刘翠玉

本文从旅游学、统计学等多学科角度出发，将游客满意度理论研究与实践分析相结合，将“三孔”旅游景区游客满意度调查分析的数据结果作为案例，发现景区在旅游六要素规划中存在的不足，并提出进可持续发展对策。

一、旅游满意度研究现状

（一）基本概念

在旅游领域，游客满意度概念以营销领域中顾客满意度的概念为基础，是在期望-不一致模型基础上进行的研究。该模型认为，当产品或服务表现（performance）达到或超过期望时，产生满意;当产品或服务表现没有达到期望时，将会产生不满意，重点突出了游客心理感知。

（二）国内外研究现状

早期国外研究可知，旅游满意度研究已细分为两种类型：基于期望视角的游客满意度内涵界定和基于多视角的游客满意度内涵探讨。A.Pizam等在20世纪70年代指出游客滿意度是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，若比较结果使游客感觉满意，则游客是满意的;反之，则游客不满意。D.A.Francken等从体验角度认为满意度取决于消费者对理想的休闲体验和实际体验之间的感知差异以及对于阻碍其获得渴望体验的内外部因素的看法。考察重点仍多集中于游客服务质量期望、服务质量感知等认知性前置因素。国内关于旅游满意度的研究具有起步晚、早期研究对象单一特点。1988年，游客满意度战略研究开始进入中国，各国构建的游客满意指数体系为我国理论界提出了相应研究课题。但由于发展缓慢，旅游满意度的理论与实践研究依然受制于期望理论。并非所有满意度都以期望为前提，满意度测量不仅体现在景区预期能否实现，更体现在游客体验方面。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

通过历年有关“三孔”发展文献与研究报告查阅以及实地展开“三孔”景区游客满意度问卷调查为主线，问卷星设计问题包括三大类：游客的个人背景资料、游客出游方式、游客的消费心理和游客的亲身感受及评价。其中，实地考察问卷主要包括“三孔”景区的交通、食宿、景区资源、治安管理、导游服务等。

（二）数据来源

调查中共设计了300份问卷，现场随机发放200份，并全部收回，但由于游客个人因素，有效问卷194份，有效率97%;问卷星手机软件填写有100份。最终对294份问卷加以整理，并进行描述性统计分析。

三、数据分析

（一）景区发展结构单一

由图1可知，“三孔”景区娱乐设施较差，只占据整个景区结构的17%;人文资源占据较大的比重，为景区的50%，在调查的300份调查问卷中，80%游客一致认为感受文化之余再无其他娱乐设施项目进行休息娱乐;购物点比重以纪念品店居多，占景区建设的33%。总之，“三孔”景区资源发展过于单一。

（二）食宿服务管理缺乏科学性

根据调查结果显示，游客普遍反映景区周围食宿服务质量不佳。不仅价格过高，甚至出现“宰客”现象;虽然菜品口味反映良好，但餐饮服务人员职业素养有待提高;住宿中最突出问题除了价格过高外，卫生程度一般，服务态度不理想。因此，在食宿方面，景区有关管理人员应加强管理，努力创造良好健康的旅游住宿餐饮环境。

（三）导游服务质量有待提高

游客对该旅游景区导游服务满意度比较低，评价大都集中在“一般”或“不满意”选项。导游员互动性欠缺，未遵循“以人为本”原则;解说内容方面，大多游客认为内容过于枯燥，缺乏趣味性。此外，还有游客在专访中反映“孔林”出现“黑导游”现象。这充分说明“三孔”景区导游在专业知识与服务技能方面存在不足，且管理力度不够。

（四）创新意识淡薄，景区发展脚步缓慢

景区发展受锢于有限的人文资源，停滞于发扬儒家文化层面。但单一的文化“特色”只会降低游客重游率。数据显示，与其他景区内游客服务设施项目相比，“三孔”景区存在很多问题。其一，营业额少;其二，景区经营管理者未结合自身开发独具特色的旅游项目，尤其体验服务项目的设计，忽视游客需求、缺乏创新意识。

（五）景区门票价格管理不到位

问卷显示，80%的游客对景区门票价格不满意，游客反映景区门票出现强行买卖的现象，出租车司机、导游以及周围商家会兜售“黄牛票”。这样一来，造成门票价格不一，对部分游客不公平。其中，只有约18%的游客觉得价格适中，对其出游无影响。

四、景区可持续性发展建议

（一）突出特色，挖掘文化内涵

当地特色儒家文化是景区的核心，“三孔”景区应在突出当地特色的基础上挖掘文化内涵，实现创新。这要求景区开发创新时避免随波逐流，突出自身优秀的儒家文化特色。政府及相关部门应积极发展休闲游、寻根朝觐游、孔府美食游、修学旅游和民俗旅游等一系列参与性较强的专题旅游，最大限度地调动游客的积极性。一方面，可以将儒家文化的精髓传播到世界各地，增强文化自信，获得民族认同感;另一方面，还可以根据游客消费水平的高低，分类设计针对性的旅游项目，充分运用旅游营销的积极策略与理念，做到“人无我有，人有我优”。

（二）加大管理力度，提高景区食宿服务质量

想要增加游客的重游率，景区就要多角度、全方位地设计影响游客满意度的因素。食宿中，不难发现游客对“三孔”景区评价状况不容乐观。基于此，景区加强管理，严厉打击“宰客”与“黑导游”现象，为游客建立旅游绿色环境。同时，面对餐饮设施开发，建议打造文化主题餐厅，基于儒家文化背景，建造国学教室餐厅，就餐的同时欣赏论语等音频或者视频，增强游客文化体验感。在住宿方面，可以依据餐饮打造主题特色房间，如为客人准备“汉服睡衣”、儒家元素装修主题房间等，提升住宿质量。此外，在食宿建设的基础上，还可以增设娱乐体验设施、购物地点。

（三）加强导游人员培训，提升服务质量

目前，曲阜市政府以及景区相关管理人员应加强导游的道德教育，使导游人员实现技术专业化和服务专业化。与此同时，加大管理力度，防止“黑导游”的出现，为旅游者提供更高质量的服务。而针对导游解说形式单调的问题，可让经营者将现代科技手段嫁接到景区展示解说中，增加相应电子设备，使游客可以通过触摸屏、自助导游设备等更方便地了解景点，丰富内涵。

（四）贯彻“以人为本”，倡导人性化服务

面对“三孔”景区人性化不足的现象，景区应提出相应的改善策略。首先，增设服务项目，为游客提供更多的咨询、投诉建议服务、导游讲解服务，增加人性化服务项目，以满足游客的差异化需求。其次，仔细检查景区的各种设施。最后，通过多种途径变换景区宣传方式，使游客获取信息更加便捷。倡导人性化理念时还应考虑不同层次人群，以“三孔”景区厕所卫生服务为例，在保证卫生的同时，增设盲道，为残疾人提供轮椅服务等，提高游客的满意度。

（五）合理定价，完善景区价格管理制度

针对“三孔”景区门票价格，游客的反映不尽如人意。因此，景区应加强管理，形成一个绿色的旅游环境。经营者可以组织创意活动，如“背诵论语免费进入”活动;经营者管理人员还可以利用淡旺季规律，在非旺季时可以采取“降低门票的价格”吸引游客;同时，景区管理人员可以制定各种“团体游优惠活动”，通过免费送一些纪念品等措施增加游客旅游的性价比。总之，将“顾客就是上帝”的先进经营理念放在首位。

（作者单位：南宁师范大学）