黄紫蝶 蔡霞

一、研究背景

在互联网时代背景下，旅游者网络消费评估已成为传播和塑造旅游目的地形象的重要因素。挖掘和收集旅游者的相关感知信息，观察旅游网络的在线口碑和评价的数据，将成为旅游目的地形象研究的重要方法。生态旅游目的地开发模式意味着对环境责任和经济效益的合理追求，游客通常对生态旅游景区的环境质量寄予更高的期望，其中，生态环境、服务等是生态旅游形象感知的重要组成部分。通过采集、筛选和分析在线口碑数据，获得旅游者感知信息，判断生态旅游目的地形象的属性和特征，既有必要性又具可行性。

二、研究意义

伴随着“全球旅游”的进行，生态旅游的旅游形象和供给侧改革重建已成为许多传统生态旅游目的地发展与转型的关键任务。对在线消费群体的旅游消费行为，可使用网络文本数据分析其服务态度、收费状况、风景名胜、文化习俗、旅游设施、生态环境以及其他多角度感知体验等，有利于帮助生态旅游目的地认清游客眼中的感知形象，同时为景区的创新发展和升级转型提供重要的依据。本研究利用网络文本分析软件，以万绿湖景区为例进行实证分析，收集58同城网、美团、携程、马蜂窝等8个旅游网站提取旅游形象高频特征词，通过统计旅游评价中的情感因素频度，针对网络旅游形象的负面感知要素提出改进措施。

三、研究进展

Amaquandoh（1996）根据入境游客的文本整理了景点评价。Stepchenkova和Morrison（2006）研究了同一目的地在不同市场的形象感知。Choi、Lehtoa和墨里森（2007）在此基础上研究了为什么存在这样的差异。Reilly（1990）采用高频词提取的方法对旅游目的地图像进行了研究。Robert Govers（2007）创造出他认为可以作为未来旅游目的地形象研究的一种新方法。他使用互网络调查了7个旅游目的地形象，同时使用人工精神网络软件分析了内容。国内更多的是关注积极感知要素。马燕红、周广永（2007）通過模糊评判的数学原理，处理携程网黄山旅游景区580名网友的网络评价，他们运用光环效应方法，分析游客满意度。赵黎明、肖亮（2009）把台湾旅游官网、旅行社网站、海峡两岸综合旅游网站作为样本，利用ROST词法解析软件提取在线内容中的高频特征词，提取台湾形象的旅游主题。孙小培（2011）以上海的759条在线评价作为研究对象，建立满意度指标体系，将定性的在线评论转换成定量评分，得到旅游者对上海旅游的满意度和关注点。

综上所述，作为一种内容分析方法，网络文本分析方法刚刚起步，国内外相关研究并不多。但随着互联网的普及，内容分析的成本低于传统的调查方法，基于网络文本的分析将引起更多的关注，大部分的研究都集中在旅游者对目的地的评价上，重点在于积极的感知因素对旅游目的地的正面影响。

四、万绿湖旅游形象感知调查

通过网络文本分析软件搜索并记录游客在携程旅行网、美团和其他旅游网站上对万绿湖景区做出的评论，挖掘旅游形象的高频特征词，同时收集旅行样本，以研究万绿湖风景区空气环境、水质量、旅游项目、游轮服务、客家文化、水文化等。

（一）万绿湖旅游发展概况

位于河源市东源县新港镇的新丰江国家森林公园，是典型的生态旅游地。它是省级森林生态旅游示范基地，拥有华南地区最大的人工库塘国家湿地公园和华南地区最大的湖泊。1958年，在第一个五年计划中，兴丰河水库建成，大坝蓄水，通过旅游开发形成了万绿湖景区核心区。自1995年建立万绿湖风景区以来，购物、住宿、娱乐、景点、交通、餐饮等旅游产业发展所需的基本要素已逐步完善。万绿湖重点发展绿色生态旅游，主要景区有龙凤岛、万绿谷休闲旅游区、水月湾、京华园和客家风景区、京华岭、桂山风景区等，此前已获得3亿元资金对全省山区（生态）旅游产业园进行竞争性扶持，万绿湖旅游区旅游业和水产业得到较大发展，实现了名优农产品、手工业、养老产业的集聚和延伸。近年来，接待游客量持续增长，特别是随着休闲度假产品的发展，在2016年旅游接待人数增长了40.3%；2019年接待旅游者人数达到321.78万人，呈现出休闲度假、生态观光的典型特征。

（二）样本筛选与处理

为了保证评估的全面性、准确性、和连续性，数据收集的时间为2016年7月30日-2019年5月1日，包括所有寒暑假和法定节假日。利用Python自动索引相关旅游网站的用户评价，从调查中共提取了1 852份有效文本（表1），其中，以携程的样本数量最多，有836个样本，比例为45.14%，接着是大众点评和美团网。猫头鹰网站是新型的全球旅行者评论网站，收集的有效样本较少。

将网络文本整理为“万绿湖景区售后评估”，并将其提取到ROST软件中进行文本分析。方法是将收集到的网络评价文本文档导入ROST，然后先对文本进行分词处理，再把分词处理后的文本文档导入数据分析软件中进行词频分析，同时过滤无意义的词，从而得到有效的180个网络评价高频词。在网络评价高频词表中，关键词为“万绿湖”“风景”和“景点”；“预订”“配套”“团购”也直观表示游客团购消费、线上购票的显著特征。

（三）高频词统计

通过对180个网络评价高频特征词的分析，从旅游者感知对象的角度出发，万绿湖景区旅游网络文本可分为文化习俗、旅游设施、生态环境、收费情况、景点特征和服务态度6类感知对象。根据得到的结果，旅游者对万绿湖景区文化习俗、游览设施的评价高频词最少，接着是收费状况和景点特征。而服务态度和生态环境的网络评价高频词数最多（表2）。可以看到，进入万绿湖的旅游者，感知对象的结构水平重点集中在生态环境等差异化品牌特征上，具有明显的心理期望，这直接影响游客在旅游后的情感曲线变化。

五、数据分析

（一）确定分析类目

通过对万绿湖景区网络文本进行“情感分析”（表3）可以看出，旅游者积极情绪占46%，中性情绪占33%，负面情绪占21%。由此可知，旅游者情绪主体是积极情绪。还有些旅游者表示“即便已经来过很多次，他们仍然感觉如此美丽”。在旅游者的积极情绪里，高积极情绪占比33%，而中等积极情绪占54%，一般为13%。旅游者的认可主要表现在“美丽的风景”“优美的环境”“风景如画”“湖光山色”“绿色的山河”等方面；负面情绪是“票价价格比”“排队时长”“邮轮服务”等。

（二）游客评价分析

使用网络文本分析软件，以典型生态旅游目的地万绿湖风景区的旅行样本作为数据源，分析客户评估旅游形象的高频特征。总体而言，湖景、水、空气等是游客评价中最重要的词，这表明万绿湖风景区是具有明显自然生态形象的旅游目的地。在高频摘要词汇中，设置景区窗口服务也是改进服务的难点。排队和游玩某一景点的全程时间过长也是网络文本分析中突出的问题。

六、基于感知分析的形象塑造

（一）塑造品牌，强化生态旅游感知

通过网络文本分析可以清楚地看到旅游者对景区风光、空氣、水质有很高的心理期望。通过进行跟踪分析参观者在美团、58同程、携程等互联网站的评论售后购票消费体验可知，旅游者对万绿湖风景区的总体评价良好，旅游者的积极情绪集中在生态环境这一因素，且获得了很高的评价。首先，万绿湖景区必须严格保持生态环境，统一规划、科学布局，这是该景区的核心竞争力。其次，基于河源市优越的水热条件，维护保护区的生物多样性、构建游览区园林美观性，并可利用技术手段以虚拟现实的形式提高生态景观的可读性，尤其是河源地区恐龙化石丰富，用3D电影的形式模拟沧海桑田的变化、人工水库的形成，立体打造和展示森林和湖泊生态风景，赋予该景区时空的深度。最后，加强对客家文化和客家民俗的开发，如客家的农耕文化、围龙屋、客家山歌等旅游开发，尤其注重把万绿湖自然资源与客家文化高度结合，以强化景区的“自然+文化”双重生态品牌形象。

（二）增加活动，丰富旅游活动感知

网络时代的游客不再封闭，而是经常借助攻略、游记和各种评价获得往期旅游者和从业者的经验，并指导自己的旅游行为决策。当旅游活动不丰富、项目体验不足时，会直接形成期望高、满意低的体验感知和其他一系列问题。万绿湖旅游区在项目体验方面积极感知较少，目前主要受限于水库水质保护的要求，难以开展各种亲水活动或大规模提升餐饮住宿设施。丰富旅游活动要从两个方面着手：景区内的“内涵式”活动和景区外的“外延式”活动。对于以水域风光为主的生态旅游区，万绿湖应进一步完善解说词，帮助游客树立珍惜爱护水资源、森林资源的生态理念，让游客不仅能得到生态休闲体验，还能更深刻地理解生态文明思想；在了解生态知识后还可进一步强化体验，通过“寻宝”“知识竞赛”等活动引起游客的兴趣，提高参与度。这些活动从“悦目悦耳”到“怡情益智”，活动丰富，使景区和游客实现双赢。根据万绿湖景区旅游者网络评价高频词统计，其中文化风俗的高频词数量最少。河源市作为客家文化的重要发源地和留存地，万绿湖是该市最典型的风景区，缺少文化习俗的展示，不利于丰富游客旅游体验。生态保护区外围可以增加客家文化表演的节目和歌剧，售卖具有文化代表性的旅游产品，设计富有客家风情的景区重要建筑物等，凸显客家文化特色，在万绿湖核心景区之外建立客家文化旅游区，有效延伸产业链，进而提高旅游经济效益。

（三）个性服务，优化游客服务感知

网络文本分析反映出万绿湖景区的服务问题主要体现在设施与服务水平方面。首先，主要的服务负面评价为“服务态度”“价格”和“排队”，要重视服务人员培训，改善景区服务态度，塑造“好山好水好人”的目的地形象；注重成本管理与客流管理，形成并执行标准化的流程，有效减少负面评价。其次，制定统一的服务标准，并在标准化的基础上增添个性化，为景区塑造独一无二的客家生态风情形象。景区可以统一员工的工作服装、配饰，使员工带有一种客家人文的形象；同时要求员工秉持客家人热情好客的本性对待每一位游客。服务中教游客唱几句半生不熟的客家山歌、动手制作客家酿豆腐……能产生强烈的文化代入感，利用文化性服务弥补欠发达地区设施的不足。这种个性服务体验参与感较强，易触动游客发布网络信息，从而形成新一轮的网络传播，强化目的地的网络旅游形象感知。

七、结语

网络在旅游者与旅游目的地间构建了信息获取与反馈的桥梁。生态旅游目的地应以优质的生态资源为基础，进行深刻的供给侧改革；打造生态品牌，开发适宜的生态旅游活动，提供生态旅游服务体验等，打造独特且活跃的在线旅游形象，以提高在线旅游评价的知名度，促进区域生态旅游业可持续发展。

（作者单位：广东海洋大学管理学院）