沙连辉

摘要：啤酒行业每年营销费用资源投入千亿级别以上，费用资源投入巨大。本文通过对啤酒企业促销费用预算管理模式的研究，以Q公司2018年促销费用零基预算管理为例，初步探讨了基于企业战略目标实现下促销费用零基预算方法的应用，以优化促销费用资源配置，实现资源效益最大化，支撑企业战略目标的实现。

关键词：零基预算;营销计划;业务预算

引言

本课题研究的目的旨在总结促销费用零基预算方法实践应用，以企业战略目标实现为前提，所有费用项目以零为出发点进行预算，将有限的资源按业务的重要性以及投入产出效果排序进行优化配置，驱动全员参与预算，提升费用投入产出效果。

一、促销费用零基预算方法应用的必要性

近年来啤酒行业由增量时代进入存量时代，行业集中度不断提高，同时啤酒行业消费升级趋势明显，消费者对中高档产品需求增长较快，如何优化促销费用资源配置，强化促销费用预算管理，以顺应市场消费升级趋势，应对更加激烈的市场竞争，以及支撑企业战略目标实现，将是一个亟须解决的课题。

目前多数企业年度营销计划与促销费用预算“两张皮”管理，在年度营销计划制定时缺乏充分的市场调研、反复的沟通论证过程，市场策略、费用资源在月度实际执行时与年度营销计划脱节，导致业务计划脱离费用预算执行。当下市场瞬息万变，很多企业总经理缺乏在全面预算管理前提下利用费用资源运作市场的能力，这是促销费用资源投入与营销计划、市场策略的匹配问题。只有应用零基预算方法编制和执行促销费用预算，才能实现促销费用资源投入与营销计划、市场策略的匹配，发挥出零基预算方法对企业战略目标实现的支撑作用，因此，促销费用零基预算方法的应用至关重要。

二、Q公司2018年促销费用零基预算管理案例

（一）Q公司2018年促销费用零基预算的编制流程

1.确定Q公司2018年促销费用零基预算编制目标

要基于市场定位和企业战略目标进行促销费用资源配置，基地型市场预算促销费用增幅要低于利润增幅，围绕产品结构升级及超高档产品发展配置费用资源;发展型市场预算促销费用增幅适度领先利润增幅，核心增量增利产品适当倾斜费用资源配置;成长型市场预算促销费用增幅保持与利润增幅总体平衡，聚焦快速增量产品适当倾斜费用资源配置;积累型市场以利润目标为主导，利润增幅必须高于促销费用增幅，聚焦区域市场或细分渠道配置费用资源。基于Q公司战略目标与基地市场定位，确定Q公司2018年销量、收入、利润与促销费用率预算编制目标，同时促销费用预算编制还应坚持促销费用零基预算编制原则，坚持费用投入策略与产品定位匹配原则，坚持细分渠道投入产出有效原则，坚持重点项目专项管理原则，从而编制Q公司2018年营销计划与促销费用业务预算。

2.编制Q公司2018年营销计划与促销费用业务预算初稿

Q公司本着以消费者为中心、以终端为管理落脚点的原则，总结制定了年度营销计划模板，包括上年度经营指标与策略执行回顾、本年度经营目标与业务预算表、本年度营销计划三部分内容。其中本年度营销计划包含经营目标分解、区域聚焦策略、产品组合策略、产品价格策略、网络建设策略、促销资源投入策略、组织和人员策略、品牌策略，根据年度营销计划制定月度营销计划，业务大区与职能部门层层分解、层层落实。

每年三季度末，Q公司业务大区按照年度营销计划模板开展下一年度营销计划制定工作，由大区经理、二级区域主管协同走访县、镇、村市场并拜访经销商，与二级区域营销团队沟通细分渠道销量目标及产品、价格、渠道、促销、人员等市场策略，形成业务大区2018年营销计划初稿。同时按照零基预算原则及编制步骤，根据年度营销计划编制业务预算初稿，聚焦重点营销项目分析投入产出，按照营销项目重要性与投入产出效果排序，根据排序结果调整营销项目优化资源配置，按照自下而上、反复沟通、逐项审核的编制过程，形成Q公司业务大区2018年业务预算初稿。

3.Q公司2018年营销计划与促销费用业务预算初步评审

每年四季度，Q公司总经理组织营销计划和促销费用业务预算评审会，重点沟通业务大区细分渠道销量及占有率目标，确定产品、价格、渠道、促销、人员等市场策略，在促销费用资源配置方面，采用“变动项目费用预算+固定项目费用预算”方式编制，针对变动项目单箱标准和固定项目支出合理性和效益性进行分大区、分渠道重点评估，销售部负责对支出项目按重要性进行排序，财务部负责对投入产出效果分析排序，然后综合考虑业务大区基地型、发展型、成长性、积累型市场定位和产品发展阶段，优先选择重要性较大、投入产出较高的营销计划项目，修正确定业务大区营销计划和促销费用业务预算。

4.Q公司2018年营销计划与促销费用业务预算最终评审

每年11—12月份，公司总部组织评审Q公司年度营销计划与促销费用业务预算，基于Q公司2018年销量、收入、利润与促销费用率预算目标编制达成的情况下，按照支出项目重要性排序、投入产出效果排序以及细分市场、细分渠道市场占有率情况，详细论证2018年销量、利润目标实现路径以及促销费用资源投放方向、项目和金额，对于重要性最大、投入产出效果最高的营销计划项目优先充足配置费用资源，对于重要性较大、投入产出效果较高的营销计划项目配置合理费用资源，对于重要性较小、投入产出效果较低的营销计划项目少配置或不配置费用资源。在Q公司促销费用业务预算终评的过程中发现，有奖促销项目重要性排序第一，投入产出效果排序第一，费用资源配置时采取提高有奖促销项目投入以拉动消费和推进产品结构优化;协议店项目重要性排序第三，投入产出效果排序第四，維持现有水平费用资源配置，设定协议店产品组合标准与最低销量要求，费用兑付与销量完成情况挂钩，并设定中高档产品兑付比率指标;经销商返利项目重要性排序第八，投入产出效果排序第七，需要减少费用资源配置，优化经销商返利兑付模式，在经销商月返的基础上制定季度经销商激励目标，提高促销费用投入产出效果。通过以上反复沟通、评估与调整，最终评审确定Q公司2018年营销计划、预算促销费用总额和促销费用率。

5.签订Q公司2018年绩效目标和促销费用零基预算考核指标

根据公司总部评审确定的Q公司年度营销计划与促销费用预算，开展业务大区促销费用分项目月度分解工作。

（1）确定变动项目费用预算分月份分解金额=变动促销项目单箱费用标准×分月份预算销量。

（2）确定延续的固定项目费用预算分月份分解金额=截至2017年底执行中的促销协议延续费用分月份金额。

（3）确定按照促销费用零基预算方法编制的新推进固定项目费用预算分月份分解金额。

（4）确定促销费用预算总额分月份分解金额=变动项目费用预算分月份分解金额+延续的固定项目费用预算分月份分解金额+新推进固定项目费用预算分月份分解金额。

（5）确定促销费用分产品分月份预算单箱=变动促销项目单箱费用标准+固定项目费用预算分配至产品单箱费用标准。

根据Q公司年度营销计划与促销费用预算月度分解情况，分大区分部门组织签订2018年绩效目标和促销费用零基预算考核指标。

（二）Q公司2018年促销费用零基预算的执行监控

Q公司业务大区经理每月应组织二级区域主管对区域内开展的各项促销活动与预算值对比分析，跟踪销量预算完成情况、终端指标推进达成情况、促销费用预算完成情况，对于未达成的零基预算指标制定整改计划。

Q公司销售部与财务部应建立分大区、分渠道、分产品、分项目促销费用零基预算考核指标监控台账，包括促销费用率、千升酒净价位、促销费用有效性评价、促销费用万元产出销量、促销费用万元产出收入、促销费用万元产出边际贡献、促销费用万元产出经营利润等指标。每月上旬销售部与财务部应详细记录分析预算值、实际值、偏差金额等信息，实施动态跟踪监控。对于促销费用投入超出预算值、产出未达预算值的营销计划项目，总经理要组织业务大区、职能部门召开专题会分析评估，确定项目整改计划或启动项目修正计划，确保企业年度战略目标的有效达成。

（三）Q公司2018年促销费用零基预算的评价考核

Q公司销售部与财务部应对促销费用零基预算执行情况和产出效果分析评价，根据分大区、分项目零基预算执行监控结果，实施月度通报、季度纠正、年度考核机制。对于促销费用投入低于预算、产出达成或超出预算的业务大区与部门经理实施绩效奖励;对于促销费用投入超出预算、产出未达预算的责任大区与部门经理实施绩效考核，根据促销费用零基预算指标分档次达成情况，同步辅以诫勉谈话、降薪降职、免职等行政处罚措施。

三、促销费用零基预算的应用效果

Q公司2018年通过推进优质终端协议签订，淘汰投入产出低的协议终端;降低经销商返利费用，增加终端和消费者费用;优化协议终端产品组合标准，提升中高档产品销量占比;降低低档产品费用投入，提高听装和小瓶产品费用投入等措施，优化了资源配置，提高了费用产出效果。Q公司2018年促销费用率较预算下降0.7个百分点，销量预算完成率101%，利润预算完成率113%，促销费用万元产出指标均完成预算目标。

通过Q公司2018年促销费用零基预算方法实践检验，促销费用零基预算方法的应用，突破了以往促销费用增量预算管理模式，在系统评估各项营销计划项目支出重要性与投入产出效果基础上配置促销费用资源，优化了费用资源配置结构;在促销费用零基预算编制和执行过程中，全员参与，有效激发了全体员工“降费增效”的积极性，提高了全体员工的经营管理意识;促销费用零基预算编制完成后分部门和大区签订年度绩效目标责任书，层层压實促销费用管理责任，强化了促销费用“O—P—D—C—A”（目标、计划、执行、检查、改进）的闭环管理，优化了费用资源支出结构，使有限的费用资源发挥出最大的经济效益，有效支持了公司销量、利润等经营指标的达成，有力支撑了公司战略目标的实现。

结语

本文通过Q公司促销费用零基预算方法应用案例分析，总结了促销费用零基预算管理模式以及与企业战略目标实现的关联关系，希望通过研究能够推动啤酒企业促销费用资源配置时零基预算方法的实践应用，促进企业战略目标的达成。

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