一

防曬市场规模将达14.1亿美元

据智研咨询发布的《2019～2025年中国化妆品市场运行态势及战略咨询研究报告》，在全球消费升级的背景下，防晒正成为化妆品市场增长最快的品类之一，而且未来三年将继续保持这一势头。未来全球防晒化妆品市场将以年均5.6%的速度增长，预计2020年全球市场规模将扩大到115.7亿美元，而中国市场规模将达到14.1亿美元，占全球市场12.2%的份额。

为了抵御阳光照射，各种防晒利器必不可少，除了传统的遮阳伞、太阳镜、遮阳帽外，轻薄便利的防晒衣一经上市也受到了诸多消费者的青睐。对比6种不同类型的防晒产品的热度指数，防晒化妆品受到消费者的关注度最高，热度指数达30.28。

二

营销预热带来多个信息量峰值

1. 品牌与代言人联合营销造势 日信息量最高超百万

在统计时段内，“防晒化妆品”全网信息量达2071.9万。通过全网信息走势图可以看出，相关信息一直处于波动态势，日信息量最低5.8万条，最高114.1万条。防晒化妆品作为时令性护肤品，其销量具有明显的周期性变化规律，每年的第二季度是防晒化妆品的销售旺季。但从信息走势图可以看到，在3月份，与之相关的信息波动较为频繁，且形成了多轮较为明显的信息峰值。其中，3月20日，防晒化妆品单日信息量达114.1万。经分析，3月20日@高丝COSMEPORT 官宣@蔡徐坤 成为高丝SUNCUT防晒代言人是当日相关信息上升的主要原因。

2. 微博成为消费者获取“防晒”相关信息的主要平台

在统计时段内，微博是“防晒化妆品”相关信息的主要传播平台，占比高达95.28%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推广其代言的防晒化妆品信息，被粉丝及网友大量转发和评论。而其他平台信息占比相对较小。

3. 防晒品牌、代言明星及功效吸引较多关注

在统计时段内，在相关“防晒化妆品”信息的关键词中可以看到，“皮肤”出现的“衰老”“色斑”“皱纹”等问题，与“紫外线”密切相关。为了保持健康白皙的“肌肤”，“防晒”是重中之重。“蔡徐坤”“朱一龙”“周震南”“杨洋”“王俊凯”分领“高丝”“巴黎欧莱雅”“娜丽丝”“ALLIE”“安热沙”防晒品牌代言人，并引发较多关注。“修复”“抗衰老”“保湿”“抗氧化”“抗敏感”等养肤新需求成防晒化妆品新趋势。“效果”“成分”“品牌”“销量”“价格”“包装设计”“研发”，成为消费者选择防晒化妆品较为看重的方面。

4. 防晒敏感信息占比仅0.56% 与有害成分致癌相关

在统计时段内，“防晒化妆品”相关信息的非敏感信息占比有99.44%，而敏感信息占比仅有0.56%。防晒化妆品中含“有害成分”，常用物理防晒剂“二氧化钛致癌”等信息在敏感信息中提及率较高。

5. 微博话题#防晒#阅读量高达8.5亿 讨论量81.6万

防晒热门微博话题

在微博相关话题中，#防晒#的阅读量最高，达8.5亿，讨论量81.6万。#防晒大作战#的阅读量4.4亿，讨论量38.0万，#防晒霜#阅读量2.0亿，讨论量13.4万。可见，防晒观念已日益深入人心。

三

国外防晒品牌占据大部市场 国产品牌奋起直追

1. 物化混合防晒的美誉度最高

随着消费者对防晒的必要性越来越重视，防晒已经成为一年四季基础护肤不可或缺的一部分，但是市场上的防晒化妆品鱼龙混杂，如何挑选防晒化妆品，达到有效防护紫外线的目的非常重要。据医美传媒（1m9m.com）与微热点（wrd.cn）统计，在统计时段内，消费者关注物理防晒的热度指数为4.09，物化混合防晒的热度指数为1.95，化学防晒的热度指数1.13，生物防晒的热度指数仅为0.04。而从四种类型防晒化妆品的美誉度可以看到，物化混合防晒的美誉度最高，而化学防晒的美誉度最低，侧面说明消费者对化学防晒产品中的防晒剂存在一定的担忧。

2. 不同防晒形态产品满足不同场景需求

市场上的防晒化妆品不仅仅满足于传统的防晒霜、防晒乳，近几年防晒市场上还涌现出防晒喷雾、防晒慕斯和防晒刷等新形态。有数据显示，2019年除防晒霜、防晒乳外，其他形态的防晒化妆品购买量占比为26%。防晒化妆品形态上的创新在不断提高产品的便捷性，而与传统形态的防晒化妆品不同的是，防晒喷雾简便易携带，可以弥补长时间在户外无法补涂防晒的问题，同时没有一般防晒化妆品的油腻问题。而防晒刷产品为粉状质地，同时具备定妆和控油功效，以及补涂更加方便等优点。防晒慕斯的优点是成膜渗透更快，质感比乳液更为轻柔。在统计时段内，从消费者对不同防晒形态化妆品的关注度来看，传统形态的防晒霜的热度指数最高，其次是防晒乳和防晒喷雾。

 3. 国外防晒品牌占据国内大部市场 

在化妆品行业中，国外品牌一直在国内消费者心中占据比较重要的位置。由于我国化妆品产业起步较晚，高端市场上本土品牌缺失，许多消费者都有着“国产即低端”的品牌刻板印象，由此“洋品牌”也成了多数消费者购买化妆品的首选。通过对超100个防晒品牌的热度指数进行统计，在防晒品牌热度指数TOP20中，日本专业防晒品牌安热沙位居首位，热度指数为7.20，远高于其他防晒品牌。同时可以看到热度指数排名靠前的品牌，均为来自国外的品牌，其中前三名均来自日本，巴黎欧莱雅来自法国，怡思丁是来自西班牙的药妆品牌。热度指数排名前10中，仅有薇诺娜品牌为国产品牌，热度指数排名前20中，除薇诺娜外，还有美肤宝和自然堂上榜，热度指数分别为0.45、0.37。

4. 高絲“小金瓶”获最热防晒单品 薇诺娜成唯一上榜国产防晒单品

统计时段内，通过医美传媒（1m9m.com）与微热点（wrd.cn）统计了近百种防晒单品的热度指数，通过对比可以看到，高丝“小金瓶”（suncut防晒霜）的热度指数最高，为6.36。排在第二位的安热沙“小金瓶”，热度指数为5.11。巴黎欧莱雅“小金管”位列第三位，热度指数为2.24。薇诺娜防晒乳成为一众热门防晒单品中唯一上榜的国产品牌，热度指数为0.94，也受到了较高的关注度。

四

用户画像分析体现新趋势、新人群、新功能

1. 沿海地区的消费者对防晒关注度更高

对关注防晒化妆品相关信息的消费者所属地域进行分析，从关注防晒消费者地域分布TOP10可以看出，广东、江苏、浙江、山东和福建等地的信息量最为显著，说明沿海地区的消费者对防晒的需求更高。此外北京、河南、黑龙江、辽宁、重庆等省市也在地域分布TOP10中，说明随着防晒意识的不断增强，中部地区和东北地区的防晒市场同样有较大市场潜力。

2. 防晒市场女性消费者占比超七成

从微博关注防晒话题的消费者性别来看，女性占比为78.66%，男性占比为21.34%。说明女性消费者依然是防晒化妆品消费的主力军。当然，随着“他经济”的不断兴起，男性消费者在防护方面的消费比重也在逐年上升。

3. 防晒并不只是年轻人才关注

关注防晒话题的消费者中，对填写年龄信息的消费者进行统计，20至29岁年龄段的消费者占比最高，占比达57.80%;其次为30至39岁年龄段的消费者，占比为21.79%;此外，19岁及以下年龄段消费者也在逐渐增长，占比为17.24%，年龄段在40岁以上的消费者也占有3.17%的比例。可见，防晒并不只是年轻人才关注的话题。

4. 防晒新人群：婴幼儿

从人群划分，未来防晒化妆品还将细化出婴幼儿防晒化妆品，其更加强调产品的温和性和安全性，不少品牌已拥有婴幼儿专属防晒化妆品。据统计，在专业婴幼儿防晒品牌热度指数TOP10中，美国专业儿童防晒品牌香蕉船位列首位，热度指数0.04。启初、贝亲、宫中秘策和ego品牌的热度指数为0.03，并列第二位。此外还可以从TOP10中看出，专业婴幼儿防晒品牌热度指数与成人防晒品牌热度指数相比数值相对较低，说明消费者对婴幼儿防晒的关注程度并不高，婴幼儿防晒市场还有待进一步挖掘。

5. 50～100元的防晒化妆品最受欢迎 中高端市场潜力巨大

从2020年1月～4月阿里平台上防晒化妆品的销售额来看，50～100元的防晒化妆品最受欢迎，其中销售额占比35.6%，销售量占比49.0%，在售商品数量占比32.4%。但同时100元～200元的中高端防晒化妆品贡献紧随其后，销售额占比32.1%，销售量占比22.6%，在售商品数量占比28.9%。侧面表明，中高端防晒化妆品市场潜力巨大。

 6. 功效、品牌和成分成消费者购买防晒化妆品关注热点

防晒化妆品除了具备基本的防晒能力外，消费者对防晒化妆品的多元功效诉求、品牌是否值得信赖、内含成分是否安全无刺激等考量，决定或者影响着潜在消费者的购买意向。根据潜在消费者选购防晒化妆品主要关注点进行统计，在统计时段内，产品功效以10.22的热度指数位于首位，品牌和成分分别以6.92、6.42的热度指数位于第二三位，代言人、价格、优惠力度以及产品的包装设计也是潜在消费者较为关注的方面。

7. 养肤功效型防晒化妆品成消费者购买新趋势

2019年，养肤功效型防晒化妆品销售额增速明显，是防晒品类整体增速的2倍。消费者对养肤功效型防晒化妆品的多元功效诉求，主要是补水保湿、修复、抗氧化、控油等。其中，补水保湿为养肤型防晒基础诉求，未来养肤功效型防晒化妆品的多元功效诉求，将支撑新趋势快速增长。在统计时段内，“补水保湿”功效的热度指数最高，为16.19，其次是“提亮肤色”“晒后修复”和“抗氧化”，热度指数分别为11.32、9.43和8.66。此外，“抗蓝光”和“抗污染”功效也逐渐得到了消费者的认可，“抗蓝光”和“抗污染”产品也成为防晒细分市场的新分支，越来越多化妆品企业和品牌推出抗蓝光和抗污染新品，两者的热度指数分别为1.22、0.79。

 8. 夏季防晒就要“清爽不油腻”

炎热的夏季，特别是油性肤质的消费者，防晒太过油腻导致的闷痘、长闭口等问题让人头疼，此时一款“清爽不油腻”的防晒化妆品自然是消费者的首选。据统计，消费者在选购防晒化妆品时，最看重的产品因素就是“清爽不油腻”，热度指数9.30。其次是“温和不刺激”，热度指数4.57。“防水防汗”排第三位，熱度指数2.74。“防晒力”排第四位，热度指数2.68。同时，“油腻厚重”“致敏起痘”“防晒时效短”等问题也一直被消费者所诟病。

9. “双微”是消费者获取防晒广告信息的主要渠道

在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到许多防晒知识，了解了许多防晒品牌。在统计时段内，消费者获取防晒产品广告信息的主要渠道当中，更多的消费者是通过微博和微信朋友圈了解到防晒相关信息的，热度指数分别为7.69、7.53;例如像小红书此类的美妆APP和直播形式分别以4.25和2.22的热度指数位列第三、四位;还有一部分潜在消费者是通过专柜销售、品牌官方网站和短视频信息获取到防晒相关信息的。

 10. 潜在消费者更倾向明星或代言人推荐的防晒产品

消费者在选购防晒霜时，时常会被周围人“种草”，明星或代言人等公众人物、医生美容师专业推荐、美妆博主亲身测评推荐。据医美传媒（1m9m.com）与微热点（wrd.cn）统计分析可以看出，潜在消费者在购买防晒产品时，受到明星和代言人推荐的影响更大，热度指数为5.35。而企业也是看中了代言人对品牌的重要性，纷纷选择与品牌契合的明星做代言人。其次是医生等专业人士推荐，热度指数为1.28;美妆博主推荐位列第三，热度指数0.69。

11. 网购简单方便易操作  深受消费者的喜爱

2020年3月-5月，作为防晒品类宣传和销售的旺季，似乎要比往年晚点“起飞”。线下销售不力，线上则成为了各大品牌推广和销售的主战场。据医美传媒（1m9m.com）与微热点（wrd.cn）统计，淘宝、天猫、京东等线上销售平台（包括微商）是消费者购买防晒化妆品的主要渠道，热度指数为2.92，高于线下购买渠道的热度指数。

五

防晒品牌营销案例分析

随着气温的不断升高，防晒市场的热度也在不断升温，又到了防晒化妆品的销售旺季。相关数据显示，2020年3月，美妆领域防晒品类的销售额快速增长，其中天猫的防晒销售额达到5亿左右，环比涨幅达401%左右。各大防晒品牌争先打响了这场防晒保卫战，而品牌又是如何突出重围，领跑防晒季的呢？以防晒品牌热度指数TOP20中位列第一二位的安热沙和高丝的营销行为为例，进行对比分析。

继去年防晒霜界的顶流安热沙请到王俊凯做代言人后，今年高丝的明星产品Suncut也请到蔡徐坤代言。2020年3月20日，@高丝COSMEPORT 发布微博官宣@蔡徐坤 正式成为高丝SUNCUT代言人。随即@蔡徐坤 发博表示“很高兴加入@高丝COSMEPORT 成为高丝SUNCUT代言人。从这一刻开始，就让我和SUNCUT一起守护你！轻松防晒，外出必备哦！”。截至5月30日，@蔡徐坤 的微博共计收获转发数100万+、评论数100万+，点赞数超137万。2020年4月5日，@王俊凯 发布的安热沙品牌防晒相关微博，评论量与转发量均超过了100万，点赞量近89万。王俊凯与蔡徐坤的影响力可见一斑。

据统计，两条微博的传播指数均达到了最高峰值100，覆盖人次分别为2.9亿和3.8亿。经微博反垃圾系统处理后，剩余有效转发数分别为117.3万条、136.3万条。（注：单条微博传播指数旨在综合评价单条微博传播效果，计算维度包括3个方面：①基本传播因素：转评赞、阅读量等;②覆盖用户因素：参与传播的独立用户数;③传播深度因素：转发层级;指数越高，说明单条微博的传播效果越好，指数范围：0-100。）

两条微博在传播过程中分别形成了12个和24个转发层级。王俊凯微博的第5层级转发者转发854431次，占总转发数的72.83%;蔡徐坤微博的第1层级转发者转发539094次，占总转发数的39.55%;分别为两条微博有效转发次数最多的层级。可见，蔡徐坤微博获得了更多用户参与转发，转发层级更加深入。

经分析，@王俊凯的蟹工坊 、@王俊凯的三亿后宫 、@ANESSA安热沙 、@王俊凯的神奇宝贝战队 、@王俊凯的三亿后宫1群 等用户成为了王俊凯微博的主要引爆点，均带动超过20万转发数;而@Origin_Kun数据站 、@ACFC蔡徐坤全国后援会 、@Only-For-Kun唯粉站 、@蔡徐坤粉丝团官微 、@蔡徐坤妈妈团LovelyClub 、@蔡徐坤数据站 等用户成为了蔡徐坤微博的主要引爆点，均带动超过10万转发数。“王俊凯”和“蔡徐坤”的粉丝团成为两条微博的转发引爆点。

在两条微博网络传播的进程中，“王俊凯”和“蔡徐坤”两位代言人成为网友提及次数最多的词;“安热沙”“品牌”“小金瓶”和“suncut”“高丝”等品牌相关信息也位列其中。侧面表明，王俊凯和蔡徐坤的代言人身份提升了安热沙和高丝品牌的曝光度和知名度。

在参与评论王俊凯微博的网友中，有18.69%的男性粉丝，81.31%的女性粉丝。在参与评论蔡徐坤微博的网友中，有18.33%的男性粉丝，81.67%的女性粉丝，可见两位代言人对女性粉丝的吸引力更大，更易于品牌拓展受众群。

在参与转发和评论王俊凯微博的网友地域分布中，浙江、重庆、江苏和广东等地的网友占比相对较高。在参与转发和评论蔡徐坤微博的网友地域分布中，广东、重庆、北京和浙江等地的网友占比相对较高。以上地区成为最关注两位代言人的地区，品牌亦可以根据此地域分布开展营销，拓展品牌受众。

由以上营销行为的传播效果可见，选择合适的明星进行代言合作，成为了品牌推广和营销的重要选择。明星代言不可置否在一定程度上提升了品牌曝光度和知名度，对当今防晒市场的重要消费群体——年轻消费者有着强大的吸引力，而年轻消费者中的女性消费者潜力更是不容忽视。为了快速吸引新的年轻女性消费群体，越来越多的防晒品牌选择与男明星合作，利用时下人气男明星对年轻女性消费人群的吸引力，激发购买欲望。

除了引流量之外，高契合度的代言人可以更加突出产品的独特卖点。品牌可以通过阳光活力、亲和健康的代言人形象，更好地传达防晒化妆品的主要特质;其次是宣传渠道的选择。有数据显示，社交平台已然超越视频平台，成为企业选择视频广告投放最重要的媒介。而随着互联网的飞速发展，微博、微信、直播、短视频等社交形式应运而生，企业利用社交网络开展品牌营销也变得越来越火热，但并不是兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的定位和需求选择适合的社交媒体。