断松缓退改政策，各营地的客服电话短时间内呼入量爆增，门票、主题营、旅游、住宿等非自愿退款需求快速增长。原本预定的团队游、青少年主题营会活动等原定于春节前后开展并本该盈利的订单无一例外地被取消。由于退单量大、流程复杂，各家企业均出现了不同程度的退订难，消费者对旅游企业的抱怨、误解在网上此起彼伏，对企业日后的经营极其不利。

（二）设施维护成本高昂

据相关资料表明，2019年中国旅游业总收入6.5万亿元，平均一天178亿元。停滞即是损失。不仅如此，房租、人工等维持行业存续的必需成本也不可小觑，旅游业面临的形势极其严峻。随着疫情的影响不断深入，营地企业无法营业但房租、人工等固定费用支出较大，现金流压力凸显。

营地企业属劳动密集型企业，人力资源分布在地接、导游、司机、销问、客服、营地安全、食宿服务等各岗位，员工人数多，虽然疫情使市场需求消失，但各企业还需继续承担用工成本。人社部文件建议，因受疫情影响导致生产经营困难的企业，可以与职工协商一致采取调整薪酬、轮岗轮休、缩短工时等方式稳定工作岗位，尽量不裁员或者少裁员。这项政策无疑又为陷入窘境的营地企业增加了更大的压力。

（三）先期营销前功尽弃

2020年1月30日，世界卫生组织宣布将新型冠状病毒肺炎疫情列为国际关注的突发公共卫生事件。随着风险升级，我国国内的景区和度假地纷纷关闭。很多企业在此之前大量的营销和宣传投入前功尽弃。前期累积的大量春节订单退款已经冲击了各旅行社的现金流，可以预见疫情得到控制之后，消费者的出行意愿依然不会乐观。亲子乐园、宿营、主题公园、房车等营地类、场景类企业都无一例外地受到直接影响，团队形式的营地旅游和散客形式的旅游回温缓慢。营地企业承受营销重压的同时，房租、水电、人员工资等运营性支出的窘况仍将维持一段时期。

二、疫情对营地行业影响的阶段性分析

参照2003年的“非典”疫情，根据此次疫情的发展及国家政策的指向，可以将市场、行业的波动情况分为三个阶段：

第一阶段——低迷停滞期。2019年12月—2020年1月中旬，民众对疫情的认识不够，市场应对缓慢。2020年1月下旬起，疫情迅速蔓延、大规模传播，国家力量的全面参与以及信息渠道的透明畅通使得人们对疫情的认识逐渐深入，各行业接连停业休市，旅游产业显著下行停滞。

第二阶段——疫后休眠期。2020年4-6月，整个旅游行业尤其是营地机构的业务不容乐观。这一阶段各营地企业应苦练内功，操作部门仔细梳理流程细节、整理资料;业务部门制定方向、总结经验、拓展渠道;研发部门采集资源、优化整合文案、瞄准市场需求开发具有一定深度和广度的产品;培训部门适应不断发展的市场需求，定期开展相关人员的培训。

第三阶段——苏醒恢复期。总体来看，此次市场受冠状肺炎疫情影响的程度将要超过“非典”时期，具体影响时间取决于疫情持续时间和政策应对力。各级政府都希望在市场秩序全面恢复之后开足马力加快生产，因此，政府刺激行业发展的利好政策值得期待。但是从生产压力和民众心理判断，旅游行业在短时期内爆发式复苏的可能性并不大。

但是，可以乐观预计的是，从游客的需求市场来看，旅游产业将会从国内各个城市的周边游慢慢开始复苏，疫情过后的报复性消费会集中在城市周边以短途出行、安全系数比较高的自驾游、亲子游、家庭游等模式。各营地机构在疫情过后应该抓住新的一个消费机遇，在研学游、亲子游、康养旅游、体育以及户外运动旅游、线上旅游、科技旅游等板块多下功夫，打造出一批适合市场需求的营地旅游产品。而青少年的研学旅行、夏令营等付费消费群体的非刚需性产品在消费链条的最末端，不会有报复性消费现象出现。

三、疫情之下营地行业的机遇

（一）行业内部洗牌重组

突发性的市场变化常常被比喻为“黑天鹅”。新冠肺炎疫情确实成为2020年中国经济的“黑天鹅”。在这只“黑天鹅”的影响下，营地产业中缺乏竞争力的中小企业受到了致命一击，但是大公司长期在品牌、资本和资源等经营要素上积累的力量得以充分发挥，推动企业从容走出困境。已经消亡的企业让出了市场空间，生存下来的企业有机会继续提升市场占有率，强者愈强的市场局面得以全面巩固和强化。疫情加速了市场的洗牌节奏。短期来看，这次疫情对产业的发展弊大于利，但如果从产业结构调整的战略上看，则利大于弊。市场经济的精髓在于竞争，一切优胜劣汰的调整都是积极而有意义的。营地行业刚刚起步，未来的发展空间是明显的，更多的公司还在持续探索。短暂的疫情虽影响了发展红利，但市场还处于增量阶段。做企业不能只顾低头前行，停下脚步看看天气的阴晴冷暖，未雨绸缪，才能让企业走得更远。

如果一个运营良好的营地项目今年有扩张计划，那么现在就是一个非常好的抄底机会。比如收购其它项目或托管、联营合作。疫情结束以后，合作人可以自然过渡、顺利接手。这种实践模式能让中型机构成长为大型机构。

（二）建设成本相对降低

重资产投资的营地项目原本就是长周期建设，虽在短期内受到疫情的影响，但这种影响后期便能够被逐渐消化。疫情波及下的市场萎缩，必然导致营地建设中的人工、材料、管理等一系列成本大幅下降，后期运营成本自然随之减少。对于有实力的旅游企业而言，疫情之后是低成本抄底购并的绝好时机。

（三）高端需求呼之欲出

市场需求下滑通常引发恶性竞争，但并非没有高收益。首先，高端需求仍然存在，这种需求对质量敏感，价格对其影响并不大。因此，几乎所有的产品成本下降，但是高端需求的收益却相对稳定。其次，在大众需求方面，如果普通项目有较高的运营质量，便可以形成相应的经营利润，这也是形成高收益的一条渠道。最后，资本运营时机的产生，也能够在经济低谷的时候形成高收益的局面。

（四）线上分享占领市场

疫情给行业带来损失的同时，也给从业者带来更多思考。抓住市场低谷期，营地从业者结合自身的资源优势和发展需要，通过线上精彩纷呈的直播讲座，介绍抗击疫情的心态体会，与从业人员进行沟通互动，提高市场占有率和知名度。也可以与媒体机构或相关行业组织合作大讲堂专题，根据不同时期节点、事件节点，有针对性地邀请有关分享嘉宾，就营地行业发展中的重点、难点和热点，为相关营地从业者拔丁抽楔、传道授业解惑。线上分享提供了集中充电机会，同时也有效提振了从业者信心，增强了抗击疫情的信心，坚定了从业者的信念。

（五）修炼内功参与竞争

增量市场中的行业往往被业务逼着往前走，很多企业在内部管理、产品研发、员工培训方面缺乏创新和思考。疫情休整期恰好是冷静反思、补齐短板的好时机。

首先，明确营地产品的定位和市场分工，使产品体系和营销体系更加成熟、完善，其中最重要的是市场总体结构的优化问题，即自身核心竞争力的打造提升。营地行业要发展，必须建立包括品牌、场地、师资团队、课程研发等环节在内的良性的上下游体系。品牌强势的机构可以加大品宣力度，占领客户认知，提升产品附加值和客户粘性。拥有场地的机构可以围绕自身产地研发拥有特色课程和项目，拥有优秀师资团队的机构可以加强研发力度，开发拥有自主知识产权的课件和课程。总之，摈弃抄袭成风和同质化的粗放式竞争模式，营地企业才能走得更远。

其次，推广营地休闲，打造精品项目;助推素质教育，助力营地教育。根据人们对营地的休闲的需求，以青少年营地课程为导向，把人们在营地体验过程中的喜悦和教育元素通过视频（录播或直播）展示出来，真正把民众对个性、健康、休闲的追求和青少年教育所秉持的实践育人、寓教于乐的理念通过“营地产品”体现出来，最终达到营地活动与国民诉求、教育发展的完美契合。

四、营地企业重振的对策与建议

（一）灵活用工，减少开支

管控好公司的现金流，尽可能降低企业在短时间内倒闭的可能性。尽量不裁员、不减薪。员工是一个营地机构的核心，没有员工，也就没有灵魂。在特殊时期，开诚布公地和员工沟通，争取大家的体谅，上下齐心共渡难关。借此机会，可以与核心员工推心置腹，将其发展为股东，或者接受有能力的员工对公司进行小额投资。这场疫情恰恰是打造企业凝聚力的最佳时期。

如果原来只是勉强维持的文旅项目或营地，在没有取得良好经济效益的情况下，建议用最低的成本维持，留下骨干核心人员，劝说其他人员转岗或者发放基本生活费，对跟不上发展步伐的员工可合理劝退。多个项目或环节考虑合并、压缩成一个团队承担。比如原来每个点有一个团队，现在需要一个综合团队整体服务即可。对于不盈利的项目果断放弃，利用此机会精简团队、提升核心、重视内训、加强管理、重塑规范，以灵活能战的轻资产运营机构的姿态寻找新的市场机会。在疫情过后，接手相对优良资产的运营管理，也是将不利化成有利的可行之策。

（二）申请减免，降低成本

很多营地机构在停止运作期间会有各种租金压力。营地机构或行业协会可以联合发声，与政府教育管理、文旅等相关部门，或土地租赁方协商，争取相应的政策支持，缓交或减免土地租金或办公室租金。缓交、分期、免租等方式都可以灵活商讨，以此缓解经营压力和现金流。这时应该体现出行业联盟和行业领袖的作用，要倡导行业自救，不能让整个行业全军覆没。

（三）加强学习，修炼内功

人们通常高估眼前的困难，低估未来的机遇。越是处于危机，越需要理性思考。敢于面对危机、快速应对、激活自我的企业，会获得特殊的发展机遇。组织管理中最怕的情形之一就是“组织懈怠”，延长的假期有可能就会带来“组织懈怠”。帮助员工收心、稳心、恢复正常的生活和工作状态，也是组织管理者需要面对的问题。休市期间各项工作无法正常运行，但是营地不能停摆，应该以此为契机沉静下来深刻反思和学习。如果整个公司始终保持积极向上的精神和不懈不倦的干劲，春暖花开、市场复苏时，正是我们弯道超车之日。

（四）改变思路，与时俱进

在危机中，活下去是关键，而创新是求得生存的捷径。创新包括业务模式、商业模式、运营管理模式以及工作模式的创新。2003年的“非典”疫情孕育了電商的发展，如今波及范围更广、冲击力更强的新冠肺炎疫情则会刺激互联网与各业态更深入的融合和更爆发式的普及。新的商业模式必将冲击营地机构传统的运作形态和商业逻辑，如何顺应形势开发线上线下深度融合的产品将成为营地活动从业者面临的问题。

此次疫情会加速产业转型和业态调整，原有的客户、渠道以及人际链接会被打破，原有的产品形态也无法适应后疫情时代。供应链上、下游的资源受到影响，客户的可支配收入越来越少、同行结算的账期、现金流周转速度，这一系列问题都会让营地习惯的经营模式产生变化。营地机构摆正自身在行业产业链里面的位置，加强资源整合力度和异业融合程度，使之变成营地的核心竞争力。在此基础上，秉持“营地+互联网”的运作理念，坚持营地行业的核心要素，将互联网作为支撑和媒介，方能找到破冰和融冰的合理之路。

（五）整合资源，优化配置

提早布局，就能在危机获得先机。一个成熟的营地机构如何止损，在不同项目的不同阶段和节点有不同的应对措施。合理配置手中的资源，如果能调动好上下游企业和会员，组织得当，最终实现线下线上的融合，成功机率就会大幅提高。新建的营地项目在市场复苏之前需要有充分的时间对策划、营销、施工建设、团队组织各环节精细打磨。在市场回暖之前，无论是设备、内容供应商，还是人力成本、施工费用，都有比较好的机会争取到比较低的价格。市场恢复之后，一个精品的营地项目便自然成型。

（六）重视品牌，形成产业链

未来中小型营地机构最重要的是品牌、核心团队和管理体系。这次突如其来的疫情暴露出固定资产不仅不能成为中小型营地机构的核心竞争力，反倒会给中小型机构带来很多潜在风险的情况。今后，为集体企业、大型地产企业和教育集团提供服务成为中小型营地机构的主要发展之路。未来营地教育产业一定会实现产业链结构发展，由资金方（纯资金投入）、资产方（景区或者小镇、营地、房地产项目整体建设产权方）、运营方（通过招标采购或定向邀约的项目运营机构，类似地产楼盘的物业公司）、第三方服务（为项目运营方提供各种产品支持和服务的专业公司）构成的产业链才是行业稳步发展和形成真正营地企业品牌的坦途。这次疫情是刺激营地企业从业者反思和重新定义营地教育理念、模式的开始。

（七）行业自救，联同协作

同一区域营地企业的上下游机构可以联合起来，共同成立一个自救联盟，协力抵御风险。景区、营地、招生机构一起联保，用未来的项目收入和可控资产作为担保，形成共同体，既能够业务抱团，又能够有效利用资金，在增加小联盟的内部业务的同时又可以增强渡过难关的力量。自救联盟由营地机构共同发起，联盟成员共同分担成本，共享客户，并在金融支持、员工内训、活动策划、推广宣传等各运作流程信息互通、优势互补。此外，邀请消费者、媒体、教育主管部门、投资者、金融机构等相关人士一起探讨，让同行之间形成稳固的产业链结构，而非单纯的竞争关系。通过各种团队合作的形式为行业找到真正的突破口。

參考文献：

[1]薛保红，袁铜墙.高校户外教育营地设计研究[J].安阳师范学院学报，2015（2）：80-83.

[2]袁铜墙，洪杰.皖南户外营地发展模式探讨[J].太原城市职业技术学院学报，2019（10）33-35.