于世宏

引言

随着旅游信息化的发展，在线旅游代理商（Online Travel Agency，OTA）迅速成长。作为创新型的旅游电商发展模式，在线旅游代理商凭借平台的技术优势，拓宽了客户的消费渠道，提升了客户的消费体验。旅游企业通过与OTA的合作，可以获得订单，提升产品销量，OTA为旅游者与旅游企业之间构建了沟通的桥梁。OTA给消费者提供丰富的旅游信息，消费者在使用过程中提出了各种各样的问题，而如何为消费者提供高质量的信息成为众多代理商关注的问题。

一、OT A信息供给的核心内容

在线旅游代理商信息构建主要包括组织系统、标识系统、导航系统和检索系统四大核心内容。

（一）组织系统

组织系统是四大系统中最重要的部分，主要任务是依据信息内容属性将信息细致分类，进而确定信息在网站中的组织结构；将网站的信息内容在逻辑层面上进行分组，并通过一定的方法建立二者之间的关联。

（二）标识系统

標识系统的主要工作任务是对信息内容的表达，即为信息内容选取一个专属该内容的名称或描述。该名称必须是独一无二、易于识别的，最终目的是为任何一类信息内容确定一个有效的、恰当的名称，这个专属的名称要符合用户的检索习惯，也要覆盖所有项目的内容。

（三）导航系统

导航系统的主要任务是通过各种标识和路径，使用户能够短时间内了解自己所要检索的信息属于哪一个大类，明确自己当前在该网站中所处的位置，且可以很容易地获取自己想要得到的信息。

（四）检索系统

检索系统的主要职责是帮助用户在最短的时间内获取用户所需的信息，主要依靠后台功能强大的搜索引擎，依据用户不同的提问方式，根据一定的检索算法和规则对网站内容进行全面细致地检索和抓取，并在第一时间将检索得出的结果直接反馈给用户，以节省用户的时间。

从上述四大系统可以得出，OTA平台提供的信息在内容上要求全面、准确，在形式上要求清晰明了，易读性强，在时间上要求及时响应等，并从信息的内容维度、形式维度、时间维度3个角度满足客户需求，提供优质信息。上述4个系统均要对整个网站的信息涵盖内容、信息表现形式以及信息时效等进行合理科学规划和设计。

二、OT A信息供给的现状与存在的问题

近年来，在线旅行预订用户规模不断扩大，网上预订火车票、飞机票、酒店和门票已成为普遍渠道。OTA分销是目前在线旅游的核心商业模式，市场份额占在线旅游业的60%～80%，市场规模巨大且呈逐年递增态势。OTA平台以高效、便捷深受消费者的欢迎，以往平台比较关注价格信息，随着市场的不断完善与发展，消费者对各方面信息提出了新的需求，这要求OTA不断加强信息供给能力。

（一）OTA信息供给质量较差

OTA的核心价值是提供高质量的信息，这些旅游信息来自众多的旅游提供商，由于多种原因，OTA平台在提供与管理这些信息时始终存在一些问题。比如，个别平台宣传信息与实际情况不符，误导消费者，旅游者在平台上订房，房间的描述不清晰、不全面，图片与真实情况相差过大。低质量的信息，甚至虚假的宣传，会导致消费者误解，这也是造成消费者不满意的主要原因。

（二）OTA信息供给不及时

OTA平台存在信息更新延迟问题，如消费者在预订酒店客房后，查不到预订信息，取消预订后，收不到退款信息，信用卡多次被扣款等问题。据315投诉平台统计在2018年收到的旅游投诉中，在线旅游企业投诉占旅游投诉总量的80%以上，其中，酒店和机票是投诉的重点问题。

以2019年2月人民网3·15平台旅游投诉报告为例，平台在2月共收到有效投诉77条，其中，涉及OTA的投诉55条，占总投诉量的70%，在线旅游平台航班信息更新不及时问题成为投诉新热点。投诉涉及去哪儿网、途牛、携程、飞猪、马蜂窝等在线旅游平台。在线旅游平台在信息供给方面有责任及时通知用户产品的信息变更情况，如果配套服务不及时，不仅会给客户带来不便，还会损害企业形象。

（三）OTA对产品供应商管理能力不足

OTA既面对消费者，也面对旅游企业，在为消费者提供便利的同时，还能为旅游企业提供全方位的客源，提升产业链整体运营效率。OTA解决了消费者预订机票、酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的问题，为消费者提供了比价、预订、在线支付等一站式服务，同时满足了旅游企业提升上座率或入住率的需求。OTA服务的旅游企业来自全球各地，对一些企业尤其是小企业的诚信风险控制能力较弱，且不能保证旅游企业产品的真实性。

（四）OTA信息监管机制有待完善

OTA相关监管法律法规不完善，缺乏可操作性和有针对性的法律法规，监管部门不明确，执法力度不足；行业监管有漏洞，不规范行为层出不穷，一些用户信息被泄露等。

三、消费者需求与OT A信息供给的实证调研

（一）消费者信息实证调研

本研究通过问卷星发放问卷，统计了研究对象的分布与组成信息。表1包括调查对象的性别、年龄、学历职业、收入等基本情况。

由表1可看出，样本分布较均衡，调查对象均有在OTA平台消费的情况，出游次数也呈现正态分布，这些数据有助于研究工作的开展。

（二）OTA平台信息供给的影响因素

通过对在线旅游平台信息的内容维度、形式维度、时间维度等方面的分析，将其分为15个二级指标，统计结果如表2所示。

如表2所示，从信息内容、表现形式、时间3方面将影响信息供给质量的影响指标分为15个，平均值都在3.7以上。其中，信息内容真实、分类清晰，不会泄露个人信息，信息提供要完整，交易系统稳定、运行可靠，商品或服务信息可读性强，信息更新及时，用户出现问题能够快速响应并妥当解决，能迅速确认用户的在线交易请求，以上8项指标均值在4.0以上，这说明被调查者比较重视这8项指标。

四、OT A优质旅游信息供给的提升路径

（一）提升OTA平台的信息供给准确性与全面性

通过调查可知，消费者对信息准确性和全面性要求较高，同时OTA平台在这方面存在问题较多，在国家供给侧改革的趋势下，OTA提升信息供给的准确性与全面性是形势所需。OTA平台依靠强大的数据支持，应为消费者提供有关产品的全面信息。通过平台的展示功能以文字、图片、视频等不同的信息表现形式，将相关产品信息以更加恰当的形式提供给消费者。

（二）顾客操作要简洁，商品信息的可读性要强

OTA平台的使用是面向所有顾客，在设计上系统界面要简洁优美，操作直观简单，无须专门培训即可正常使用，要力争满足顾客需求。在导航设计与检索设计上要清晰明了，方便顾客操作。平台要用通俗易懂的语言介绍商品，增强商品信息的可读性。

（三）保障客户信息的安全性

对于互联网企业，信息安全是其命脈，如果安全管理不到位，不仅给企业带来经济损失，还会造成信誉损失。OTA平台要保障客户信息的安全、交易信息安全，利用技术手段与管理手段严格管理信息，建立多方位的动态防护体系，完善基础架构，突出防护重点。

（四）及时响应客户反馈信息

无论是线上还是线下，加强与客户的关系都是商业的不二法则。对于OTA平台来说，由于不是面对面交易，平台对客户需求的响应显得尤为重要。当接到客户对产品的需求与反馈信息后，平台要快速做出响应，给客户及时准确的回复，这是企业树立品牌与获得竞争优势的一个有力手段。

（五）完善OTA与供应商的合作模式

OTA可以与旅游企业联合开发新的合作模式，交互式运营，加深合作。如OTA与酒店集团双向投资入股，双方互相注入资金就直接进入“绑定”模式，使双方成为更紧密的合作伙伴。例如，携程入股华住集团持股7.5%，锦江集团5亿元战略投资驴妈妈旅游，铂涛与艺龙携手开创我国第一个分销合作联盟等都是新型合作模式的典范。

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）