李顗

7月30日至31日，2020（第十六届）中国广告论坛在吉林长春举行，此次论坛以“后疫情时代—广告与品牌之变局”为主题，广告协会代表，广告行业的专家、学者以及广告活动各主体、企业代表等500多人参加了此次论坛。论坛探讨广告行业的趋势动向、规则变化、方法创新，为后疫情时代广告行业的发展贡献可循可鉴的形势研判和前瞻性建议。

中国广告协会会长张国华表示，新冠肺炎疫情的暴发对经济有很大的影响。在我国抗击疫情工作取得显著成效后，我们又面临外部环境的极大不确定性。我们会就后疫情时期的宏观经济形势、消费和广告业市场走势进行深度探讨，思考行业在黑天鹅事件后如何采用前瞻视野把握方向、寻求突围、重建行业信心、实现高质量发展。

吉林省市场监督管理厅副厅长刘景平在致辞中表示，以创新驱动为代表的新经济时代和新消费时代已经来临，中国广告业面临着前所未有的行业变化和机遇。在中国经济下行的压力下，广告产业仍然表现出十分活跃的力量。吉林省省委省政府高度重视广告业的发展，为吉林省广告业高质量发展营造了良好的生态环境。

国家市场监管总局广告监管司副司长孙延峰做了主题演讲。孙延峰表示，广告业是文化产业和现代服务业的重要组成部分，不仅是独立的国民经济行业，还是市场经济的晴雨表。在后疫情时期，广告业应更加清醒地认识到面临的机遇和挑战，应当把握这一行业的导向、经济、文化、社会特征，寻找后疫情时期的发展思路。

期间由中国信息通信研究院（以下简称“中国信通院”）和中国广告协会联合发起的“互联网广告技术实验室（CDA Tech Lab）”在此次论坛上宣布成立。孙延峰，张国华，中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰，中国信通院泰尔终端实验室副总工程师李传峰共同为实验室揭牌。

今年是中国广告论坛第二次在长春举办，此次活动得到了吉林省市场监督管理厅的高度重视和大力支持。同时，中国广告论坛选择在吉林省长春市举办，也体现了中广协对吉林省、长春市，包括吉林省广告产业园区的认可，也将对该地区广告业以及经济发展起到助推作用。中国广告论坛是中国广告协会主办的权威论坛，是广告界每年重要的大型业活动之一。从2005年起，论坛先后在北京、上海、广州、济南等地成功举办十五届。历经十余载，中国广告论坛已逐步成为引领行业发展的风向标，在广告企业创新发展、战略规划、转型升级等方面发挥了重要的指导作用。

为广告产业健康发展护航

以创新驱动为代表的新经济时代和新消费时代已经来临，中国广告业面临着前所未有的行业变化和机遇挑战。作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，广告一直以来都在经济发展的各个方面体现优异的力量，广告的决策和功能也将重新定义、重新解析。

作为经济的晴雨表，在中国经济下行的压力下，广告产业仍然表现得十分活跃。吉林省委省政府高度重视广告业的发展，为吉林省广告业高质量发展营造了良好的环境，支持广告业供给侧结构性改革，并且在政策制度方面提供了坚强的保障。吉林省市场监督管理部门坚持规范监管与服务发展并重，统筹协调广告行业和其他相关产业的深度融合，为吉林省广告产业健康发展导向、护航。

在坚持严格导向监管的同时，我们将夯实信用监管，加速互联网+智慧监管，深入推进协同监管，坚定不移地为吉林省广告秩序保驾护航，特别是在吉林省广告行業的发展方面，鼓励产业创新，推动广告产业深度融合，积极支持企业发展。

吉林省逐步形成了具有自身特色的广告产业新格局，在新的市场环境挑战面前，吉林省的广告市场主体活力蓬勃地发展，也较好地保障了广大消费者的权益。

后疫情时代广告与品牌之变局

受疫情影响，数字化广告按下了快进键。线上广告尽管在人民生活当中已经被普遍使用，但在这次疫情中使用的频率更高，使用的人群更多，人们对它的依赖程度更重。哪里有人群，哪里有流量，哪里有热点，哪里就有广告。所以这次疫情也使线上的广告在这几年发展比较快的情况下更加加速。

一个变化是，广告主、商家等品牌方更加追求广告的转化效果，更加追求品效合一。过去做广告和销售是脱节的。观众看了广告后，知道了商品、品牌，而后再去购买，随后再根据一些数据监测、模型推断，进行间接验证。现在广告主更加追求广告效果马上兑现，直接可见，所以疫情的暴发将网络直播营销推向一个新高潮。疫情中形成新的风口，品牌方、广告主更愿意选择直播营销去带货。

另一个变化是，品牌的重要性在疫情中凸显。疫情暴发后为什么大品牌受的影响相对较小？首先是大品牌通过过去的品牌塑造，人们头脑中对其印象比较深。其次是大品牌在疫情中也有做广告的实力，不断地来推广自己。所以大品牌的市场销量在疫情当中乃至疫情之后，不但业务没有下降，有的还有增长。

在疫情之后的品牌和广告变局当中，还会出现很多新的现象，这些现象值得广告主、营销人以及广告公司认真思考并积极应对，这是举办此次广告论坛所要达到目的之一。

广告产业六大发展趋势

2020年，电商广告、社交广告、信息流广告和程序化购买广告预计都会有所增长。广告产业发展的驱动引擎呈现结构化调整，对产业内核升级提出了新要求。

未来广告产业的六大发展趋势是：传统行业预算紧缩，互联网行业预算攀升；品牌数字化转型进程被迫加速；广告公司与战略咨询公司博弈加速；“广告+大事件”的营销模式遭遇冲击；“电商+直播”进入企业战略；线下广告资源加速数字化。

在广告内容方面，我们首先要强调政治导向的正确，要符合社会主流价值观。目前，广告的“贫困”体现在理论更新滞后、标准缺失、导向异化、精神空虚、技术超载等方面。

智能媒体通过分析用户言行，深入对方内心去体验他的情感、认知；智能媒体通过分析知识和经验，把握用户的体验与他的经历和人格之间的联系，推演出实质结论；媒体运用传播技巧，把自己的共情传达给受众，以影响对方并取得反馈。

广告不能“盲目短视”，追求“排山倒海一瞬间”的“激情式”购买，因为一切针对现阶段不具备购买能力者的广告行为都可被视为一种浪费。长此以往，广告会距离自己要实现的梦想越来越遥远，成为追求短期变现的功利型工具。事实上，广告应当引领并塑造某一历史阶段特有的商业消费潮流。

真正有效的广告目标是“拉动短期集中购买”与“建立长期情感连接”并存，“渲染感性诉求”与“传达理性信息”并存。此外，未来广告还应寻求个性化推荐与人性化沟通均衡发展。

数字化是企业的核心竞争力

每一次危机都是企业重新审视自己的机会，要把危机变为战机。今年疫情之后，消费者的品牌消费倾向会发生改变，在必要的开支中会越来越倾向于大品牌。

今年下半年，中等收入人群消费会进行反弹，而在未来，他们将是核心消费人群。这3亿的消费主流人群定义的品牌将引领潮流，所以，想有所作为的品牌需要重塑和升级，思考如何年轻化、潮流化。

数字化是企业的核心竞争力，是中国各行各业发展的必然趋势。通过这次疫情，可以看到好大夫、平安好医生等互联网医疗企业都迎来了强势增长，所有的行业都在数字化浪潮中发展。大数据的发展对于整个市场发生了很大的影响，如今已没有线上和线下严格的分界。在全域之中，每个人都能找到自己扮演的角色。

目前来看，疫情对头部企业与品牌的影响较小，甚至对这些企业来说是一次清扫市场的战机。综合竞争力不强的公司退出市场以后，头部品牌市场占有率会更高。所有行业中都会有雄心勃勃的公司抢先同行，提前一步占领市场、打品牌、抢份额。头部企业始终处在大规模的市场扩张中，而疫情加速了这一进程。

广告终端智能化势在必行

随着5G技术与更便宜的智能芯片的推广普及，线下广告终端智能化是必然趋势。通过人工智能、应用场景等数字化科技的应用，智能化终端管控的核心优势将逐渐显现出来。

广告的本质是广而告之，是将有效信息传递给用户，有效消息的获取将成为整个营销产业的关键词。

营销数据在线化将解决线下广告的三大难题：投前选点难，投中监播成本高，投后难量化。通过利用人工智能、大数据、应用场景与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域，帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果，以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。

广告投放即销售，最理想的广告投放模型是投放即成交，让消费决策直接在营销场景中完成。

目前，主要的户外广告投放模式是通过获得线上数据进行分析，进行线下广告投放。但事实上，广告投放结束并不意味着品牌营销的结束。

对于品牌方来说，更重要的是把线下获取到的数据转化回线上。线下流量私域化即通过数据沉淀，帮助管理品牌资产，让广告投得其所。有了投后数据的有效反馈，广告不再是成本而是可转化的投资收入。

人机结合为用户提供优质内容

近年来，为了追逐流量和点击率，广告传媒界产生了以惊悚、博人眼球的标题党内容吸引用户等诸多问题，但如果长此以往，对国家、民族、社会发展没有益处。当下的媒体、自媒体应该担当社会责任。

算法当道的今天，一点资讯选择坚持以价值内容为核心，选择通过机器算法+人工编辑的“人机结合”模式，有效避免单纯机器算法的“内容投喂”，为用户在自身感兴趣内容的基础上，实现他们与优质内容的精准对接。

目前，我们除了定位于为用户提供高品质内容的主端产品“一点资讯”，也先后孵化了面向下沉内容的本地城市资讯产品“身边”和汇聚全球拍客资源，生产原创内容的“沸点视频”，通过这种短视频的方式向社会传递更多正能量。

此外，一点资讯在跨界流量生态的探索道路也不遗余力。除了与小米、OPPO、vivo、华为国内四大手机厂商达成了深层次的战略合作，也和诸如小米手环、海尔智能家居等智能硬件设备进行了强强联合，将一点资讯的优质内容投放到这些硬件设备上。平台还与31款手机软件APP打通，例如墨迹天气、美柚、影视大全等，致力于将我们的内容获取场景从资讯拓展到用户生活的各个场景中。

后疫情時代，社会公益与品牌营销将更加深入地链接在一起，并形成线上线下相结合的模式。

圈层化有助于品牌和消费者互动

随着互联网的快速发展，品牌传播呈现出六大趋势：第一是品牌化，就是在消费者内心建立品牌认知；第二是协同化，5G的落地开启中国数字经济的新篇章，大屏、小屏推动了屏幕场景匹配的时代，多维度围绕消费者进行营销；第三是圈层化，过去的市场是针对消费者，是客户的交易营销，现在客户变成品牌资产，品牌的粉丝作为品牌的参与者与建设者，通过不同的圈层，更好地满足品牌与消费者之间的互动和他们的需求，同时为品牌建立专属的流量，共同建立专属社区；第四是内容化，内容化更加丰富，现在品牌可以打造利用内容IP传播的矩阵，通过社交、线下活动等，为品牌提供更有效率的操作空间；第五是国际化，“一带一路”政策之下，很多品牌开启了出海之路；第六是数字化，品牌建立全营销链路的数字资产，对自己的目标受众可以进行标签化数字化分析，同时对企业自身的营销链路进行全面分析，帮助企业在产品的设计、渠道、定向、营销等多方面构建品牌生态，帮助企业精准打造有效的营销体系。

万物皆媒，要善用媒体

媒体资源浩如烟海，如何把媒体资源用得恰到好处，这是一个重要的课题。对于这个课题，业内应从以下四点着手：第一，当面对不确定性的市场时，传统媒体和广告公司要有敢于迎接挑战的气势；第二，要与趋势为伍，不能与趋势为敌，通过媒体的传播力推广客户企业品牌、通过媒体的引导力提升企业价值、通过媒体的公信力为企业品牌加持、通过媒体的专业性为企业进行服务；第三，传统媒体要赶上趋势，不能保留原来的思维方式，同时增长本领，媒体要能运用文化创意产业的优势，比如媒体的智库资源，同时媒体拥有创意和策划水平，优秀的策划与创意是媒体的核心竞争力所在；第四，打造独家本领，无论是传统媒体，还是新媒体，无论媒体是大还是小，如果其拥有自身独特的本领，就能够做大、做强，不会落后。

布局自动化营销

AI技术是科大讯飞的立身之本。未来，科大讯飞计划布局自动化营销，从以下两个方面帮助客户解决问题。

第一是用户层面，帮助企业与客户做数据资产和用户的精细化运营，通过该方式对每个触点、每个人、每种素材，包括AI制作素材进行评分，并做成一个分析面板。科大讯飞可以提供驾驶舱或者导航版，让企业中不同角色的人，通过不同权限或者维度，可以看到不一样的信息，给企业提供不一样的决策信息。

第二是以用户和可持续增长为中心。客户获取用户的方式有很多，比如公域、私域的流量。但这些用户到底是不是他们的目标用户，客户不一定清楚。其实这就是一个培育的过程。比如，消费者购买一台空调需要一周的时间决策，但是买一台车至少要三个月，而消费者决策过程均是培育过程。科大讯飞要用自动化分析培育用户圈层的方式，去帮助广告主做自动化的营销。