曾卓

随着旅游市场竞争的加剧，旅行社对客源的争夺日趋激烈，需要在努力开拓新的客源市场的同时，维护现有客源市场。导游作为旅行社直接为游客提供服务的一线人员，在服务好游客的同时，不失时机地向游客促销旅行社的相关旅游产品，能够产生良好的营销效果。《旅游法》实施后，禁止强制自费和购物，导游人员的隐性收入受到了极大的影响。如果导游人员掌握對游客促销的技巧，不仅能够取得额外的旅游业务收入提成，也能为自己赢得出团的机会。本文从导游必须具备的促销技能入手，深入分析导游人员应具备的促销条件，并提出实用的促销技巧。

引言

线下旅游市场的竞争已经十分激烈，与此同时，以携程、驴妈妈、途牛、去哪儿、淘宝旅行等为代表的专业电商异军突起，将旅游市场的竞争从线下转到了线上。旅游商家都在想方设法地开展市场营销活动，确保自己能在这轮竞争中生存下来。

一、人员促销与导游促销

（一）促销与人员促销

促销（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业常根据实际情况及市场、产品等因素，选择一种或多种促销手段的组合。

（二）导游促销

导游促销是一个组合概念，是新型的导购形式之一，指利用导游在旅游者心目中的形象，对其行为施加影响，以达到营销目的而开展的促销活动。从促销的概念出发，导游员促销属于人员推销方式，具有机动灵活、反馈及时的特点，在争取顾客的偏爱、建立对企业的信心并采取购买行动方面具有优势。此外，导游促销又与平常的人员推销有所不同，因为导游员是旅行社的服务人员，导游员促销是在对游客的服务过程中进行的，换句话说，导游促销的主要工具是服务本身，在为游客提供优质服务的过程中，加强游客对旅游企业及旅游产品的认知，使其对本旅游公司的旅游产品产生特殊好感或偏好，吸引顾客下次再来购买，而不是要顾客立即签定购买合同，达成交易。

二、促销能力是导游人员必备的基本技能

（一）旅游市场的激烈竞争需要导游人员促销

面对激烈的市场竞争，旅游企业需要全员营销，想尽一切办法开拓客源市场，留住现有客源。导游人员作为旅行社直接为游客提供服务的人员，同样也不能例外。导游服务是一种典型的面对面交往服务，导游同顾客朝夕相处、接触时间长、交流机会多，他们的形象、言行及服务本身会极大地影响旅游者对旅行社的看法。如果导游人员在做好本职工作的同时，充分利用工作中的各种促销机会，积极向旅游者宣传本企业的旅游产品，那么旅行社在不增加任何广告费用的情况下，可以获得更多顾客的认同和惠顾，不仅能够留住现有的游客，使之成为旅行社的回头客，更甚者通过这些导游可以传播正在服务的游客的相关信息，吸引他们的亲朋好友选择本旅行社的旅游产品，从而产生良好的促销效果，这是其他人员促销无法达到的效果。

（二）必要的促销可以提高导游人员的收入

导游人员的促销不仅是促销旅游产品，促销他所在的旅行社，其实更是在促销自己，吸引回头客，增加导游人员出团的机会和收入。有些游客会成为导游人员的客户，他们下次再来或介绍自己的亲朋好友来旅游，可以作为导游人员的旅游业务，旅行社从利润中提成一部分作为对导游人员的奖赏。在带团过程中，导游人员可以向游客促销行程内没有安排的旅游景区、本地的风物特产、特色娱乐项目、特色美食等，由游客自愿选择购买或参加与否。虽然《旅游法》禁止旅行社和旅游从业人员强制向游客推销自费项目或购物场所，但和游客协商一致的除外，即购物和自费一定要建立在游客自愿的基础上。通过导游人员的宣传促销，游客可能选择参加自费项目或购物，只要导游人员和旅行社规范操作，不损害游客的合法权益，保护游客的利益，就可以增加旅行社的销售，旅行社和导游人员就可以从增加的销售中获取合理的利润或佣金。自《旅游法》实施后，斩断了导游人员的各种不合理的灰色收入，在这种情况下，导游人员需要通过各种形式的促销，获取各种业务提成，以增加自己的收入。

三、导游人员促销的优势

旅行社的人员促销受诸多因素的影响和制约，如促销人员的专业水平、目标市场的选择、促销的产品是否符合目标群体的需求等。现在，旅行社缺乏既懂营销又懂旅游的专业人才，很多的人员促销只是在人流密集场所发放一些旅游线路资料了事，很难做到针对性、专业性，实际效果大打折扣。而导游人员的促销具有较大优势。

（一）导游人员促销更具可信度

在带团过程中，导游人员与游客朝夕相处，游客对导游比较信任，他们把导游作为本次旅程的贴心人和知心朋友，双方建立了比较亲密的朋友关系，彼此之间消除了隔阂，建立了信任。导游人员向游客推介相应的旅游产品，可以取得比较好的促销效果。

（二）导游人员促销更有针对性

导游人员虽然不一定掌握专业的市场促销知识，但是，导游人员具备旅游方面的专业知识，能够更从容地应对游客的咨询，如行程安排、注意事项、线路特色等，能够更深入、更细致地解答游客的问题。通过带团过程，导游人员更加清楚地了解游客的旅游需求，了解每位游客的兴趣和爱好，根据不同游客的不同喜好进行针对性促销。不同的游客有不同的需求，导游人员可以根据游客的需要，将本地的旅游线路组合成不同的旅游产品推荐给游客，满足游客的个性化需求。每位现在正在服务的游客，其实都应该是潜在的客户，旅游结束后，他们会将本次的旅游感受告诉自己的亲朋好友，并向他们提供更多的旅游资讯，刺激他们身边的朋友产生旅游欲望。导游人员一般都能说会道，比较了解本地的旅游资源，完全能胜任促销任务。

（三）导游人员具备促销的便利条件

导游人员具备向游客促销的便利条件，导游与游客的交流可以随时随地进行，不受时间长短和地域限制，在景区游览过程中，在饭店用餐时，在交通工具上，在景点转移过程中，导游都可以向游客介绍本地有特色的旅游产品，解答游客的疑惑。导游人员可以将促销内容巧妙地和自己的讲解内容相结合，降低促销的目的性和隐蔽性，不至于引起游客的抵触或反感，相反，还能激起游客想要进一步了解的欲望。任何一条旅游线路都不可能游览当地所有的旅游项目，很多游客对行程外的特色项目很感兴趣，因为大家都有一个共同的心理：既然花钱来到这里了，有特色的项目，如美食、美景等就不应错过，多的钱都花了，也不在乎这点费用，不能留下遗憾，走过路过不能错过，导游的促销容易引起游客的共鸣。游览车是一个非常好的促销场所，导游在车上既可以讲解沿途风景、人文景情，也可以穿插讲解促销内容，既避免了旅途过长无话可说的尴尬，又可以达到促销的目的和效果，一举两得。

四、导游人员的促销技巧

既然导游人员具备促销的条件，面对旅游市场出现的新情况和导游面临的新问题，掌握相应的促销技巧，对导游职业发展和增加导游人员收入都有好处。

（一）注重带团过程中人脉关系的积累

每一位游客都是潜在的回头客，导游员要注重带团过程中的人脉积累，第一，导游人员在接到团队计划书时，要根据游客名单表记录游客的姓名和联系方式，將这些资料保存在导游员的顾客联系册中。在平时的带团过程中要和游客多交流，积极参与游客的话题，在和游客相处过程中了解游客的职业和兴趣爱好，团队结束后之后根据自己获得的信息完善顾客联系册的内容。第二，导游人员在行程结束时，向游客派发意见表，希望游客对本次行程做一个总体评价，并附上联系方式和姓名。有意见的游客可以在意见表中提出自己的意见，导游会根据意见表改正缺点，进一步提高自己的能力。

（二）将促销与讲解巧妙结合

锤炼讲解内容，巧妙地将促销内容与讲解词融合在一起。导游讲解是导游人员的重要工作内容之一，“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”，导游平时要注意讲解内容和促销内容相结合，在导游过程中穿插促销内容，避免引起游客的抵触和反感。例如，杭州的导游员在讲解西湖新十景中的“龙井问茶”时，从景点讲到杭州的特产，再讲到西湖双绝之一的龙井茶，进而讲到中国的茶文化和龙井茶的作用与功效，巧妙地将平时购物需要讲解的龙井茶融入变段讲解中，天衣无缝，游客听得如痴如醉，马上问导游哪里有卖龙井茶，赶紧去购买。由此可见，虽然只是一段普通的讲解，但导游人员将龙井茶的所有知识全部讲解出来，不仅丰富了自己的导游讲解，而且还激发起游客强烈的购买欲望，使整个旅游及促销活动能够顺利进行。

（三）建设导游人员的信息发布、共享平台

利用网络社交平台，进行微营销。导游人员可以利用现代社交软件，如QQ、微信、微博等建立不同的旅游顾客群，通过在社交软件中发表旅游信息，吸引顾客注意，借此开展微营销。例如，在微信上，导游人员可以注册自己微信公众账号，每天在自己的公共账号中更新当天公司的特惠产品以及本年最火的旅游产品。平时导游人员也要注意维护顾客的关系，要是赶上某月是顾客的生日或者夫妻的结婚纪念日，导游人员可以作为朋友送上祝福，推出一些优惠活动，吸引顾客眼球。

（四）精心设计并制作旅游促销资料

精致的旅游宣传册和精美的旅游小礼品往往能够赢得旅游者的倾心。例如，赠送购物袋，将旅游企业的精品旅游线路、企业名称、联系电话、地址等信息印在旅游购物袋上;还可以将公司每月的经典特色旅游产品印在日历上，每张日历上的产品就是公司当月的特色线路，将12个月的特色线路印在日历上装订成册，在行程将要结束时派发给游客。这样的促销资料游客不但不会反感，反而会觉得导游人员很贴心。

五、结语

导游是旅游业的灵魂，对旅游业至关重要，主要体现在旅游服务的质量、旅游产品的销售、旅行社形象以及旅游目的地形象推广等。导游人员的促销范围广，从促销商品、促销地方美食、促销新兴景点，到促销旅游新线及旅行社等，都是导游的工作范围。导游人员要学会促销技巧，在适当的时候促销，获得客户的好感和信任，只有这样，导游人员才能将旅游产品顺利推销出去，让企业获得利益，自己也获得一定的成就感。

（作者单位：天府新区航空旅游职业学院）