李雯竺

【摘 要】本文以泰安地区的非物质文化遗产为切入点，基于1207份有效调查问卷，运用数据交叉分析方法对用户接受泰安故事的内容、渠道和载体进行系統总结、分析，归纳其传播特点及传播规律，并从内容、渠道、载体三个方面提出讲好泰安故事的相关策略。

【关键词】泰安故事   内容   渠道   载体

一、讲好泰安故事三个层面的研究

1.讲好泰安故事内容研究

融媒体背景，为讲好泰安故事、传播本地文化提供了多元化路径，但无论传播形式如何变换，传播内容依然是最重要的组成部分。宣传泰安优秀传统文化、弘扬主流价值观，要对泰安故事的传播内容进行全方位调查。

在笔者为进行调查而发放、回收的1207份有效问卷中，一半以上参与者对泰山传说、泰安历史故事、泰安景点介绍、泰安非物质文化遗产的相关内容感兴趣，体现出受众对于泰安地区文化内容的关注度较高。接近三分之一的参与者表示对于泰安百姓故事和时政新闻感兴趣，部分选择其他的用户兴趣主要集中在地方美食，体现出用户对于泰安故事内容需求的多元化。

①泰安本地人和非泰安本地人呈现出一定的差异性

一是体现在历史认同感上。泰安本地人最感兴趣的内容是泰安历史故事，紧随其后是泰山传说，而非泰安本地人最感兴趣的内容是泰山传说，这体现出了泰安本地人对于历史文化的认同感要高于外地人。

二是体现在对于非物质文化遗产的兴趣度上。泰安本地人对于泰安的非物质文化遗产的关注程度要明显高于非泰安本地人，体现出本地受众是泰安非物质文化遗产重要的受众群体，并且更有可能成为传播者。

三是体现在对泰安百姓故事和时政新闻的关注度上。泰安本地人对于二者的关注度明显高于非泰安本地人。泰安本地人由于受到生活环境的影响，对于周围的人和事比较关心，这也说明了泰安百姓故事和时政新闻在传播上受到一定的地域限制。

②不同年龄呈现差异性

一是体现在对泰安故事的了解程度与年龄相关的相关性上。从年龄层次上看，不同年龄段的人对泰安非物质文化遗产的了解意愿差别并不明显，但在了解程度上，呈现出明显的差别。30岁以下的人对于泰安非物质文化遗产的了解程度更高，30岁以上的人了解程度呈明显下降趋势。

二是体现在对泰安故事内容的兴趣度上。景点介绍内容出现的两次波峰分别是18—30岁和51—60岁;泰安历史故事、泰安非物质文化遗产、泰山传说出现的两次波峰分别是31—40岁和51—60岁;泰安时政新闻和百姓故事最高点出现在51—60岁。

2.讲好泰安故事渠道研究

①新媒体成为用户获取泰安故事渠道的首选

有关了解泰安故事渠道的调查中，占比最高的是微信、微博、抖音等新兴媒体。在其他选项中，有一小部分调查用户填写的是学校、博物馆、小说或者是在旅游过程中了解的。

②不同年龄层的人在获取泰安故事的渠道上存在差异

一是在受课堂教育影响程度上，30岁以下的人通过课堂获取泰安故事的比例明显高于30岁以上的群体，说明学校教育的引导尤其是高等教育的引导对于传播好泰安故事有着显著的效果。

二是在受新媒体影响程度上，40岁以下群体受新媒体传播的影响显著，41—50岁出现断档，51—60岁出现回升。这与不同年龄层次接受新事物的能力以及面临的生活环境与工作压力有关。

③泰安本地人和非泰安本地人在获取泰安故事的渠道上存在差异

泰安本地人更多的是受到本地文化的熏陶，其次是从新媒体上了解到相关的内容。而非泰安本地人则是通过新媒体的传播以及受学校课程内容的熏陶。

3.讲好泰安故事载体研究

①视频类成为最受欢迎载体。在调查中，视频成为人们选择度最高的传播载体，体现出融媒体背景下，音视图一体的载体优势明显。

②不同年龄层次呈现明显差异。其中30岁以下的群体对于短视频的喜爱程度明显高于纪录片，31—50岁的群体对于短视频和纪录片的接受程度呈现一致趋势，51—60岁区间的用户对于纪录片的喜爱程度明显高于短视频，60岁以上用户对于视觉类的传播载体接受度较低，偏爱歌曲、乐曲这类音频载体。这体现了融媒体背景下受众碎片化的思维方式。

③泰安本地人与非本地人呈现明显差异。外地人更倾向于通过短视频来了解泰安地区的文化概貌或者是非物质文化遗产的某个方面;泰安本地人更愿意通过以纪录片为载体，全面、深入探究有关泰安非物质文化遗产的发展历程，这与本地人从小受到本地文化的熏陶有着密切关系，更渴望对于一些潜移默化中了解的文化现象进行深入具体的探究，掌握其历史全貌和发展脉络。

④对非物质文化遗产的了解程度与选择的载体有相关性。除宣传标语和其他载体外，最渴望通过多种载体继续了解非物质文化遗产相关内容的是对泰安非物质文化遗产有一定了解但了解不深入的用户;其次是对泰安非物质文化遗产完全不了解的用户;对非物质文化遗产非常了解的用户更加关注非物质文化遗产的宣传工作，例如宣传标语的选择等，而对于具体内容传播的载体关注度较前两者相比不高。

⑤线下活动体验一定程度上影响传播载体的选择。参加过有关非遗活动或去过非遗节的用户中，希望以后继续参加的，普遍对主题景观更加感兴趣，参加过活动但是体验不佳的普遍对主题景观兴趣度较低。体现出主题活动用户体验度对于用户选择传播载体有显著影响。

二、泰安故事传播特点

1.内容选择多元化

在对泰安故事的内容选择上，用户呈现多元化特征。泰山传说、泰安历史故事、泰安景点介绍、泰安非物质文化遗产等体现地区文化的内容受关注度较高，还有部分用户对于泰安百姓故事、泰安时政新闻以及地方美食感兴趣。因此在泰安故事内容选择上应保持多样性，同时兼顾地缘和年龄因素。

在地缘因素影响下，泰安本地人最感兴趣的泰安故事内容是泰安历史故事和泰山传说，对泰安非物质文化遗产的关注也较多，更乐意成为传承人和传播者。此外，泰安本地人由于受到生活环境的影响，对泰安百姓故事和时政新闻也较为关注。而非泰安本地人最感兴趣的内容是泰山传说，对泰安百姓故事和时政新闻的关注度不高。

在年龄因素影响下，对于泰安故事的了解程度，呈现出明显差别。30岁以下的人对于泰安非物质文化遗产的了解程度更高，30岁以上的人了解程度呈明显下降趋势。这表明，人们对于非物质文化遗产的了解与课堂内容和校园文化的影响有着密切关系。

2.渠道主打新媒体

融媒体背景下，新媒体以其跨越时间、空间维度的特性为泰安故事的传播提供了便捷渠道。微信、微博、抖音等热门新媒体平台为泰安故事传播提供了丰沃的土壤，泰安本地人最乐于接受的是微博，外地人最乐于接受的是抖音，反映出用户对于内容需求的差异，因此在新媒体平台的选择和内容投放上应该根据目标受众做相应调整。

在打造新媒体平台传播渠道的同时也要考虑历史文化因素的影响。本地文化的熏陶以及课堂上潜移默化的影响都对受众了解泰安故事造成深远影响，因此在渠道选择上，要加强非物质文化遗产进校园这类的主题活动，加强对青少年尤其是大学生的引导，做好泰安故事的传承工作。

3.载体视频引领

融媒体背景下，视频载体优势明显。在视频载体的推广上，要兼顾纪录片和短视频多种形式。相较于外地人希望通过短视频了解泰安的非物质文化遗产，泰安本地人更愿意通过以纪录片为载体，全面、深入探究泰安非物质文化遗产的发展历程。泰安本地人对于相关的非物质文化遗产主题景观及宣传画更感兴趣。开展相关主题活动，带领用户亲自感受非物质文化遗产等传统文化魅力，提升用户体验度，培育传承人和传播者。在传播载体的选择上锁定目标受众，精准投放。

三、讲好泰安故事内容渠道载体相关策略

1.创新宣传内容

根据用户的兴趣度，可以非物质文化遗产为切入点，按照传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技，传统礼仪、节庆等民俗，传统口头文学以及作为其载体的语言，传统技艺、医药和历法，传统体育和游艺的顺序进行内容的传播，总结经验依次推广泰安故事的传播。在宣传泰安故事的内容选择上可根据地域差别选择不同的侧重点，激发用户对于相关内容的兴趣。此外，泰安本地人对泰安非物质文化了解的广度和深度都显著高于非泰安本地人。因此即使相同的内容也可以根据地域差异设置不同的版本，满足用户需求。在内容选择上，对于30岁以下受众要侧重深度的内容挖掘，而30岁以上的群体则应侧重于内容广度的介绍。针对泰安故事内容兴趣度的年龄差别，除了针对不同年龄层用户投放相关内容外，还应考虑过往内容的选择以及传播渠道和载体是否阻碍了部分用户群的加入。综合运用多种叙事方法，多角度、多形式甄选泰安故事的内容。

2.拓宽宣传渠道

可以将线上线下的活动宣传渠道结合起来，打造全方位、立体的宣传渠道，注重提升用户体验，营造良好的活动氛围，以线下活动促进线上内容的传播，以线上内容吸引用户参与线下活动，形成良性循环。

传统媒体与新媒体互相配合。受年龄影响，用户群获取泰安故事的渠道融合了传统媒体和新媒体，在选择渠道的时候，应根据目标受众精准投放，避免无效信息，提高传播效率。同时配合传播渠道在投放的内容上，应根据受众接受程度的不同综合考量。

3.丰富宣传载体

丰富载体形式，宣传画、宣传标语、音频、视频等多种载体同时运用。综合考量受众年龄层次，精准投放：對30岁以下的群体着重投放短视频，短视频的传播特点适合现在年轻人碎片化的思维方式，更易于引起他们的关注;对31—50岁的群体，兼顾短视频和纪录片的投放，这个群体的用户需求较为复杂，应根据大数据选择恰当的载体;对51—60岁的群体，投放纪录片为载体的内容，这个年龄层次的群体普遍人生阅历比较丰富，对于地方文化的了解已经具备面的积累，更渴望深层次的探究和挖掘。对60岁以上用户投放以音频为载体的内容，老年人精力有限，更倾向于轻松伴随式的传播载体。

总之，要讲好泰安故事、传播好泰山文化，需要从内容、渠道、载体三个维度综合考量，结合大数据优势，依据区域特点和文化氛围，对受众进行准确定位，精准投放，提高传播的效率，以获得良好的传播效果，更好地传播地方文化精髓，促进传承与保护。

（作者单位：泰山学院文学与传媒学院）

【参考文献】

[1]陈先红，宋发枝.“讲好中国故事”： 国家立场、话语策略与传播战略[J].新闻学与传播学，2020（01）.

[2]潘春玲.新时代讲好中国廉洁故事的价值、基础与路径[J].北京航空航天大学学报（ 社会科学版），2020（01）.