宫丽娜 杨崇美

引言

2013年，习近平首次提出了“精准扶贫”的重要指示，并积极推进“精准扶贫”思想落地实施。从广义看，扶贫既包括物质层面的扶贫，也包括精神层面的扶贫，而非遗扶贫则可以把两者相结合，实现双赢。2017年，在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中，强调要进一步完善非遗保护制度，全面实现非遗工程。2018年，文化和旅游部办公厅发布的《关于大力振兴贫困地区传统工藝助力精准扶贫的通知》中提出了“非遗+扶贫”的理念，鼓励建立非遗扶贫就业项目，精准开展文化扶贫。2020年是脱贫攻坚的决胜之年，精准扶贫、精准脱贫成为乡村振兴的重中之重。各地政府聚焦脱贫攻坚，从消费端发力，借助数字媒体手段将“非遗+旅游+扶贫”融合，在文化扶贫、旅游扶贫的同时促进非遗传承与保护，致力于实现多方共赢。

一、非物质文化遗产保护与传承的现状

非物质文化遗产源自生活，传承于实践，具有民间性、活态性、原生性、无形性的特点，被称为“活态遗产”，是非物质文化中的典型性代表项目。我国的非遗保护工作从单项保护传承向现在的区域化、整体性保护，从申报遗产名录到传承人保护再到非遗扶贫，从”原汁原味”的保护到“生态性”“生产性”保护的观念转变。非遗保护和传承是一项漫长的实践工程，这项工程的范围和影响在全民共创共建共享非遗的时代逐渐扩大，突破传统文化的既定维度，形成与社会进步、经济发展、产业重构联动机制，成为城乡发展、乡村振兴、脱贫攻坚的重要抓手。

结合当前文旅融合的非遗开发策略，定位于精准扶贫的非遗在新媒体时代迎来了新的机遇和挑战。借助新媒体手段可以将非遗以多元化的形式展示出来，将形式化、静态化的非遗以音频、视频、AR、VR、交互游戏的形式更加动态、立体、多面呈现出来，全方位展示非物质文化遗产的魅力。电商平台、短视频、APP直播、数字化技术手段等新媒体技术的加入，使非遗文化的传播营销更加多维度、立体化，融入时尚元素、文化创意的非遗文创产品、衍生产品也让非遗在传承中不断发展、创新。

二、非物质文化遗产保护与传承的困境

数字化技术革新让大众看到了非遗更多、更强、更大的可塑性，也显示了非遗保护利用不充分、不平衡，传承机制不完整、不规范、不科学的现象。

（一）非遗传承机制不完整，保护体制不健全

在非遗的保护、开发、传承过程中，非遗传承人演绎多重角色，但非遗主体的保护意识、传承意识、产权意识、创新意识相对薄弱，已成为我国非遗保护与传承发展的瓶颈。家族传承、师徒传承是我国非遗传承的主要途径，这种带有保护性、限制性的传承机制将传承人的范围局限在狭窄的缝隙中，使部分传承人将非遗作为私有财产保护起来，这种极端利益至上的保护状态，严重影响了非遗的传承质量。

目前，虽然国家已经出台了一系列非遗保护法律，但仍缺乏因地制宜的地方性法规和精细化政策，特别是涉及保护的标准性的法律规范文件，缺乏健全的保护机制。很多技艺超群的传承人因对非遗申报流程不熟悉或者对自身技艺缺少自信和自觉，对其重要性认知不明而未被纳入保护范围内；而已经申报成功的非遗大多也止步于完成了申报任务，后续的保护传承工作并不能有效跟进落实，甚至部分传承人申报非遗更看中的是经济利益的角度而忽略了文化价值。出现以上情况的主要原因是传承机制不完善、非遗主体缺乏宏观意识，缺乏认知高度，不能从全局出发。

（二）传播渠道单一，信息技术应用滞后

目前，非遗的传播渠道主要是凭借传统的传播方式，如旅游业的带动、顾客口传、实物传播、广告媒体宣传等，虽然有电商平台的加入，但主要集中在少数本身有销售经验和网络知识基础的年轻一代的传承人。而大部分的传承人老龄化现象严重，他们本身不具备现代化技术手段，对于新媒体技术的了解和应用几乎为零，难以在数字化技术主导的时代开拓新的传统销售渠道。这导致我国“非遗数字化保护工程”实践发展至今，大多只局限在“文化馆、博物馆、图书馆”之类的安全罩里，对于偏远贫困落后地区的多数非遗项目，其保护、开发、传播仍受到很大限制，产生明显的地域性、经济性、技术性的不平衡。

（三）缺乏社会认同感，非遗受众面狭窄

通过调研发现，非遗的受众有明显的地域、群体的局限性，主要局限在非遗传承人及非遗产地一个小小的圈子内，严重缺乏社会认同感。再加上多数非遗传承人及非遗产品受众老龄化现象比较严重，年轻群体对非遗的认知薄弱，难以产生文化保护和传播意识，导致非遗传承出现了明显的断层现象，陷入面临失传的窘境。然而，随着代际的更迭，年轻一代终将成为非遗保护传承的核心力量和助推器，因此，如何让社会大众真正了解非遗，产生文化共鸣、社会认同成为当前急需解决的首要问题。

（四）商业化、产业化现象凸显，产品缺乏创新

随着国家政策对非遗保护和文化传播力度的加大，越来越多的人开始了解非遗、关注非遗，非遗产品成为大众追求的一项新的文化风尚，非遗的经济号召力逐渐提升。非遗产品的开发开始迎合受众的需求，众多企业、行业着力挖掘非遗的经济价值，而逐渐忽略了其更具价值的文化内涵底蕴，商业化、产业化成为非遗发展的趋势。非遗产品多以手工制作为主，为了保持产品的原生态，大多依赖原有的种类、花样、手法、元素，缺少文化元素的创新和新时尚元素的融入，不被年轻一代的消费主体认可。据调研，超过50%以上的非遗产品因销售渠道狭窄、宣传力度不够、产品缺乏创新等一系列问题而面临逐渐消亡或弱化的问题。

三、基于精准扶贫的非物质文化遗产保护与传承的有效路径

非遗保护和传承首先要让非遗“活”在当下，让当下人认知认同，这就需要将非遗保护与新业态、新媒体、新动能、新风尚融合，以数字化技术为驱动推进非遗转化创造、发展创新，以期全社会共创共享非遗成果，助力文化扶贫。

（一）建立健全非遗保护传承的联动机制

非物质文化遗产的保护传承需要国家政策支持、市场运作、民众参与，形成由上至下、由内而外的全方位联动机制。首先，完善政府的政策引导机制，协调国家以及地方非遗资源，在人财物上给予非遗保护、传承及发展扎实保障。如制定传承人保障制度，提升非遗主体的主体意识和责任感；建立科学人才培养机制，为非遗保护传承储备技术人才；完善非遗申报、落实、清退机制，从根源上解决“重申报，轻保护”问题，让非遗保护不仅浮于纸上，更能落在实地。其次，积极融入市场运行机制，合理把握非遗商业化、产业化程度，吸引文化企业参与非遗市场化运作，创新市场需求、消费端口。最后，把非遗融入生活，增强民众的认同感和责任感，将非遗保护纳入义务教育课程中，以教育传承让全民真正参与非遗保护，在民众中“活”起来。

（二）搭建线上线下非遗空间，助力文化扶贫

非遗空间不仅是为非遗提供产品展示场所，更是文化与技艺交流的空间；这个空间随着数字化媒体传播的大众化在不断地纵深拓展，不再局限于传统地域上的“物理空间”，更突破空间维度进军电商平台、抖音、快手、直播间等网络“虚拟空间”，实现跨时空、跨维度的空间打造。传承主体线上凭借直播平台科普非遗知识，利用短视频、动态漫画、3D仿真视频等方式将动态与静态非遗的智慧和魅力更直观、更立体、更形象地展示出来；线下借助政府、组织、团体、民众的力量着力开展非遗技艺培训，如多地文化产业园、创意产业园、非遗扶贫就业工坊的设立从一定程度上扶持非遗技艺和生产，增加了传承主体群体的经济收益，也更广泛、有效地培养新一代的艺术传承人。通过引入电商平台，可以在有效解决对接供销难问题的同时将“物理空间”和“虚拟空间”无缝衔接，打通文化扶贫、非遗扶贫的瓶颈。

（三）融合多种媒介资源，促成非遗传播与推广效果最大化

非遗的保护与传承基于两个层面：一是跨越时间的历时性的纵向传承；二是突破空间的共时性的横向传播。历时性的传承需要一代代的传承人口传身授，共时性的传播则需要借助新媒体手段扩大受众面，让大众人人、时时、处处参与到文化传承保护中，落实文化传播推广的最大效益。随着融媒体时代的到来，数字化手段广泛应用于文化传播中，5G、短视频、VR、AR、文创产品数字化技术推动着非遗传播推广渠道更加多元化、综合化；传播模式也由传统的单向传播演变成双向乃至多项驱动传播，交互式的传播成为大众化、日常化、生活化的模式。这需要政府、非遗组织、传承主体加大建设和投入力度，融合多种媒介构建多元、立体、高效的传播体系，让非遗搭上媒体融合的快车，更深、更宽、更广地拓展“线上+线下”传播渠道。

（四）扩大传承的受众面，提升文化自信和自觉

在调研中发现，许多民众乃至非遗传承人缺乏对非遗文化的认知和认同，并没有从心底认识到非遗的价值和魅力。因此，非遗保护首先应该正确引导和强化民众的文化自信、文化自觉，只有这样，才能更好地展示非物质文化遗产的魅力和灵魂，让非遗真正“活”起来。作为非遗传承主体的传承人，首要提升新媒体传播意识，一方面，年轻一代的传承人可以进行信息技术专业知识技能培训；另一方面，老一辈的传承人可以与电商平台、网络主播、抖音达人等合作，借助这些平台进行宣传推广，既可以弥补本身技术缺乏的弊端，又可以拓展宣传渠道、开发新的消费端口。

目前，不少贫困地区的非遗产品入住电商平台成为电商“新品”，通过“一屏一键”打入现代消费的“主战场”，并作为文化精准扶贫的新动力、新渠道。从2019年淘宝、阿里巴巴、京东等网络平台发布的报告看，“80后”和“90后”的年轻群体已经成为非遗老字号产品的消费主力，因此，把握年轻消费者群体偏好及潜在需求势在必行。年轻群体认知渠道主要通过微博、微信、网站、APP等新媒体资源有效整合，所以相关单位应顺应时代趋势，借助新媒体手段更新升级产品和服务，这是提升文化自信、彰显非遗文化软实力的基石和保障。

（五）打造专属文化IP，创新品牌价值驱动

非物质文化遗产的价值通过文化产品体现，通过对非遗深入研究，采用多种艺术形式和技术手段挖掘、传播、革新文化价值，打造文创IP，创新创造非遗品牌。产业品牌化塑造是非遗传承与创新发展的重要途径，也是最有效的途径。像非遗中的老字号就是得益于品牌效应延续至今，品牌化不仅可以扩大非遗的影响力，还可以延长非遗产品的生命周期。引导非遗主体树立品牌意识，构建刻有专属IP记忆符号的品牌识别体系；通过品牌传播加深消费者记忆、激发消费动机，提升非遗吸引力；积极转化文化品牌价值，凸显品牌成效，促成非物质文化遗产活态传承。

（六）文旅融合，借助新媒体技术开展数字化保护

产业化保护又称为生产性保护，指在非遗的开发、创造、创新中进行保护传承，是较为认可且普遍采用的方式。借助互联网平台，用数字化手段赋能非遗保护、传承，推动非遗融入当代生活，高度吸引大众关注并参与非遗保护，共创共享非遗保护成果是当前非遗保护最有效、快捷的方式。数字化既可以将濒临失传的非遗以生动直观的形式保存下来，也可以将现有的非遗以不同的视角加以解读、创新、共享，在拓宽非遗传播广度的同时挖掘非遗的传承深度。

实现非遗数字化保护工程的渠道和措施多种多样，但从实际和实践看，文旅融合开发无疑是最迅速、最直接、最有效的一种，已经成为发展的必然。文旅融合不仅可以有效地推广非遗，还可以带动产业消费，实现“文化+旅游”扶贫。在融媒体时代，结合非遗数字化保护与数字旅游的数字文旅成为当前最经济效益的方式，如通过云直播、云旅游、云看展、云课堂等形式将旅游、文化、科技高度融合，让大众更直观地感受非遗、了解非遗、认识非遗、走进非遗，领略非遗的智慧和魅力，从而倾注心力，更好地保護传承非遗。

四、结语

数字化时代，非遗保护要着眼于内涵挖掘和文化扶贫，利用新媒体技术手段对非物质文化遗产进行再审视、再定位、再开发，以新的方式、新的视角、新的技术推进非遗转换、再生、共享、传承。聚焦国家精准扶贫战略，利用“非遗+扶贫”的新模式，打造具有特色的非遗品牌和文化IP，着力于实现非物质文化遗产历史化、生活化、现场化的“活态”传承。

（作者单位：山东外事职业大学）