袁晓琳 宁翠莲

摘 要：本文以视频网站自制节目《中国有嘻哈》作为研究对象，尝试在前人研究的基础加以突破，其凭借内容密切结合当今时代特色、满足受众需求，辅以成熟而适当的受众战略，内容、宣传手段、经营模式等方面的创新，使得节目收获了大众和媒体的关注。本文从节目特征、宣传手段、内容特点三个方面分析总结该节目的成功经验，以促进视频自制节目的健康、长远发展。

关键词：视频网站;自制节目;中国有嘻哈

一、节目特征分析

1.新颖的品牌理念支撑

市场营销之父菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们之间的相互结合，其目的用以识别企业提供某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。《中国有嘻哈》之所以从众多节目中脱颖而出，独有的品牌理念是其至关重要的关键之一，而“Hip—hop”和“原创”是节目的制胜法宝。节目选手关于歌曲原创的探讨和涉及，创作出许多优秀的音乐作品并引起一阵嘻哈狂潮。如《毕业》、《天干物燥》、《700》等。爱奇艺凭借着独特的眼光与执着，建立嘻哈文化这个品牌，将小众文化做成了大众文化，让更多的人关注Hip—hop音乐和嘻哈文化。

2.独立的版权

爱奇艺拥有着《中国有嘻哈》的独播版权，让节目在市场中有了更强的竞争力和更有力的话语权。这个节目可以说是在音乐选秀节目上属于嘻哈文化题材的第一个，从独家版权播放上，收获了固定的粉丝受众和长久的收视率。而节目是爱奇艺本身投资制作的，节目版权是网站独立拥有的，既可以像影视剧或是电视节目售卖给视频网站一样，转销售给需要播出的机构，增加网站的盈利和提高在视频行业发展的竞争力。

3.精确的受众定位

近几年来，选秀类真人秀大量涌现，导致了节目同质化严重、文化内涵缺失的现象，使得受众逐渐对其产生了审美疲劳。这是《中国有嘻哈》面临的第一大难题。首先，以嘻哈文化为主题的选秀综艺节目在国内属于个例。节目的策划过程中抓紧传统文化夹缝中发展的嘻哈文化，在题材上做到了新颖，在一定程度上满足了观众的好奇心理，这让节目受到不少的关注。其次，在爱奇艺视频带来《奇葩说》的影响下，让《中国有嘻哈》的受众在这个基础上有重合。受众群体普遍年轻化，这个群体中具有工作压力、生活压力、渴望表达和宣泄等特点。而嘻哈文化中，大多数是对自身生活经历的讲述和表达出个人对社会的不满，符合时下年轻人表达自我、不喜欢受拘束的生活态度。

二、宣传手段

1.新媒体

在网络媒体飞速发展的背景下，媒体营销影响着节目的关注度。新浪微博作为现代年轻人的集合地，是各大影视剧、综艺节目营销的首选地点平台，《中国有嘻哈》同样利用到了这一点。爱奇艺视频下的《中国有嘻哈》官方微博做到与节目相同步，利用海选信息、节目花絮、导师的点评、嘉宾的来临、选手等宣传材料，结合在节目中产生的热点话题和热点词汇、选手与导师的微博互动、广告人的更替等，使得节目一直处于热点的中心，官方微博作为提供节目信息的最大信息源之一，受到节目粉丝的极大关注，粉丝可以了解到节目的进度。在一定程度上让受众加深对节目的了解程度和喜爱程度。同样的宣传方式也在嘻哈文化的聚集地比如A站、B站等平台上进行。《中国有嘻哈》出现的宣传新形式是抖音短视频APP，实现线上之间的结合，选手在上台表演之前会进行抖音视频直播，使得观众增加对节目的关注度，这也是选手上台前的个人宣传、增加粉丝群的一种手段。

2.传统媒体

不仅仅在网络媒体上进行营销，同样在线上的宣传力度还拓展到了线下。第一、节目与传统媒体广播FM88.7进行合作，通过在节目中邀请嘉宾做客、为选手打歌、邀请嘻哈爱好者互动等形式，进一步影响节目的覆盖面，引起一定程度的传播效果。第二、与知名卫视携手宣传，明星制作人吴亦凡率领着知名Rapper们登陆湖南卫视《快乐大本营》，在“马栏坡有嘻哈”专场节目与广大观众见面。这不仅是国内电视综艺与网站网络综艺的专场合作首秀，更是对诞生于视频平台、发展于网络语境的网络综艺逐步走向成熟、进入主流公众视野的有力见证。在持续放大节目影响力的同时，更昭示着网络文化逐渐回归主流。

三、内容特点

1.明星导师加入

娱乐需求一贯是网络时代最普遍的受众需求。一个节目成功与否，最主要的因素是受邀的主持人或是评委。一个人的知名度和影响力决定了一个电视台的生死。同样的，对于报纸而言，某个版面或专栏时常是读者阅读某天报纸的唯一理由，你不能说“名人”的存在毫无意义[2]。在自制音乐选秀节目制作，同样注重名人效应，正如《中国有嘻哈》。首先它作为一个嘻哈文化音乐节目，先请到著名的台湾饶舌歌手热狗和张震岳，两个人作为搭档存在。随着明星导师的加入，节目精准地抓住了每一位明星导师的影响力。从节目官方微博、爱奇艺的官方微博出发，与四位明星导师进行积极的互动，他们的微博关注量让节目受到更大的关注。利用他们的话题性将节目处于热点中心，比如节目中吴亦凡的“你有freestyle吗？”，强大的IP效应使得这句话直接刷屏社交媒体，处于微博热搜榜第一。根据年轻人的网络浏览习惯，会在社交平台上发表自己的感想，充分利用这个话题性带动了节目的收视率和热度。

2.“分流”的选手

相比于武侠小说中派别分类，《中国有嘻哈》节目中的选手同样分为两个分派。一种是随主流的流行音乐风格的练习生，他们可以说是流行文化工业衍生的产物。经过严格、专业的流行音乐封闭式的魔鬼训練，相对满足了受众对流行音乐的审美需求。另一个派别是地下说唱歌手，绝大多数都没有经过专业的声乐训练，更不像练习生那般签约了经纪公司。他们走的是独立发展的道路，放荡不羁歌曲风格大多是体现生活经历、自身的情怀等。从海选到选拔赛，两个派系产生了无法调和的矛盾。本身嘻哈文化具有叛逆性，两种不同的文化和理念发生了碰撞，碰撞中产生的“火花”将节目推向热潮。

3.风格迥异的舞台制作

自制节目内容逐渐走向多元化，对于专业演播室的需求越来越迫切。专业的灯光、录音和拍摄制作环境能使网络自制节目在质量控制方面有所保障[3]。爱奇艺在《中国有嘻哈》节目中投入2亿元的制作费用，将节目出现的街头文化、草根文化的嘻哈音乐进行更流行化的包装。在舞美制作方面，节目为12期的节目设计了17套舞台效果，将蒸汽机、火车、铁轨等街头文化的因素融入舞台效果中将嘻哈文化的效果体验呈现在观众眼中，给人不一样的视觉传达。

《中国有嘻哈》如同拍摄电影一样，将舞台、评委、观众放置在360度环绕的情景中，人人皆是主角。在制作人海选时，舞台相对简单，类似室内体育馆。评委并不是舒服的坐着看一个个选手表演，而是站在一个空旷的场地对选手进行考核。这样的形式让人眼前一亮，营造出一种朝气昂扬的氛围。

第二期60秒70进40的时候，整个现场被一个弧形的棚顶所笼罩，呼应着第一期的中央车站概念。选手需要推开一扇门才可进入舞台，舞台被设计成了站台，门的旁边是铁栅栏，门的上方是钟表，提醒选手们从外面进入到嘻哈的世界中，只能凭借才华才可以在60秒内踏上火车。选手和明星制作人是舞台分割，处于两个平台。看似割离，实则底下有铁轨相连，寓意着选手们需努力的方向。当选手被淘汰时，从舞台的边缘便会燃起烈火，整个舞台被灯光烘托成为暗红的情景，凸显赛制的残酷，让人想到蒸汽机车时代的熔炉。

总的来说，舞台的设计至关重要，直接关系到节目活动的氛围。良好的节目氛围，不仅增添选手的自信心，而且烘托出嘻哈文化，让观众有身临其境的感受。

4.赛制创新

以往音乐选秀节目中，评委是“高高在上”的设定，而选手是“一团和气”的。而在《中国有嘻哈》节目里改变了这个常规套路。在海选过程中，评委以“平视”角度与选手面对面进行考核选拔，在之后的淘汰赛、晋级赛、半决赛、总决赛中，每一期的赛制都不一样，或是节目节奏进程快;或是淘汰和晋级显得干脆利落。节奏慢中有快，显得动静相宜，情理之中、意料之外是节目最大的伏笔。节目在比赛争取晋级名额中设置三个以上的比拼环节。赛制的严格设置，让选手倍感压力。比如在46进40时进行freestyle的方式，总共分为三组，由制作人选定主题，在特定的主题范围内考验选手的作词能力。让选手最难熬的阶段是：制作人公演之后，23强选手选择制作人并被制作选中才算晋级。而制作人选择人的次数已由公演的排名决定，分别为15、11、7次选择机会，其中淘汰7名选手。选手相互PK赛时，战队内5进4，三组选手盲选“未知”风格主题的beats。在二十四小时制作出歌曲并上台演出，beat不能改动。赛制相比于以往的节目严酷，但在复活环节又显得很随意。《中国有嘻哈》的复活环节是贯穿在节目赛制中，由制作人直接从淘汰区选出晋级的选手。

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒， 加里·阿姆斯特朗.《市场营销学》[M]. 赵占波译， 北京： 机械工业出版社， 2001： 145-146.

[2]冯雪梅，自媒体时代“意见领袖”呼之欲出-对“三名”难产的一点看法[J].新闻实践， 2009. 30-31.

[3]田霖，视频网站也要做“电视”-视频网站自制节目的制作[J]. 影视制作， 2013， 40-41.

作者简介：

袁曉琳，性别：女（出生1991年5月18日），民族：汉，籍贯：湖南永州，学历：硕士，职称：助教，毕业院校：昆明理工大学，主要研究方向：广播电视 播音主持 戏剧影视，单位名称：湖南科技学院。