艾米·金（Aimee Kim）　保罗·麦英纳尼（Paul McInerney）等

世界的未来在亚太，亚太的未来在“Z一代”（西方代际术语，指1996年后出生的年轻一代，即中国人所说的“95后”和“00后”）。

根据预测显示，到2025年，“Z一代”将占到亚太地区总人口的四分之一，且将进入职场，消费能力进一步提高。值得一提的是，他们从未见过互联网出现之前的世界，是真正的“网生一代”，因此也是迄今为止数字化程度最高的一代人。

为更深刻了解这一代年轻人的独特态度和行为方式，我们在不久前对亚太地区6个主要国家（中国、澳大利亚、印度尼西亚、日本、韩国和泰国）超过1.6万名“Z一代”及他们的“前辈”“Y一代”（出生于1981-1995年之间）和“X一代”（出生于1965-1980年之间）进行了调查。

结果表明，与前辈相比，亚太地区的“Z一代”身上体现出一些鲜明的代际特征。

首先，他们同时患有“手机及社交媒体重度上瘾症”和“社交媒体恐惧症”。

近三分之一的“Z一代”受访者每天花在手机上的时间大于等于6小时，这个比例远高于“Y一代”（22%）和“X一代”（10%）受访者。

我们调查的6个国家中，印尼“Z一代”的手机“上瘾”程度最深，平均每天花在手机上的时间达8.5小时。

“Z一代”花费在社交媒体上的时间同样很多，因此影响其购买決策的最主要因素之一（50%-60%）也是社交媒体。

与此同时，他们也非常清楚“总是在线”这个人生状态带来的弊端。超过一半的受访者认为自己过度使用了社交媒体分享信息，同时有49%的受访者对个人数据的被使用状况表示担心。

其次，“Z一代”是“性价比控”。

调查显示，他们喜欢在购物前“做功课”，尤其乐于比价，总是希望找到更低的折扣。在中国，高达一半（50%）的“Z一代”受访者承认，他们总是会在购物前寻找折扣，这个比例比“Y一代”高出了10%。

此外，“Z一代”还对服务和功能有较高要求，更喜欢个性化、定制化和限量款、联名款产品，因为这些能让他们显得“与众不同”。

“Z一代”也是不折不扣的“视频一代”。

相比其他世代，他们观看视频的数量明显更多，这深刻影响了他们选择品牌和产品的方式。

“Z一代”受访者中，高达70%表示自己每月至少有一次通过视频社交媒体获取新品牌信息，这个比例在“Y一代”和“X一代”中则要低很多。

“Z一代”还是“环保一代”。

几乎所有受访的“Z一代”都表示关心环境和可持续发展问题。他们更喜欢环保产品和有机食品，重视流行的环保理念。60%的中国“Z一代”和“Y一代”受访者称，他们会尽量减少由于个人饮食习惯对环境造成的影响，50%的受访者还说，自己经常购买本地种植的农产品。

（作者供职于麦肯锡公司）