周媛 梅强 侯兵

[摘    要]旅游志愿服务行为对缓解当前旅游服务供需矛盾、促进旅游创新发展具有重要推动作用，加强旅游志愿服务行为的理论研究已成为学界一个亟待解决的重大现实课题。人们因何产生旅游志愿服务行为，影响这种行为深层次的因素和作用机理又是什么？回答上述疑问的关键在于从根本上厘清旅游志愿服务行为的概念，识别影响人们参与旅游志愿服务行为的关键因素，明晰各因素间内部运行机理。文章通过深度访谈和应用扎根理论提炼影响旅游志愿服务行为的重要因素并构建理论模型。研究发现，影响旅游志愿服务行为的主要因素为态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质和外部情境。其作用机制为态度、主观规范、知觉行为控制和人格特质通过旅游志愿服务意向间接影响旅游志愿服务行为，外部情境因素作为调节变量促使意向朝着行为转化。其中，旅游发展作为态度的构成内涵，体现了旅游情境下志愿行为的利他性与其他志愿行为的差异。这些研究结论，不仅深化了旅游志愿服务行为的理论研究，而且为有效引导旅游志愿者行为模式提供了有针对性的实践思路。

[关键词]旅游志愿者;服务行为;计划行为理论;扎根理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）09-0074-16

引言

当前我国旅游业已进入大众旅游发展阶段，旅游消费持续升温，旅游市场需求日益多元化，传统的旅游服务供给体系与人们旅游需要之间的矛盾日益凸显。为有效缓解旅游服务供需矛盾，促进旅游便民惠民服务新业态发展，2015年9月，原国家旅游局正式启动旅游志愿服务计划，成立旅游志愿者队伍，以务实之举提升旅游品质，并取得了积极成效。但与旅游业的快速发展及国家旅游局确定的5年内发展200万名旅游志愿者的目标任务相比①，旅游志愿服务的发展却遭遇志愿者参与性不高的困境。数据显示，截至2018年6月，全国注册旅游志愿者人数仅为267 598万人②。旅游志愿服务发展的困境受多重因素影响，围绕主体参与行为进行深入研究，揭示影响因素及其相互关系，是回应这一困境的基础性工作。

目前，我国旅游志愿服务研究尚处于起步阶段，较少涉及本土情境下主体行为影响因素问题的探究。通过文献检索发现，国内研究侧重分析旅游志愿服务现状、服务体系构建和未来发展方向等方面。什么是旅游志愿服务行为？影响人们参与旅游志愿服务行为的关键因素有哪些？由哪些维度构成？各因素间内部运行机理怎样？上述疑问并未得到学术界具体解答。理论的滞后和缺位也在一定程度上制约着旅游志愿服务行为的实践发展。因此，本文采用深度访谈法，运用扎根理论对旅游志愿服务行为的结构维度及运行机理进行探索性研究，以期从微观视角突破旅游志愿服务行为的发展瓶颈，为提出有助于旅游志愿服务行为发展的建议与对策奠定基础。

1 文献回顾

1.1 旅游志愿服务行为的内涵研究

虽然国内关于旅游志愿服务行为概念与内涵的研究相对滞后，但与之相关的志愿行为理论研究较为丰富与成熟，对于志愿行为的概念，国外学者对此有不同的界定。Wilson认为自发性是志愿行为的基本特质，即个体自愿抽出时间来帮助另一个体、小组或组织的行为[1]。他并不否认志愿者从志愿服务中获益，但回报方式并非物质形式，而是通过提升社会地位或社会经验获得精神满足。Penner等则指出，志愿行为是一种长期而有计划的亲社会行为，是针对陌生人提供的服务[2]，该定义重在突出志愿行为的长期性、计划性、非义务性和组织性4个特征，以此区别于个体意外情况下的助人行为。在二者的研究基础上，Snyder和Omoto提出，志愿行为是基于组织背景，个体经过考虑，自愿对主动寻求帮助的对象实施的一种长期且无偿的援助行为，其具有自愿性、计划性、长期性、组织性、非营利性和互动利他性6大特征[3]。上述学者对志愿服务行为的界定各有侧重，Wilson道出了志愿行为的本质是“自愿性”而非“物质回报”[4];Penner则突出“计划性”，以此区分志愿行为与偶然助人行为[5];Snyder和Omoto着力“组织背景”，定义最为全面[6]。上述志愿行为的定义被视作权威认定，得到学界广泛认同，成为其后各类志愿行为定义的基础。

国内志愿服务行为研究始于20世纪90年代兴起的“青年志愿者”行动，志愿行为作为外来术语被广泛使用，但大多沿用国外观点，鲜有专门界定。在经历北京奥运会、上海世博会和广州亚运会等系列大型志愿服务活动后，人们对志愿行为的理解更多融入中国元素。基于“学雷锋”曾在中国的广泛影响，丁元竹认为志愿行为是个体自愿奉献时间和精力，不求物质回报，只为推动社会进步和谋求社会福利而实施的服务行为[7]。谭建光持有相同观点，并依据中国国情和志愿服务的现实，指出志愿行为要针对服务对象的需求，勇于探索与实践，尤其要重视微观性及影响力[8]，努力将志愿行为打造成微小的“试验田”，逐步实现社会管理大创新。经过多年学术争鸣，国内对志愿行为内涵认识日趋一致，普遍认为志愿行为是一种自愿的、对社会有贡献的利他行为[9]。基于该认知，人们对志愿行为的理解陷入只论付出，不求回报的误区。孙宝云和孙广厦对此做出解释，通过解析志愿行为的主体、动机和发生机制，试图纠正国内对志愿行为的误读[10]，助推志愿服务行为步入规范发展之路。

随着志愿活动的深入发展，志愿服务行为内涵日益丰富，低碳环保、大型节事和公益旅游等志愿行为逐渐延伸到旅游领域。其中，发端于20世纪20年代的公益旅游因游客成为志愿行为的主体，其服务领域直接面向旅游业而受到关注。Wearing将其定性为游客在异地度假过程中，从事的有益于旅游目的地社会和环境的志愿服务活动[11]。这种新型的志愿服务方式对于現代旅游发展具有积极影响，尤其在自然生态保护[12]、增加当地居民收入[13]、促进旅游目的地经济水平发展和社会生活质量的提高[14]、增进相关利益方互惠互融[15]等方面效用显著。近年来，大型节事成为重要的旅游活动，旅游节事志愿者行为得到学者的关注。龙涛以上海世界博览会为例，对参与世博会旅游接待的志愿者动机进行实证分析，进一步探讨志愿者在节事旅游中的重要作用[16]。张洁则从志愿者满意度角度，探析高校志愿者的满意度对参与世界集邮展览的影响[17]。从中看出，志愿服务行为与旅游业的关系已引起学界重视，尤其是志愿服务行为对旅游业的促进作用与旅游志愿服务行为研究的价值与意义基本一致，是进一步研究旅游志愿服务行为的理论基石。

上述成果形成了多元化的研究视角，但旅游志愿服务行为内涵的界定还鲜有出现。依据国家旅游局对旅游志愿服务的定义，旅游志愿服务是以满足旅游者的旅游活动需求，提高旅游行业综合服务质量为目标，在文明引导、游览讲解、质量监督、旅游咨询、应急救援等领域提供公益服务，是志愿服务的重要力量，是中国旅游事业的重要组成部分①。参照志愿行为的相关定义及特征[18]，旅游志愿服务行为是志愿者出于促进旅游发展和自我提升目的，自愿贡献时间与精力，以被组织的方式在文明引导、游览讲解、质量监督、旅游咨询、应急救援等领域为游客提供志愿服务的行为模式，是其在志愿服务全过程中所表现出来的独特的心理以及对信息渠道、服务组织、服务类型等一系列选择的行为总和。从内涵上说，旅游志愿服务行为是一种志愿行为，尽管与志愿服务行为关系密切，但旅游志愿服务行为范畴并不同于环保、支教和扶贫等志愿行为，也异于背包、生态和低碳等旅游行为。旅游情境下的志愿服务行为，其服务宗旨是通过志愿服务解决旅游服务人手不足问题，改进旅游软环境，提高旅游服务质量，提升旅游形象[19]。在服务内容上，旅游志愿服务所提供的是旅游咨询、文明引导、游览讲解等与旅游相关的服务;在服务形式上，旅游志愿服务通常于节假日或旅游旺季，在城市知名旅游景区或游客服务中心等特定区域为游客提供所需的旅游服务;在服务结果上，为游客提供旅游咨询和免费讲解等“利他”服务，让旅游过程变得更为顺畅，更能提升游客游览体验。尤其在引领游客文明旅游方面作用明显，使得“文明与旅游同行，美景与美德共享”已成为新常态，“文明让旅游更美好”的愿景正穩步推进。同时，旅游志愿服务行为在传统文化传播、自然环境保护和公民情怀彰显等方面，均呈现出社会效益的综合效用，使旅游志愿服务行为“利他性”在社会其他领域得以延伸，成为另一个值得关注的利他情境。另外，旅游志愿服务行为是否为旅游行为？与背包、生态和低碳等仅利好自然环境的单一旅游行为不同，旅游志愿服务行为以志愿服务奉献他人为主要目的，旅游行为只是志愿服务行为过程中的附带客观结果，如志愿服务地点就处于风景名胜区内或用志愿积分兑换旅游等。从外延上看，作为有组织的个人行为，旅游志愿服务行为不仅包括现场志愿讲解、文明引导和免费咨询等直接参与行为，也包括幕后义务宣传、分享心得等间接支持行为[20]。

上述研究表明，旅游志愿服务行为除具有一般志愿行为的共性外，已呈现出自身的概念属性，但现有研究缺乏适用于旅游志愿服务行为关键因素的分析架构，因此，有必要研究旅游情境下影响志愿服务行为的因素，并且在具体内涵及维度构成方面进行全面和深入的探索。

1.2 旅游志愿服务行为的影响因素研究

旅游志愿者因何参加旅游志愿服务，影响其参与行为的核心要素有哪些？各因素间的作用机制是什么？由于研究旅游志愿服务行为影响因素现有文献的不足，借鉴志愿行为影响因素的相关研究可以发现，志愿行为受多种因素影响，但其核心指向是个体心理因素和情境因素。

个体心理因素方面，学者们大多从心理学视角，依据功能理论、特质理论和多因素模型对个体志愿行为进行阐述。心理学以动机、人格、依恋等因素为切入点，探析“谁在影响志愿者行为”。Frisch和Gerrard提出个体志愿行为的发生兼有利他和利己动机[21]，如行善助人或帮助社区（利他）和获得免费旅游或自我提升（利己）影响志愿行为[22]。志愿行为的美好在于无私奉献和高尚的精神追求，尤其是个人层面的精神满足是志愿行为赋予志愿者的一份无比丰润的回报，这种回报体验促使人们参与志愿服务[23]。在志愿行为进一步研究中，Pilliavin和Grube以群体认同理论为基础提出认知和情感是影响志愿者参与志愿服务态度的重要因素[24]。Matsuba等则另辟蹊径，认为参与志愿活动的志愿者比非志愿者在正性情绪、同情、帮助他人、情感调节等因素相关的人格特质上表现得更加明显[25]。心理学视角的研究为多数学者认同，但也有学者提出疑义，葛亮从志愿行为的动力机制角度分析，认为学术和政治力量构建的“利他-利己”范式属于外在话语体系，是对志愿者行为的事后解释，不是动力机制，基于爱好、过程标准化、品牌化和责任4个维度的志愿行为内在话语体系的自我论证过程，是志愿行为的动力机制[26]。

当“利他-利己”范式的外在话语体系受到质疑后，广泛应用于人类社会行为领域研究的计划行为理论备受关注，成为研究主观心理因素对个体行为影响的理论基础。该理论综合了态度、主观规范、知觉行为控制、行为意愿、行为5个方面要素，能全面解释行为的产生，其中态度、主观规范、知觉行为控制是决定行为意愿的3个关键的变量[27]。因此，计划行为理论可以合理地预测并解释志愿服务行为的产生。那么态度、主观规范、知觉行为控制如何影响志愿服务行为？不同的学者提出各自的看法。黄伟才以计划行为理论为基础，通过对3个关键变量的操作化，实证检验3个变量和志愿行为之间的作用机理，结果证实态度、主观规范和知觉行为控制3个变量存在于惠州市民志愿服务行为中，验证了计划行为理论对志愿行为的解释力[28]。李卫飞依据计划行为理论，对国内游客志愿行为意向进行了探索。通过实证研究，分析态度、主观规范和知觉行为控制3个变量在旅游情境下对志愿者行为意向的影响，结果表明，态度、主观规范和知觉行为控制作为前因变量均对志愿者行为意向有显著作用，但作用层次不同，主观规范影响最大，态度次之，最后是知觉行为控制[29]。在这3个变量中，除态度受到旅游者认知的显著影响被提及外，文中并未对主观规范和知觉行为控制进行维度操作化，致使核心变量对行为意向的预测作用受限。由于其研究主要聚焦在态度、主观规范和知觉行为控制对志愿者旅游的行为意向解释上，而忽略了人格差异因素对志愿意向的影响，并且情境因素对行为意向和行为的转化作用未作进一步探究。

随着计划行为理论的广泛应用，学者突破原有范式，鉴于以往实证研究结论，一些学者建议计划行为理论模型中除态度、主观规范和知觉行为控制等变量外，还应考虑加入人格特质作为测量变量，拓展原有模型，以更全面研究人的行为。从甄别出的文献证实，人格与利他行为有一定关系[30]，利他人格特质的个体更易做出利他行为[31]。Carlo等学者以大五人格理论为研究基础，验证人格特质对志愿服务行为的影响，结果发现宜人性（亲和性）和开放性的人格特质影响志愿行为，且开放性人格的影响更加显著[32]。Penner通过研究得出结论，尽管具有帮助性的亲社会人格特质的人更加容易成为志愿者，但必须动态地整体地看待人格特质与志愿者行为的关系[18]。

志愿行为的研究中，外部情境因素也会对志愿服务行为产生影响。Wilson和Musick从宏观社会学视角，通过构建模型，探究个体因素和社会环境因素对志愿者行为的作用[33]，分析个体的时间、经济能力、健康安全与组织安排、组织声誉等因素对志愿行为的影响[34]。根据“推-拉”理论，除推力因素（利他和利己因素）外，拉力因素（旅游目的地营销和NGO形象）的外部力量对志愿行为的作用也不可忽略[35]。尽管计划行为理论强调行为意向决定行为的产生，但在意向与行为之间的外部情境因素的影响仍然不容忽视。外部情境因素作用在余晓婷等对游客环境责任行为研究中得到印证[36]。类似地，捐赠行为同样受到情境因素的影响，谢晔通过实证分析，证明情境因素对捐赠决策有显著影响[37]。外部情境包括个体所处的社会环境（家庭、学校、单位）[38]和社会资源（组织关系、朋友圈）等[39]。以组织管理为例，已有研究证实组织管理对社区志愿者的观念和行为有着重要的影响[40]。陈天祥和周珺持有相同观点，认为影响志愿者工作投入的因素主要是组织认同、组织支持、组织工作管理感知和组织宏观环境感知[41]，志愿组织应据此改进组织管理工作，在志愿服务项目设计、志愿机制建设[42]、激励体系建立[43]等方面提高志愿者参与活动的积极性。除具有完善的管理制度和运行机制外，社会氛围和家庭环境等要素对志愿行为同样重要。张丽萍等对图书馆志愿者可持续行为分析提出，互信互助的志愿合作环境，有助于凝聚志愿者力量，稳定志愿者队伍[9]。罗公利等对山东地区的志愿者行为实证研究表明，青岛、济南等富裕地区的大学生更容易成为志愿者，其原因就在于社会对志愿服务的较强需求以及家庭环境的耳濡目染[44]。进一步说，这也可以解释志愿服务为什么出现“有意向无行为”的现象，这意味着有志愿行为意向的人能否实现意愿向行为的转化，很大程度上是受到外部情境因素的制约。

上述文献梳理可以看出，志愿服务行为影响因素的研究成果丰硕，对旅游志愿服务行为具有重要启示，然而作为志愿行为研究的一部分，旅游志愿服务行为又具有其独特的内涵，需要进行界定。另外对旅游志愿者研究中，个体的态度、主观规范、知觉行为控制等的内在动力机制对志愿行为有很强的解释力[29]，但也不能忽视志愿者人格特质以及外部情境因素对其志愿行为的影响，因此有必要全面考察态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质以及外部情境五大因素对志愿行为的影响，探究各要素对旅游志愿服务行为作用机理。本文认为旅游情境下的志愿服务行为有其独特性与差异性，且当前缺乏对旅游志愿服务行为影响因素的探讨，因此本文基于计划行为理论中的态度、主观规范、知觉行为控制对行为意向和行为的影响研究，结合人格特质以及外部情境为理论框架，通过我国旅游志愿服务行为实践，扎根于质性数据，提炼关键因素并建构起旅游志愿服务行为理论模型，以厘清各要素之间的关系并辨析各要素对旅游志愿服务行为的作用机制，旨在为推广旅游志愿服务行为提供理论和经验的借鉴。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用扎根理论质性研究方法。质性研究比较适合在微观层面对个别事物进行细致、动态的描述和分析，通过研究者和被研究者之间的互动对事物进行深入、细致、长期的体验，然后对事物的“质”得到一个比较全面的解释性理解[45]。本文的研究问题是旅游志愿服务行为的影响因素，志愿者是旅游志愿服务行为的主体和实施者，故对旅游志愿服务行为影响因素的探析理应深入到志愿者个体层面，通过与志愿者的深度访谈，把握旅游志愿服务行为发生的过程、行为实施的特点。扎根理论被誉为质性研究中最科学的方法论，强调必须在自然情境下，采用归纳的方法对社会特殊现象进行探究和建构。由于本文在计划行为理论的基础上，试图寻找态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质、情境因素对旅游志愿者行为意愿和行为的影响，尝试建构起旅游志愿服务行为影响因素模型，采用扎根理论更适用理论建构，因此本文采用扎根理论的质性研究方法进行研究。质性研究资料收集的方法十分丰富，鉴于本文研究的问题涉及旅游志愿者如何看待自己的志愿行为，丰富的访谈资料可以得到更接近事实的结论，因此资料收集主要采用访谈法，从旅游志愿者视角，探究个体对旅游志愿服务行为的理解与看法。比如在众多志愿服务类型中，为什么选择做旅游志愿者？是喜欢旅游还是别无选擇？从与志愿者的深度交流中，科学把握旅游志愿服务行为影响因素的变化规律，取得有深度的研究成果。本文主要运用程序化扎根理论的3个编码步骤来探索旅游志愿服务行为的影响因素：一是通过开放式编码对原始资料进行分析和归类，形成概念和初始范畴;二是通过主轴编码对初始范畴进行归纳，得到主范畴;三是通过选择性编码建立核心范畴，发展旅游志愿服务行为影响因素理论。编码小组共5人，经过编码培训后，进行分组，A组、B组各为2人，共同对原始资料进行编码，C组为1人，负责协调A组、B组在概念化、范畴化过程中发生的编码分歧。鉴于数据信息量较大，为使编码过程更加规范，本文运用Nvivo11质性分析软件进行数据整理和分析。

2.2 样本选择

样本选择的首要标准是要具有“典型性”。江苏省旅游资源丰富，旅游志愿服务开展较早，旅游志愿服务类型丰富且成果丰硕，已创立“绿山军”“博爱中山”“微笑扬州”等诸多旅游志愿服务品牌，是全国旅游志愿服务发展水平较高的省份之一。《江苏省“十三五”旅游业发展规划》明确提出，到2020年，全省4A级以上旅游景区全面建立旅游志愿者队伍。因此，选择江苏旅游志愿者服务行为进行剖析，具有典型意义。访谈样本选取分3个步骤：首先，选取2015—2017年受江苏省旅游局和江苏省文明办表彰的旅游志愿组织，在对表彰材料进行比较后，选取苏南（南京、苏州）、苏中（扬州）和苏北（淮安、连云港）3个区域8个旅游志愿分队作为样本，选取原因有二：一是3个区域旅游志愿服务发展成熟，成效显著，在国内旅游志愿服务领域处于领先地位。二是苏南、苏中和苏北分别代表了国内经济发达、次发达和欠发达城市，具备旅游志愿服务行为区域上的典型性，可以挖掘丰富的旅游志愿服务行为关键事件。这8个服务分队分别是：南京市中山陵博爱旅游志愿服务分队和玄武湖景区文明引导（植物科普）志愿服务分队、苏州市拙政园景区外语导游志愿服务分队和张家港香山风景区“绿山军”旅游志愿服务分队、扬州市旅游局假日旅游志愿服务分队和瘦西湖景区旅游志愿服务分队、连云港市旅游志愿服务分队和淮安周恩来纪念馆志愿服务分队。其次，实地走访选择的8个旅游志愿组织，与每个组织相关管理人员进行了长达2小时的现场交流，了解该志愿组织的规模、志愿者构成、志愿项目类型、志愿服务特色以及志愿服务对本地区旅游业的影响等。最后，根据调研所掌握的情况，考虑到短期临时志愿者对旅游志愿服务的体验相对欠缺，结合研究的需要，选择长期参与的深度旅游志愿者作为访谈对象。在所有受访者中，女性占62.8%，年龄在35岁以下的占77.1%，教育背景以本科生居多，职业较为多元化，在读学生近半数，常住地集中于南京、苏州、扬州和淮安四地。受访者中女性和年轻人是主力，表明女性和年轻群体可能对旅游志愿服务行为更感兴趣，本科学历者参与率高，说明教育促进了人们对旅游志愿服务行为的关注。

2.3 数据收集

访谈文本是扎根理论研究的一手数据，本研究数据收集主要借助深度访谈生成足量的文本性资料，通过对资料的比较与辨析，进而提炼概念与范畴。考虑到旅游志愿者对行为看法各异，行为影响因素差异较大，因而，本研究设计半结构化问题，采用个人深度访谈和焦点小组访谈相结合的方式，以访谈提纲作为提示，挖掘旅游志愿服务行为影响因素。具体访谈问题示例：您对旅游志愿服务的认知程度如何？您参加旅游志愿服务活动的主要原因是什么？您做旅游志愿者是自发还是受外部影响，哪些因素促使或阻碍您参加旅游志愿服务活动？您成为旅游志愿者后感受与体验如何，满意（不满意）的原因是什么？您今后还愿意继续参加或推荐亲朋好友参加旅游志愿服务活动吗？您认为应该采取哪些措施引导民众参与旅游志愿服务活动？从而引发志愿者对问题的细致探讨，鼓励访谈对象说出意料之外的内容，从旅游志愿者的角度，阐述自己对旅游志愿服务活动的认知，参加旅游志愿服务的原因，影响自身参加旅游服务志愿活动的影响因素等。深度访谈调查由5位具有访谈经验的研究生以面对面和一对一电话访谈的方式进行，遵循理论饱和的原则确定访谈样本，共访谈了35人次，每次访谈时间约40分钟，焦点小组访谈进行了3组，每小组5人，访谈时间平均为每组90分钟。为了提高访谈内容的有效性，在征得访谈对象许可后进行现场录音，访谈结束后及时将音频文件转录成文本资料，转录过程中对个别乡音很重的访谈者的录音内容反复播放多遍，逐字逐句研判，避免遗漏或错过重要信息。收集访谈记录文本资料，计10万余字。数据采集历时半年，调研小组先后到南京、苏州、扬州等城市实地访谈，并电话访谈了连云港和淮安地区的旅游志愿者，以确保没有新的范畴和关系涌现，达到理论饱和。

3 研究的编码过程

3.1 开放编码

开放编码，顾名思义就是要求研究者怀着开放的心态，不带主观偏见和理论定式，尽可能将收集到的原始信息按其本来样貌进行初步编码。开放编码就是将资料揉碎和重新整合，旨在界定概念和发现范畴[46]。本研究采用编码分析软件Nvivo11，首先进行现象摘要，根据开放编码的要求逐句、逐行和逐段对原始访谈文本资料进行初始整理，提取出与旅游志愿行为有关的原始代表语句建立自由节点，将其分解成不同的独立信息单元，得到诸如“作为大学生，我不想整天玩手机游戏浪费青春，想做点有意义的事”等289余条原始语句。其次是发展概念，由于初始编码形成的概念数量庞大且语义交叉，通过不断比较使关键语句渐归理论类属，经分析、归纳后，抽象出能体现或影响旅游志愿行为的关键信息，形成36个初始概念。如“社会角色意识”经由原始语句“我是单位的副总，这样的角色让我感到要为社会做出自己的贡献”归纳抽象而成。最后是提炼范畴，范畴是对概念的进一步凝炼，比概念更具指向性和选择性，它以某一概念为中心，将其他种类的概念聚集于该概念类属内以形成概念群，经概念聚拢后提炼初始范畴，如将“个体的精神追求、社会角色意识和个体情感认知”进一步整合，归纳进“个人规范”范畴。

通过开放编码并结合文献，得到12个初始范畴，分别为：旅游提升、自我提升、社会压力、个人规范、自我效能、便利程度、开放性人格、宜人性人格、责任性人格、家庭要素、组织环境和社会支持。为便于理解，以下列出每个范畴2个概念和2条原始语句（表1）。

3.2 主轴编码

主轴编码是通过聚类，每次只对一个类属进行深度分析，围绕这个类属寻找相关关系，因此称之为“轴心”，主要任务是发现和建立范畴之间的潜在逻辑联系[47]，发展主范畴。鉴于初始范畴比较分散與宽泛，范畴与范畴之间关联性不明朗，在深入分析范畴间的因果关系和反复比较的基础上，根据不同范畴之间的内在联结和逻辑关系，将其归类，形成更系统概括的范畴。本文的研究主题是探讨旅游志愿服务行为的影响因素，经过轴心编码，发现12个初始范畴间存在相互关系和逻辑次序，如“旅游提升、自我提升”“社会压力、个人规范”“自我效能、便利程度”符合计划行为理论中“态度、主观规范、知觉行为控制”的范畴，“开放性人格、宜人性人格、责任性人格”符合特质理论，“家庭要素、组织环境、社会支持”符合外部情境相关理论，依据上述理论，对开放编码形成的12个初始范畴进行归纳，形成“态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质、外部情境因素”5个主范畴。各主范畴代表的意义如表2所示。

3.3 选择编码

选择编码指在所有已找到的概念类属中经过系统的分析以后选择一个起到提纲挈领作用的“核心类属”，把所有其他的类属串成一个整体拎起来，将最大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内。通过对主范畴的深入探析，主范畴之间相互关系已呈现相对清晰的脉络，此处已涵盖建立核心范畴的基本要素，结合本研究的主题，发现可以用“旅游志愿服务行为影响因素”来统驭其他所有范畴，故将其定义为核心范畴。围绕核心范畴，其“故事线”架构为：行为态度、主观规范、知觉行为控制和人格特质4个维度是旅游志愿服务行为发生的内在心理因素。家庭要素、组织环境和社会支持3个范畴是实施旅游志愿服务行为的外部情境因素。由于本研究中的访谈对象均为深度旅游志愿者，多次参与旅游志愿服务，有持续参与意愿，本文将参与意愿界定为行为意向。根据计划行为理论，行为意向处于旅游志愿服务行为的核心阶段，起中介作用，志愿者的心理因素通过行为意向作用于行为。按照编码程序确定的逻辑关系是：旅游发展、自我提升、社会压力、个人规范、自我效能、便利程度、开放性人格、宜人性人格、责任性人格、家庭要素、组织环境和社会支持是一阶概念;态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质和外部情境作为二阶概念;旅游志愿服务行为影响因素是核心概念。选择性编码过程见图1。

4 研究发现

4.1 旅游志愿服务行为影响因素构成及维度内涵

本研究通过上述3个编码阶段，甄别出5个维度和12个范畴，下面对5个维度及其内涵进行阐释，以更清晰展示维度内涵推演过程。

（1）旅游志愿服务态度、主观规范、知觉行为控制，与计划行为理论关键要素作用一致，对行为意向具有驱动作用[48]，但在维度内涵上有区别。首先，态度由旅游发展和自我提升构成，这两个范畴符合旅游志愿服务行为牺牲自我、惠及景区和他人的“利他性”[49]以及志愿行为发生机制中的“自利性”[10]特征，志愿者在“己他两利”心理驱动下，形成旅游志愿服务行为态度。这可以从受访者的一些代表性的观点看出来，如“我们到中山陵来给游客发些宣传册，提醒里面一些景点不能拍照，可以给游客传递一些文明旅游之类的理念（L35）”。这表明旅游志愿服务行为能产生文明旅游等显著的“利他收益”，不仅影响游客的旅游认知与体验，也能逐渐惠及整个旅游系统。“我之前害怕跟人打交道，参加这个活动希望对我的交际能力和沟通能力会有所提高（L07）”。这说明多数旅游志愿者在锻炼能力、增长见识等方面带有明显增进个人利益的目的。正是受到利他利己互惠双赢态度的促动，旅游志愿者萌生志愿服务行为意愿。其次，主观规范包括社会压力和个人规范，是旅游志愿者执行志愿行为时所感受到的群体压力[50]以及个体所遵循的道德规范[51]，这两个范畴一方面体现了旅游志愿服务行为遭到来自家人、亲人、朋友以及生活圈内其他人支持或反对[34]，另一方面验证了Schwartz规范激活理论[52]，说明旅游志愿者规范意识对志愿服务行为的作用。这两点在深度访谈和编码中多次重复出现，如“我的室友是校青协的，她每周都会带着我一起参加旅游志愿活动，我是在她带动下参加的（L04）”“作为大学生，我们应该为社会作些奉献，把自己在学校里学的一些知识传播到社会上（L12）”。可见，同辈群体（同班同学、宿舍舍友和最好朋友）产生的社会压力对旅游志愿者意图的改变具有显著作用。当旅游志愿者对自己应承担的社会责任具有明确认知，且秉持奉献社会回报社会的理念时，则会产生强烈的旅游志愿服务行为意愿。最后，知觉行为控制由自我效能和便利程度两个范畴构成，体现了旅游志愿者在执行志愿行为的过程中对促进或阻碍行为因素难易程度的感知。根据访谈，发现一些受访者会对自己志愿行为的能力、信念、自我信心与感受等自我效能因素[53]进行评估，如“游客经常询问的是住宿价格、年票优惠、老字号地点等，因为专业性不强，而且我知道哪里有吃住的，所以压力并不大（L14）”。这说明旅游志愿者对自己能否完成志愿行为具有自我主观感知判断，他们会评估自身所具备的经验及能力，如果认为“我能”“我行”，就会显著增强旅游志愿行为意向。还有一些受访者对时间成本、距离远近等外部因素的便利性[54]比较在意，如“我的服务点在东关街，离我家比较近，如果太远就不方便了（L26）”。这说明在志愿服务距离、志愿服务时间均合适的情况下，会激发旅游志愿行为意愿。

（2）人格特质，反映个体具有稳定的不易改变的心理特征[55]，是旅游志愿服务行为意愿产生的内在因素。在诸多人格特质的理论中，运用最为广泛的是大五人格模型，该人格结构分别为责任性、外倾性、宜人性、开放性、情绪敏感性。人格特质是本研究新提炼的维度，经由编码得到的开放性人格、宜人性人格和责任性人格，呈现出旅游志愿行为的内在属性。参与调研的旅游志愿者表现出鲜明的人格特质，他们热情善良、乐于助人、有较高的精神追求和较强的社会责任感，具有良好的个性资源。如“我把对美好事物的追求当作人生前进目标，喜欢去探索，时间有限，生命短暂，希望做点有意义的事情（L18）”“人家都说我心地善良，我从小就是这样，看到人家挺可怜的，心里就很同情，总想帮助他们做些什么（L22）”“我比较倔强，我做志愿者，就算很难，我也坚持把它做完，沒有什么困难阻碍自己做想做的事（L23）”。文本分析和节点提取均显示，志愿者具有明显的开放性人格、宜人性人格和责任性人格特征，如高开放性的志愿者具有强烈的好奇心和探索精神;高宜人性的志愿者表现出善良和易与人合作相处的特点;高责任性的志愿者拥有高自律性和责任感，因此将这3种人格作为人格特质的主要范畴。虽然，上述3种特质均展现出旅游志愿者的个性特点，但这3个范畴与大五人格模型的基本结构略有区别，外倾性和情绪敏感性并未包含其中，可能的原因是这两种特质的人具有爱出风头和负性情绪的弱点，一般不会参与需要默默付出和无私奉献的旅游志愿服务，这也说明旅游志愿服务行为因人格特质不同存在差异，旅游志愿者具有独特的人格特质。正是因为存在这3种特质，才会促使志愿者持续参与旅游志愿活动，并将其视作个人追求美好生活重要组成部分。开放性人格、宜人性人格和责任性人格是支配旅游志愿者的行为还是强化行为意愿？虽有研究证实外倾性和宜人性对志愿服务行为意愿有着显著影响[32]，但本文的研究则表明，开放性人格、宜人性人格和责任性人格对旅游志愿者行为意愿起强化作用。笔者所访谈的对象均为深度旅游志愿者，多次参与旅游志愿服务，其行为在旅游情境下具有一致性和稳定性[56]。资料分析结果显示，旅游志愿者的行为轨迹遵循的是“人格特质-行为意向-行为”的模式，这与开放性人格、责任性人格和宜人性人格对大学生创业意愿有正向预测作用[57]的研究结论一致，也就是说，这3种人格特质的志愿者比其他人更具有参与志愿服务行为的意向，但意向转化为实际行为还需有情境因素的介入。

（3）情境因素，是人们实施行为时所要面对的外界客观环境[58]，在旅游志愿服务行为意愿和行为关系中发挥调节作用。在访谈中，很多受访者反复强调，情境因素制约人们的旅游志愿服务行为，这些因素包括家庭因素、组织环境因素和社会互动因素[59]，上述因素通过影响旅游志愿服务行为意愿与行为之间的关系而起作用，属于调节效应[60]。受访者的代表观点如下：“家庭方面比较支持，我把先生也拉进来了，因为现在没小孩，父母也很支持我们出去做这些公益事业，我们想参加就可以参加，无后顾之忧（L01）”“我虽然很喜欢旅游志愿活动，但这边组织管理不好，饭菜不好吃，盖章不方便，盖章还是要用手册，太落后了，严重打击了我（L23）”“媒体宣传很重要，像我们南京电视台《零距离》记者采访我们，宣传志愿者的行动，在社会上营造了一种志愿服务的氛围，现在大家积极性很高（L27）”。关于情境因素的调节作用，在深度访谈和资料分析中得到佐证：首先，家庭环境是旅游志愿行为的启动情境，它是旅游志愿者行为意愿向行为转化得以实现的因素，如成长于乐善好施及志愿氛围浓厚家庭的大学生极易成为志愿者[44]。对旅游志愿者来说，家庭不同的生命周期对志愿行为影响颇深，因为婚前有较多可支配时间，而婚后需投入大量时间与精力照顾家庭或陪伴孩子，所以会影响旅游志愿服务意愿到行为的实施。由于旅游志愿服务并非强制行为，而参与志愿服务需要投入时间、金钱与精力，甚至牺牲家庭利益，如果志愿成本很高，那么就会阻碍参与意愿向实际行为的转化。其次，组织管理是旅游志愿行为的驱动情境，这与组织者对志愿活动的设计和管理会影响亚运信使的志愿行为[61]研究结论不谋而合。受访资料多次重复出现旅游志愿者的诉求，认为志愿组织应提高专业化程度，在岗位设置、人员培训、组织合作、规章制度、组织认可、活动吸引力和激励机制等方面加强管理。当前旅游志愿者资源并不丰富，如果组织方不能有效利用，浪费了志愿者的精力与时间，志愿者参与行为就会降低。与西方志愿服务自发秩序基础不同，旅游志愿服务的发展进程有着自已独特历史背景，当前的旅游志愿服务组织带有官方或半官方的背景。尽管政府的行政推动使旅游志愿服务工作有效开展，但旅游志愿服务在实际运行中依然面临形式主义和功利主义等组织管理问题，“活动内容单一，流于形式”这类志愿组织自身的管理失误不仅拉低组织整体公信力，也成为阻碍旅游志愿服务意愿向行为转化的重要因素。最后，社会支持是旅游志愿行为的推动情境，旅游志愿服务行为是一种社会性的行为，需要政策、资金、信息、情感性、满足自尊等多方面的支持。旅游志愿服务资金状况一直堪忧，目前政府所提供的资金支持仅为10%，社会捐款不足20%[62]，保障经费长期短缺，既不能常态化开展旅游志愿服务特色项目，也无法给予志愿者一定的物质保障，严重挫伤旅游志愿者参与服务的积极性。资料中多次出现“政府资金和政策保障”“服务对象感谢和社会认可”和“舆论支持”等语句[63]，说明旅游志愿行为非常需要社会支持，以使更多旅游志愿者的服务意向在社会支持推动下转化为实际志愿行为。

4.2 旅游志愿服务行为影响因素的概念模型

为清晰理解旅游志愿服务行为的各个维度间的内在关系及运行机理，本文依据计划行为理论，汲取国内外对人格特质和外部情境的相关研究成果，通过原始材料的扎根编码推演，在不同维度与范畴之间建立逻辑关系，构建出旅游志愿服务行为影响因素的理论模型。

如图2所示，旅游志愿服务行为影响因素理论模型可较有力地解释旅游志愿服务行为的形成机理：其一，依据计划行为理论，本研究推演出态度、主观规范和知觉行为控制，这3个因素是旅游志愿者重要的心理动机，通过行为意向作用于行为[64]，因此在本文中将其界定为旅游志愿行为意向的前因因素。其二，特质理论研究印证了人格特质与志愿行为有关的理论，人格与利他行为有一定关系[30]。经由访谈和编码识别出的开放性人格、宜人性人格和责任性人格与旅游志愿服务行为意向相关，可以更全面解释旅游志愿者的行为，因此与其他3个因素共同作为旅游志愿服务行为意向的前因要素，通过行为意向作用于旅游志愿服务行为。其三，A-B-C理论认为，环境行为是个体行为和外部条件共同作用的结果，通常情境因素在行为意向对行为影响中起调节作用[60]。本研究将家庭要素、组织环境和社会支持界定为实施旅游志愿服务行为的外部情境因素，在行为意愿向行为转化中发挥调节效应。该模型为深入认知和解决旅游志愿服务行为影响因素提供了较好视角。

5 结论与启示

5.1 研究结论

由于我国旅游志愿服务处于起始阶段，针对旅游志愿服务主体行为影响因素的问题，仍然缺乏专门研究，旅游志愿服务行为的概念、结构维度与具体内涵尚未得出结论，其构成要素间的相互关系和作用机制仍不甚明晰，旅游志愿服务行为未能得到有效和常态化的引导。

为更清晰理解、探析旅游志愿服务行为的概念内涵、影响因素及其作用关系，本研究运用质性研究方法，借助扎根理论，挖掘对旅游志愿服务行为这一现象新的理解与认识，结论如下：

（1）界定了旅游志愿服务行为的概念。针对以往文献多集中于志愿行为概念的讨论，而缺乏旅游志愿服务行为概念研究的情况，本研究通过旅游志愿服务行为调研，依据原国家旅游局和志愿行为相关定义，指出旅游志愿服务行为在服务宗旨、服务内容、服务形式、服务结果上具有内在独特性和差异性。说明旅游志愿服务行为以独特的志愿服务形式丰富了旅游服务的要素，在最大限度满足游客需求的同时，通过调动社会力量广泛参与旅游领域活动，解决制约旅游服务发展的瓶颈问题，切实提质增效，推动旅游区域文化传承和城市文明的发展。

（2）识别出旅游志愿服務行为的结构维度。旅游志愿服务行为的影响因素由态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质和外部情境5个维度12个范畴构成。其中，态度、主观规范和知觉行为控制较之以往文献并无明显差别，但各维度对应的范畴内涵存在差异。如旅游志愿态度对应的“自我提升”是本文提炼出的一个新范畴，过去人们将志愿行为等同于“学雷锋”行为，只能体现利他性，但旅游志愿者并不讳言自己行为的利已性，他们将参与志愿服务作为充实生活和提高自己的有效方式，恰说明旅游志愿服务行为既是志愿主体服务社会的体现，也是对自身需求的满足。人格特质与外部情境在以往研究中多以单个变量出现，本文基于文本和编码将其凝炼为两个新因素，这也是本文的新发现。相关研究已证实，拥有更好个性特质的人更容易产生利他行为[65]，区别于一般志愿行为特征，人格特质对旅游志愿服务行为作用明显，开放性人格、宜人性人格和责任性人格尤为突出。外部情境在旅游志愿服务行为意向和行为之间的调节作用在本研究中得到支持，这说明旅游志愿服务行为的持续性是个体内在因素和外部环境交互作用的结果[66]。

（3）构建了旅游志愿服务行为影响因素的理论框架。本文基于文献回顾，结合扎根理论分析结果，在整合范畴与识别维度的基础上，建立起一个较全面分析旅游志愿服务行为影响因素的理论模型。该模型明确了关键因素之间的作用机制，即人格特质同态度、主观规范和知觉行为控制共同作为行为意向的重要前因变量，通过行为意向这一中介因素作用于行为;外部情境因素在意向与旅游志愿行为之间发挥调节效应。

本研究的理论价值是：（1）本文提出的“旅游志愿服务行为”是一个全新的概念范畴，它不同于志愿行为、公益旅游行为、背包旅游行为等范畴，其核心涵义是志愿者在旅游情境下，通过志愿行为解决旅游服务供求矛盾以助力旅游业发展。现有文献缺少旅游志愿服务行为概念的定义，而本研究对旅游志愿服务行为概念内涵的界定确立了把握其本质规律的基础。（2）本文通过识别结构维度构建出旅游志愿服务行为概念模型，该理论模型清楚地展现了各个要素之间的关系以及在旅游志愿服务行为过程中所承担的作用，为下一步进行旅游志愿服务行为影响因素的实证研究和开展旅游志愿行为的实践管理提供了理论依据。（3）本文运用质性研究方法，采用访谈法收集资料，通过扎根理论的层层编码，识别出旅游志愿服务行为的关键维度，态度、主观规范、知觉行为控制印证了计划行为理论，基于扎根理论的技术优势不仅发现了人格特质、外部情境的这两个维度，还提炼出了一些新的范畴，如旅游发展、自我提升等。这些维度范畴的发现为后续开发测量量表奠定了基础。

5.2 实践价值

旅游业的快速发展对旅游志愿服务的巨大需求是可以预见的，在需求面前，如何鼓励人们参与到旅游志愿服务中来？

首先，重视自利需求，加强精神激励。激励理论表明，单纯利己、为己利他和无私利他的激励效应依次递减。多数旅游志愿者参与志愿服务是出于自利本能或为己利他，并非崇高的无私利他，但这并不代表旅游志愿者的价值取向有问题，公民以个人身份参与旅游志愿服务，即表明其已具备初步志愿精神，只要是善举，理应得到社会的理解与认可。组织方需适当弱化“纯粹利他”传统志愿服务观念，倡导“为己利他”，把握“双赢”理念，顺应人的自利本能，满足志愿者丰富阅历与锻炼能力等自利的精神需求，让志愿者在追求利已的过程中实现利他。

其次，融入个性特征，提升人格魅力。旅游志愿者的人格特质具有鲜明的倾向性，个性特征较为明显。组织方应探索人格特质对行为意愿作用机制，充分发挥人格特质在个体行为中的应用价值。如开放性人格的志愿者追求新异，应安排其参与新项目开发，满足其独树一帜的心理需求;宜人性人格的志愿者热心友好，可安排参与问询服务，实现其融洽人际关系的需要;责任性人格的志愿者认真负责，宜进行文明劝导和旅游监督，充分发挥其求真尽责有担当的优势。不同人格的志愿者对旅游志愿服务项目设置和服务形式的要求不尽相同，故对志愿者的管理需因人而异，关注志愿者个性特点，科学统筹精准施策，对不同人格特质志愿者进行合理配置，做到“人适其岗，岗得其人，人尽其才，岗尽其效”。

最后，营造社会氛围，推动社会支持。由于我国旅游志愿服务属于新生事物，公众认知还停留在“社会实践”“学雷锋”或“作秀”浅层次评价上，尚未完全认识到旅游志愿服务行为对旅游转型升级和社会文明发展的意义。相关部门可通过政策支持、资金扶持和宣传推广等举措营造志愿服务氛围。如在资金支持上，由于旅游志愿服务行为的特征之一就是非报酬性，所以人们总会“谈钱色变”，似乎志愿服务谈到钱就有性质问题，其实这是一种误读，旅游志愿者的劳动可以是无偿的、公益的，但是旅游志愿服务活动本身是需要成本的，旅游志愿者的招募培训、激励表彰、交通费、餐饮费、服装费、消耗品费等都是志愿组织的管理成本。目前旅游志愿服务组织的主要资金来源是政府，旅游志愿服务组织可参照国外的做法，并结合目前实际状况，通过设计优秀旅游志愿服务项目，创建旅游志愿服务品牌吸引社会资金支持，实现从依靠政府输血到自身造血的转变。

5.3 研究不足与展望

本研究运用扎根理论对旅游志愿服务行为影响因素进行探索性研究，囿于理论积累和知识储备，扎根理论的初始编码、范畴提炼及模型构建可能存在主观性和片面性。同时由于构建的旅游志愿服务行为理论模型是基于小部分深度旅游志愿者访谈，经由质性研究得到，小规模样本的代表性和研究结果的普适性未经过大样本的检验，今后可对理论模型中的维度和范畴进行概念化，开发测量量表，通过大样本数据实证检验理论模型确定的各维度间的作用机理。此外，本研究构建的理论模型能否解释其他利他志愿行为有待进一步探究。

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Influencing Factors of Tourism Volunteer Service Behavior Based on Grounded Theory

ZHOU Yuan1， 2， MEI Qiang1， HOU Bing2

（1. School of Management， Jiangsu University， Zhenjiang 212013， China;

2. College of Tourism and Culinary Science， Yangzhou University， Yangzhou 225127， China）

Abstract： The vigorous development of tourism in recent years has led to enormous challenges for traditional tourism services. Because of the huge contradiction between the supply and demand of tourism services， improving the effective supply of such services has become the key focus of their reform. Since a tourism volunteer team was set up by the National Tourism Administration in September 2015， tourism volunteer services， as a new form of tourism services， have played an important role in meeting the needs of tourists and improving the quality of comprehensive tourism services. Tourism volunteer services involve public issues that require many individuals to participate together. However， the overall level of the development of tourism volunteer services is relatively low. People generally lack enthusiasm for participation， and this has become a constraint on the development of tourism volunteer services. One of the critical tasks for the administrative department is to train volunteers in the required behavior for tourism volunteer services. This will allow them not only to break through the dilemma of having an insufficient supply of traditional tourism services， but also to innovate tourism services.

Tourism volunteer services play an important role in alleviating the contradiction between supply and demand of tourism services and promoting the innovation and development of tourism. Strengthening the theoretical research on tourism volunteer services has become a major issue that can realistically be resolved urgently in academic circles. Why do people produce tourism volunteer service behavior and what are the deep-seated factors and mechanisms that affect this behavior？ The key to answering the above questions lies in clarifying the fundamental concept of tourism volunteer service behavior， identifying the key factors affecting peoples participation in tourism volunteer service behavior， and clarifying the internal operating mechanisms among various factors. Through in-depth interviews， this paper extracts the important factors affecting tourism volunteer service behavior and constructs a theoretical model using grounded theory. Through research， the main factors affecting tourism volunteer service behavior were found to be attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， personality traits， and external situations. The relationship among these factors is that attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， and personality traits indirectly influence the behavior of tourism volunteer services through the willingness of volunteer service. As moderating variables， external situational factors promote the transformation of willingness to behavior. As the constitutive connotation of attitudes， tourism development reflects the contribution and role of the altruism of voluntary behavior in the tourism context. The above conclusions not only deepen the theoretical study of tourism volunteer service behavior， but also provide a targeted practical philosophy for guiding tourism volunteer behavior effectively.

Keywords： tourism volunteer; service behavior; theory of planned behavior; grounded theory

[責任编辑：刘    鲁;责任校对：王    婧]