谢凌

【摘 要】暨南大学新闻与传播学院名誉院长范以锦将媒体传播力分为三方面：一是内容传播力，即媒介内容生产所产生的传播效力;二是平台传播力，即平台传播力是媒介内容生产发布的平台，其中包括平台资本、平台规模等;三是“声誉”传播力，即受众对于媒体的总体评价。随着互联网时代的到来，不少人质疑传统媒体已经丧失平台传播力和部分内容传播力，仅靠“声誉”传播力和内容传播力存活下来。然而，传统媒体在社会现实中不断进行平台传播力的改革，试图适应新时代的发展需要，以谋求内容传播力、平台传播力以及“声誉”传播力合力发展。本文指出传统媒体平台传播力的两大不足之处，并分别从平台传播力、内容传播力和“声誉”传播力三个方面进行策略分析。

【关键词】传统媒体   平台传播力   “声誉”传播力   內容传播力

一、新闻平台传播力现状

1.自身传播力差。由于各地方媒体的资金有限，没有持续的资金支持，使得新媒体产品是一个半成品，这样的半成品一方面导致了自身传播力差，另一方面使得新闻被商业侵权严重。

自人民日报组建“中央厨房”全媒体信息平台，光明日报率先成立融媒体中心，中国青年报启动“融媒小厨牵引网报融合全媒体计划”之后，各地均开始积极尝试媒介融合，各地纷纷搭建融合平台，推出系列地方新闻APP、微信公众号、抖音号等产品。但是大部分的新闻媒体都是在照搬同样的运作模式，缺乏地方鲜明特色，在新闻内容方面，依旧选择传统新闻写作方式，换汤不换药，将同样的新闻移动至新的发布平台，显然不符合当代新闻传播规律。

由于网络媒体没有采访权，这就使得网络媒体的写作素材主要来源于对传统媒体新闻的改写，使得传统媒体的版权容易受到侵害。

2.盈利模式不成熟。在互联网尚未形成格局的时代，传统媒体的盈利手段主要是通过广告、报纸发行。如今，随着新兴媒体的大量涌出，使得广告市场的竞争越演越烈，其中传统媒体受制于地理位置、传播范围，不少广告主选择新媒体产品进行投广，使得传统媒体广告收入大量减少。此外，受众大部分转移到了互联网上，报纸发行量锐减，致使纸质媒体收入不断下降。

传统媒体依靠新媒体平台进行盈利也始终是一个有待解决的问题。由于我国网友长期享有的免费上网的习惯，使得媒体很难直接从新闻产品网络阅读中获得利润。根据路透社研究，在过去6年所关注的9个国家当中，为新闻付费的比例平均保持在11%，大多数人不准备为在线新闻付费并且未来也不太可能付费。

由于自身传播力较差，不少传统媒体与今日头条、腾讯新闻等头部平台进行合作，试图参与流量和广告收入的分成。然而传统媒体的收入多少完全由头部平台公司说了算，丧失了主导权的传统媒体并不满足于现状。

二、提高新闻传播力策略分析

1.政府加强政策和经济扶持。媒介融合是传媒行业的重大调整，更是国家层面上的战略部署，仅仅依靠单薄的媒介自身力量是远远无法完成的，需要国家相关政策的扶持和引导。

加大对传统媒体行业的扶持，关键在于留住报社的核心人才，出台相关政策法规，提高记者和编辑的工资待遇，同时建立灵活的用人机制，一方面保障新鲜血液的涌入，另一方面，留住具有资深经验和稳定人脉的人才。

除了人才以外，还应该保障媒体技术发展始终处于高端水平。传统媒体对新媒体的运用不仅在信息发布平台上，还在大数据的应用上，以保障对本地新闻热点的实时监控，第一时间了解民情、传达真实信息。

此外，由于我国经济东西部发展差距较大，财政更应该倾斜，对转型难的传统媒体进行资助，进一步推动传统媒体的融合发展。

2.创新新闻内容和表达手段。在新闻内容上，应以独家首发为标准，围绕优质标题、精品图片、话题互动，从新闻选题、新闻评论、新媒体报道三个方面提升质量。在新闻选题方面，从新闻独家线索入手，着重新闻深度挖掘和信息重组整合，注重挖掘新闻细节。在新闻评论方面，围绕热点话题、民生新闻进行评论，发表独到的见解。在新媒体报道方面，突出其报道形式的新颖性，加强新闻互动、虚拟播报。

在新闻表达方面，突出展现传统媒体的特色，坚持准确、精练并符合新媒体特性原则。在新闻标题的制作上，注意总结传播力较高的标题的内在规律，提升标题的制作水平。在图片上，打造优质的头图新闻。用优质内容提升新闻吸引力，多角度、多层次分析新闻，做到新闻不缺位，遇到舆论事件主动发声。在语言的表达方面，从受众角度出发而非报道对象角度出发，拒绝写报告式的“黑板报”，运用互联网思维考量用户的需求，提高用户的体验感。

另外，发挥平台互动功能，保持活跃度，不断增加粉丝量，提高平台影响力，做到各个平台联动新闻、话题共享常态化。

3.提高“声誉”传播力。声誉是主流媒体随着时代发展不断通过公众口碑传播一步步建立起来的。“声誉”传播力代表着主流媒体的权威性，主流媒体的发展成败，取决于主流媒体能否在持续发展的过程中继承无形资产，打造出百姓认可的媒体。

主流媒体上的任何信息都要经过核查，加强核查力度，避免出现假消息。同时，利用大数据对假信息的形成、传播路径进行精准跟踪，找准切入点及时辟谣，化解负面舆情，凝聚社会共识。同时，应增强版权保护意识，促进媒介良性竞争，如100余家传统媒体联合发表《中国报业版权自律宣言》，以提高自身版权意识，精准识别、预防和打击盗版行为。传统媒体的声誉需要长期持续不断的维持，传统媒体每一个工作人员都代表着所在媒体的形象，因此，记者在外采访时应该注意规范言行举止。

（作者单位：岳阳日报社）

【参考文献】

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