刘晓莉 张雷

摘 要 本文引入互動性理论和感知价值理论，探究了互动性的各个维度（感知易用性、感知有用性、双向性、响应性、互助性、口碑推荐）对用户感知价值（功能价值、情感价值）和在线知识付费意愿的影响。基于对262名用户的问卷调研和结构方程模型分析，发现感知易用性、感知有用性、响应性、互助性、口碑推荐、情感价值均对用户的知识付费意愿产生显著的正向影响;感知有用性、双向性、响应性、互助性和口碑推荐均对用户的感知功能价值产生显著的正向影响;感知易用性、双向性、互助性、口碑推荐均对用户的感知情感价值产生显著的正向影响;情感价值在感知易用性、互助性、口碑推荐与用户在线知识付费意愿之间起中介效应。基于此，对知识付费平台的运营与管理提出优化措施。

关键词 知识付费 互动性 感知价值 购买意愿

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.08.04

Research on the Influence Mechanism of Platform Interactivity on Users Willingness to Pay Online Knowledge

Liu Xiaoli， Zhang Lei

Abstract By introducing the theory of interaction and the theory of perceived value， this paper explores the influence mechanism of each dimension of interaction （perceived ease of use， perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation） on the perceived value of users （perceived functional value， perceived emotional value） and the willingness to pay for online knowledge. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 262 users， it is found that perceived ease of use， perceived usefulness， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation， and emotional value all have a significant positive impact on the users willingness to pay for knowledge. Perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance and word-of-mouth recommendation all have a significant positive impact on the perceived value of users; perceived ease of use， bidirectional， mutual help， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived emotional value of the user; emotional value has a mediating effect between perceived ease of use， mutual help， word-of-mouth recommendation， and willingness to pay for online knowledge. Based on this， optimization measures are proposed for the operation and management of the knowledge payment platform.

Keywords Knowledge payment. Interaction. Perceived value. Purchase intention.

Abstract By introducing the theory of interaction and the theory of perceived value， this paper explores the influence mechanism of each dimension of interaction （perceived ease of use， perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation） on the perceived value of users （perceived functional value， perceived emotional value） and the willingness to pay for online knowledge. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 262 users， it is found that perceived ease of use， perceived usefulness， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation， and emotional value all have a significant positive impact on the users willingness to pay for knowledge. Perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance and word-of-mouth recommendation all have a significant positive impact on the perceived value of users; perceived ease of use， bidirectional， mutual help， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived emotional value of the user; emotional value has a mediating effect between perceived ease of use， mutual help， word-of-mouth recommendation， and willingness to pay for online knowledge. Based on this， optimization measures are proposed for the operation and management of the knowledge payment platform.

Keywords Knowledge payment. Interaction. Perceived value. Purchase intention.

0 引言

在线知识付费是指内容供应商通过在线平台以知识产品的形式，实现知识的分享与传播，用户为获取知识而进行付费行为的交互过程。与传统媒介相比，基于互联网的在线知识服务更容易在产品体系中加入丰富的互动环节和互动手段。因此，自2016年（知识付费元年）起，知乎、分答、喜马拉雅、得到等知识付费产业平台不断涌现，呈现快速发展趋势，随后无论是面向文艺受众的“豆瓣时间”、面向新百领的“新世相”，还是生产泛财经内容的“36氪”，都增加了知识付费产品[1]。据统计，我国知识付费产业规模在2017年约为49亿元，在2020年将增长为235亿[2]。总体来看，知识付费渗透率还将继续提升，知识付费市场潜力巨大。

1 在线知识付费服务研究概述

与传统媒介相比，基于互联网的在线知识服务更容易在产品体系中加入丰富的互动环节和互动手段。针对互动性的研究，学者们虽然研究结论不尽相同，但都认为互动性具有重要价值。互动性可以有效提升感知质量，并能够影响顾客对网络购物的价值认知，进而提升顾客满意度[3-4]。这种平台互动性显著正向影响用户对社交媒体平台的信息价值感知，从而实现自我呈现，以达成社会认同的满足程度[5]，并显著促进用户的内容生成行为[6]。可见，在线知识产品的迭代创新绩效，与用户的人际互动水平，以及企业与用户互动水平呈正相关[7]。

至于知识平台付费，学者们从多个维度探究了用户知识付费意愿的前置因素，围绕期望确认程度、感知有用性、感知收益、感知成本、交互、信任、认同等多个变量进行了划分和剖析。周涛等学者认为，由于用户很难在购买前判断内容是否有用，通过在平台上与平台内容供应商、其他用户的互动，会增加其对在线知识服务了解程度，进而影响其购买意愿[8];赵保国和姚瑶通过研究也证实了期望确认程度、感知有用性等因素正向影响用户对知识付费APP的持续使用意愿[9]; 方爱华等的研究结果表明虚拟社区用户的感知价值显著正向影响其付费意愿，感知价值在感知利得和感知利失对用户付费意愿中起到了完全中介作用[10]; 卢恒等则发现语音问答社区用户的感知收益对知识付费意愿产生正向的影响，感知成本对知识付费意愿产生负向的影响[11];周涛等认为信息交互和情感交互显著影响信任，信息交互和信任影响认同，信任和认同决定付费意愿[8]; 苏鹭燕等则认为对知识付费平台的信任显著正向影响对知识商家的信任，而这显著正向影响消费者的购买意向，且对知识商家的认同显著正向影响对知识商家的信任和消费者的购买意向[12]。

可见，在知识付费的过程中互动性越来越显示出重要作用。基于此，本研究借鉴消费者行为研究视角，引入互动性理论和感知价值理论，探究互动性的各个维度对感知价值和用户在线知识付费意愿的影响，以及感知价值在其中的中介作用，进而为在线知识付费平台的发展提供对策建议。

2 互动性对用户在线知识付费意愿的影响及研究假设

网络平台的互动性具有传统媒体无可比拟的优势，其在电子商务领域的重要作用已经得到了普遍认可。研究者们围绕互动性展开了诸多研究，总的来说，研究者们将互动性归为“用户—网站互动”“用户—在线供应商互动”“用户—用户互动”[13-14]。为了有效测量互动性水平，学者们还从不同角度对互动性因子展开研究，一些学者将互动性划分为可控性、双向性与响应性三个维度[4-5，13];还有学者将互动性总结为双向性、及时性、可控性和响应性四个构面[15]。在本研究中，笔者结合在线知识付费平台中的互动性特征，通过将其分为“用户—平台互动”“用户—内容供应商互动”“用户—用户互动”来研究互动性对用户在线知识付费意愿的影响，其中“用户—平台互动”包括感知易用性和感知有用性两个维度，“用户—内容供应商互动”包括双向性和响应性两个构面，“用户—用户互动”包括互助性和口碑推荐两个因子。

2.1 用户与平台互动对用户在线知识付费意愿的影响

“用户—平台互动”包括感知易用性和感知有用性两个维度，感知易用性是指用户对学习使用在线知识付费平台容易程度的感知性评价，感知有用性是指用户对在线知识付费平台所提供的信息有用的感知和评价。感知易用性和感知有用性对用户使用意愿的正向影响在实证研究中得到证实[19-20]。国内学者赛吉拉夫等通过探究电子商务中的买家购买商品意愿，验证了平台感知易用性对顾客购买意愿的正向作用[21];赵保国和姚瑶证实了感知有用性能够正向影响用户对知识付费APP的持续使用意愿[9]。用户在使用在线知识付费平台时，如果平台容易操作和使用，用户能够从平台中获取有用的知识，都能够增加用户的付费意愿。基于此，提出如下假设：

H1a：感知易用性對用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

H1b：感知有用性对用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

2.2 用户与内容供应商互动对用户在线知识付费意愿的影响

“用户—内容供应商互动”包括双向性和响应性两个构面，双向性是指用户所感知到的内容供应商沟通的双向性程度，响应性是指用户所感知到的内容供应商快速响应用户需求的能力。Mcknight和 Chervany认为用户与在线运营商的互动会影响用户信任[22]，刘晓莉证明了网络购物中双向性和响应性都对顾客满意产生显著的正向影响[23]，赛吉拉夫等验证了电子商务中双向性和响应性均对买家购买意愿具有显著的正向作用[21]。内容供应商的双向沟通和及时响应，能够降低用户的感知风险，增加用户的愉悦体验，进而影响在线知识付费意愿。基于以上分析，提出如下假设：

H2a：双向性对用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

H2b：响应性对用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

2.3 用户与用户互动对用户在线知识付费意愿的影响

“用户—用户互动”包括互助性和口碑推荐两个因子，互助性是指用户对在平台中有关知识和经验方面能够获得其他用户帮助的评价，口碑推荐是指用户通过交流信息和经验来帮助在线知识付费决策的线上活动。顾客与其他成员的互动越多，就越相信该平台能够为其提供互惠，进而提升其购买意愿[24]。唐嘉庚证明了在B2C环境下，互助性通过影响信任进而对顾客购买意愿产生正向影响[14];杨华等的研究结果表明网络口碑对消费者购买意愿具有显著的正向影响[25]。用户间的互助和口碑推荐能够增强用户对平台的信任感，进而增加购买意愿。基于此，提出假设如下：

H3a：互助性对用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

H3b：口碑推荐对用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

3 互动性对用户感知价值的影响及研究假设

感知价值是用户对一个产品的效用进行综合评估的结果，包含感知利得与感知利失两个方面[16]。对于感知价值的维度，学者们从不同角度提出了自己的观点。Yoo等将感知价值分为功能价值和情感价值两个维度[4]，有学者将感知价值分为实用价值、享乐价值和社会价值三个维度[17]，也有学者将感知价值归为功能价值、社会价值、情感价值与感知牺牲共四个维度[18]。结合在线知识付费中用户的感知价值特性，本文将感知价值划分为功能价值和情感价值这两个维度。

3.1 用户与平台互动对用户感知价值的影响

Gefen等认为消费者与网站的互动能够影响消费者的信任态度[26];肇丹丹证明了线上互动的感知易用性和感知有用性均正向影响感知价值[27]。用户在学习使用在线知识付费平台的过程中，会根据网站的易用性和有用性感知来形成对平台的感知价值。基于此，提出假设如下：

H4a：感知易用性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H4b：感知易用性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H4c：感知有用性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H4d：感知有用性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

3.2 用户与内容供应商互动对用户感知价值的影响

Yoo等通过对网络零售商店互动性的研究，发现响应性对顾客的功能性感知价值具有显著的正向影响[4];肇丹丹也发现响应性能够正向影响在线顾客的感知价值[27];刘晓莉和张雷验证了响应性能够正向影响功能价值，双向性和响应性均正向影响情感价值[5]。内容供应商的双向沟通和及时响应，增强了用户对知识产品的了解，提升了用户的愉悦体验，进而提高用户的感知功能价值和情感价值。基于此，提出如下假设：

H5a：双向性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H5b：双向性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H5c：响应性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H5d：响应性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

3.3 用户与用户互动对用户感知价值的影响

参与讨论的用户越多，在线知识付费平台中的信息、知识和经验越丰富，对用户的帮助越大，用户的感知风险就会越低，用户的体验也就越好[28]。张晓东和朱敏证实了网络口碑对功能价值、情感价值和社会价值均具有正向影响[29]，黄文彦和劳陈峰也证明了网络口碑对顾客感知价值和购买意愿的正向影响[30]。基于以上分析，提出假设如下：

H6a：互助性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H6b：互助性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H6c：口碑推荐对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H6d：口碑推荐对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

4 感知价值对用户在线知识付费意愿的影响及研究假设

顾客感知价值比顾客满意更能使顾客产生购买意愿[31]。陈超等的研究结果表明，感知价值的四维度（功能价值、情感价值、社会价值、经济价值）均对转基因食品消费者的购买意愿有正向影响， 其中情感价值对购买意愿的影响作用最大[32];钟凯和张传庆证明了感知价值（功能价值、情感价值及社会价值）对网络消费者购买意愿有正向影响[33];李先国等证明了虚拟品牌社区感知价值正向影响消费者新产品购买意愿[34];李武等学者也发现，无论是感知收益还是感知付出，均对在线付费问答平台用户付费意愿产生显著影响，其中感知收益产生显著的正向影响[16]。由此可见，功能价值和情感价值对购买意愿的正向作用得到了多数学者的认同。基于以上分析，提出假设如下：

H7a：功能价值对用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

H7b：情感价值对用户在线知识付费意愿存在显著的正向影响。

感知价值也具有中介效应的作用，因為用户参与互动时良好的体验将有利于企业更好地为用户服务，从而改善产品或服务质量，进而提高用户的感知利得，降低用户的感知利失，最终使用户获得较高的感知价值，增加用户的购买意愿，一些学者证实了感知价值的中介效应[35-36]。基于此，提出如下假设：

H8a：功能价值在互动性与用户在线知识付费意愿之间起中介效应。

H8b：情感价值在互动性与用户在线知识付费意愿之间起中介效应。

5 概念模型构建

根据以上分析，建立本研究的在线知识付费意愿模型（如图1所示）。首先将互动性分为用户与平台互动、用户与内容供应商互动、用户与用户互动三个方面，其中用户与平台互动包括感知易用性和感知有用性两个维度，用户与内容供应商互动包括双向性和响应性两个构面，用户与用户互动包括互助性和口碑推荐两个因子。感知价值分为功能价值和情感价值这两个维度。三方面的互动性及其各因子对感知价值和在线知识付费意愿产生影响，感知价值直接对在线知识付费产生影响，并通过在互动性与在线知识付费意愿之间发挥中介作用产生影响。

图1 本研究的概念模型

6 调研方案设计及实证分析

本研究使用调研问卷来测量各个变量，调研对象选取使用过知识付费平台的用户，问卷设计采用李克特5点量表进行变量测量。感知易用性和感知有用性主要参考了Gefen的量表[26]，各包括3个问项;双向性和响应性主要参考了Yoo等的量表[4]，各包括4个问项;互助性主要参考唐嘉庚的量表[14]，包括3个问项，口碑推荐主要参考李小倩和陈国宏的量表[37]，由3个问项组成;功能价值和情感价值主要参考Yoo等的量表[4]，各包括3个和4个问项;知识付费意愿主要参考赛吉拉夫等的量表[21]，由3个问项组成。本次调研主要采取网络调查和纸质调查相结合的方式，共回收问卷289份，其中有效问卷为262份，通过统计软件SPSS 21.0和Amos 21.0进行数据分析。

6.1 信度与效度分析

本文使用SPSS 21.0对量表的信度进行检验，指标采用Cronbachs α系數，通过表1可以看到，各量表的Cronbachs α系数值均大于0.6，说明本文所采用的问卷具有较高的信度。同时，本文各变量量表的KMO值均在0.6以上，Bartlett 球体检验显著性概率为0.000，说明模型很适合进行因子分析。通过因子分析，用户与平台互动由感知易用性和感知有用性两个因子组成，用户与内容供应商互动由双向性和响应性两个因子组成，用户与用户互动由互助性和口碑推荐两个因子组成，感知价值分为两个维度，即功能价值和情感价值，而在线知识付费意愿归为一个因子，这说明本文所采用的问卷具有较高的效度。

6.2 结构方程模型分析

应用Amos21.0对问卷数据进行结构方程模型分析。在模型拟合中，由于“双向性→知识付费意愿”“功能价值→知识付费意愿”“感知易用性→功能价值”“感知有用性→情感价值”“响应性→情感价值”未达到拟合要求，故予以删除，修正后的结构方程模型如图2所示。

图2 结构方程修正模型

由表2可以看出，所有变量之间路径系数对应的C.R.值均大于1.96，P值小于0.05，说明表2中所示的变量之间关系显著。由此，可以认为H1a、H1b、H2b、H3a、H3b、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c、H6a、H6b、H6c、H6d、H7b的假设成立，H8b部分假设成立。

7 研究结论

基于实证分析， 本研究剖析了平台互动性对用户在线知识付费意愿的影响机制，并据此对知识付费平台的运营与管理提出优化措施。基于问卷调研和结构方程模型分析，发现了用户与平台互动、用户与内容供应商互动、用户与用户互动这三个方面互动性的各因子对感知价值和在线知识付费意愿的正向影响，以及感知价值对在线知识付费的直接影响和中介效应，其中感知易用性对在线知识付费意愿的影响最大，口碑推荐对感知功能价值、感知易用性对感知情感价值的作用最强。其具体结论如下：

（1）感知易用性、感知有用性、响应性、互助性、口碑推荐、情感价值均对用户的知识付费意愿产生显著的正向影响，其中感知易用性对在线知识付费意愿的影响最大，其标准化路径系数达到了0.667，说明用户进行在线知识付费的过程中非常重视感知易用性的作用。感知易用性使用户相信自己容易从平台获取所需的知识，感知有用性使用户相信能够获得自己需要的知识，响应性使用户及时获取所需的信息，互助性和口碑推荐降低了用户的感知风险，情感价值增强了用户的愉悦体验，这些都能提升用户的知识付费意愿，其中感知易用性的重要性需要引起平台的重视。在平台设计中，应该尽量做到平台结构简单明了，页面清晰，各功能窗口友好，能让用户在交流互动中更快地访问检测到所需资源，方便用户使用。

（2） 感知有用性、双向性、响应性、互助性和口碑推荐均对用户的感知功能价值产生显著的正向影响，其中口碑推荐对感知功能价值的影响最大，其标准化路径系数达到了0.940，说明用户在获得功能价值的过程中非常重视口碑推荐的作用。感知有用性使用户相信能够从平台中获得自己需要的知识，双向性和响应性使用户及时获取所需的信息，互助性和口碑推荐帮助用户进行决策，这些都能够提高用户的感知功能价值，其中口碑推荐的重要作用说明了其他用户的建议对用户感知产生了非常重要的影响。因此平台应充分注重用户间的沟通与交流，使用户在平台内能够通过语言、视频、文学、表情、图片等分享阅读心得体会。

（3） 感知易用性、双向性、互助性、口碑推荐均对用户的感知情感价值产生显著的正向影响，其中感知易用性对感知情感价值的影响最大，其标准化路径系数达到了0.843，说明用户在获得情感价值的过程中非常重视感知易用性的影响。一旦用户容易从平台中获取知识，能够和内容供应商进行良好的双向沟通，就可以与其他用户进行互助和口碑推荐，使其他用户获得愉快的感受，从而提升情感价值，其中感知易用性的重要作用再次说明了平台操作简单易懂的重要性。

（4） 情感价值在感知易用性、互助性、口碑推荐与用户在线知识付费意愿之间具有中介效应。数据表明，感知易用性对用户在线知识付费意愿的直接效应为0.667，同时又以情感价值为部分中介，对用户在线知识付费意愿产生的间接效应为0.189，总效应为0.856;互助性对用户在线知识付费意愿的直接效应为0.306，同时又以情感价值为部分中介，对用户在线知识付费意愿产生的间接效应为0.106，总效应为0.412;口碑推荐对用户在线知识付费意愿的直接效应为0.290，同时又以情感价值为部分中介，对用户在线知识付费意愿产生的间接效应为0.008，总效应为0.298。以上这些数据说明了情感价值在互动过程中的巨大作用。

8 提升用户平台付费意愿的建议

根据研究结论，建议应加强平台建设、提升专业素质、构建交流平台、创新互动形式，以此提升平台互动性、提高用户感知价值、增强用户的知识付费意愿。

（1） 加强平台建设，增强用户可操作性，保证其易用性。在线知识付费平台的布局是否合理、功能是否易于使用，对于用户来说至关重要。因此，在线知识付费平台应加强平台建设，优化平台界面、完善功能布局，如利用大数据技术开展个性化推荐、添加信息的分类检索功能、提高平台响应速度等，增强平台赋能，从而增强用户可操作性，不仅使用户能够轻易找到所需信息，并且能够根据用户的兴趣偏好推荐相关资源。

（2） 提升专业素质，满足用户个性化需求，提高响应性水平。要求平台客服人员和内容供应商能够详细回复用户的问题，耐心沟通，做到有问必答、有求必应，例如可以借助直播平台与用户互动，及时响应用户需求，增强用户的在线临场感，从而提升用户体验。在沟通过程中，可以不断了解和收集用户需求，并据此进行产品规划和设计，为用户提供更加精准的产品和服务。

（3） 构建交流平台，鼓励用户间互助分享，增强其归属感。知识付费平台应充分发挥用户社区的互动功能，鼓励用户进行知识和经验分享，从而增强社区用户粘性和归属感，提高用戶的活跃度;做好口碑传播，充分发挥意见领袖的宣传作用，形成良好的品牌形象，使用户自愿进行口碑推荐，以此提升用户的在线知识付费意愿。

（4） 创新互动形式，提升用户情感价值，提高其忠诚度。知识付费平台可通过创新互动和服务形式，及时捕捉用户的情感变化，使其在使用平台的过程中感到轻松愉悦。同时，应注重全面提升用户与平台、内容供应商、其他用户之间的互动性水平，使用户在表达需求，渴望时能正确理解，及时响应，在用户心中形成不可替代的独特竞争力，从而增强用户的知识付费意愿和忠诚度。

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