陈烁

摘 要：博物馆作为公众文化传播的重要媒介之一，其自身的发展和盈利方式越来越受到关注和重视，发挥自身优势，打造极具创意的文化特色体验成为越来越多博物馆发展的方向。博物馆既要保持自身的教育功能又要通过发展创新思维模式，使自身保持盈利，以扩大规模，丰富藏品，增强自身运营能力。所以探究博物馆如何发展、盈利成为关键。

关键词：博物馆;创新性;文创美学;经营新模式

一、国内外博物馆文创产品发展现状

（一）我国故宫博物院借力自身特色，文创产品广受欢迎

当下我国博物馆业发展迅速，越来越多的人开始注重文化的发展及博物馆的教育功能。中国建筑规模最大、历史最悠久的故宫博物院于2013年7月正式向大众公开征集创意，出品了“朝珠”耳机、“皇帝”折扇等众多的文创产品，这一次的尝试是故宫在文创产业的重大转折点。从这时开始故宫文创产品的数量每年以千为单位开始上涨，带来了超过15亿的经济利润，故宫淘宝店也突破了600万的粉丝人数。人们对文创产品的“呼声”也越来越高，但其带来经济利益的同时也有着负面的评价。2018年故宫推出了故宫口红，被网友“吐槽”：“色号命名缺乏创意”“包装质量差，贴纸敷衍消费者”“质量差，能不能实际一点”。同时，故宫火锅店也正式关门。就故宫博物院来说，文创产品单一性强，往往是将文物上的图案，纹饰直接搬到生活用品上，如印花齐白石画作的帆布包、传统祥云纹饰文件夹等等。这些图案的大面积占比，除了达到文创的目的之外毫无创新。“萌萌哒”系列作为创新的一大卖点，也是褒贬不一。点赞派认为可爱又好玩，抓住了年轻人的喜好给故宫带来了新的活力和生命力;“吐槽派”认为失去了故宫原本的沉稳大气，降低了格调。当然了，我们在文创产品创新的同时不能失去对传统文化的继承，讲故事说道理要与传承文化及商业价值同等重要，故宫自己也做出改进出品了《谜宫·如意琳琅图集》这本解密书，联动手机App引导受众探索藏在紫禁城的秘密，解锁故宫历史文化知识，参与乾隆年间的大冒险。

（二）国际同类博物馆文创产品特色发展方式

1.外部性质的扶持

国家性质的扶持往往是不可或缺的部分，英国大英博物馆由英国文体部门赞助，通过制定三年的计划递交有关部门评估获得资金以及福利彩票的财政支持。荷兰国立博物馆通过基金会的支持，不仅在资金上更加充裕，更获得了产品和设备的支持。纽约大都会博物馆通过开展教育项目获得资金，一来是合作高校联合培养学生，二来是面向社会设置儿童教育项目，开展儿童艺术启蒙等。

2.内部特色的支撑

博物馆通过发展自身特色创造收益，是更为简单方便的发展途径。会员制度的出现无疑成为了自身的特色发展，使其通过自身优质的展览吸引更多文化爱好者。利物浦博物馆通过会员的制度每年收会员费近1700万美金（2016-2017年）。法国卢浮宫、美国现代艺术博物馆通过极具特色的时尚店，不把博物馆商店作为礼品商店而是作为设计和设计书店，出售实用性极强的低价商品，如中等价位的服装、家具用品和高价位的首饰、观赏品等。英国国立铁路博物馆则是通过举办活动创造收入，在这里可以举办婚礼并且博物馆拥有专门团队为每一位新人私人订制，设立博物馆专门的区域承接活动，不存在威胁藏品安全问题。除婚礼外，博物馆还可以承接私人酒会、会议等。普拉多博物馆拥有其自己的咖啡馆。当然，与知名的餐饮企业合作是个互利共赢的好方法，但也不排除自己兴办能获得更大利益的诱惑，所以很多博物馆会选择自己来兴办餐饮店。

二、我国博物馆文创产品的市场

（一）消费方式的转变

1.线上消费的增长

互联网的发展使得网购成为人们生活中不可或缺的一部分，新媒体的出现更成为其推动力。单单一个故宫博物院文创旗舰店粉丝人数就超过300万。同时，借助《上新了·故宫》这一节目的强大宣传力，故宫博物院文创产品淘宝搜索量不断增長。线上消费成为了当下消费的热门渠道。

2.中青年的消费群体

我国文化的消费能力表现出明显的不足，发展缓慢，但自从开展文化素质教育，响应建设美丽中国号召以来，文化深入发展。故宫博物院作为一个传播文化的大型公众服务机构，应该在提升公众的文化消费能力上贡献自己的力量。我国文化产业并不缺乏消费能力，尤其是中青年群体的消费能力。每当欧美大片上映的时候，电影院常常出现爆满的情况，这说明中青年群体具有很强的消费欲望和消费能力。而对文创这种新型产品来说，拥有主动购买力的更多是80后、90后、00后。大部分顾客认为博物馆内文化创意产品购物环境较好，但是产品数量较少，更多的文创产品将受众定位在了中青年消费者，如养生枕头、茶具、胶带、手机壳等多种文创产品。因而故宫淘宝线上店铺的消费者，更多是年轻消费者。年轻消费者接受新事物速度快，网络思维丰富，数据显示，“故宫彩妆”上线后，转发并购买的大部分都是年轻女消费者。

3.特定用户群体的出现

随着复兴中华文化步伐的加快，不得不提一个特定的消费群体——汉服爱好者。这些爱好者们通过制作、穿着汉服进而达到对文化的体验目的，他们往往追求符合历史但极具风格的服装、配饰等等。

（二）盈利模式

互联网已经作为不可或缺的一部分进入我们的生活中，新兴媒体更是为“老物件”带来新活力。同时，AR、VR技术迅猛发展并应用普及于博物馆文创产品中，如卡牌、明信片、书籍、日历等。同时这些艺术载体本身也是AR元素的依托，如用手机摄像头扫描这些产品的二维码，有关博物馆的数字化内容就会展示出来，让参观者在其他地点也能体验到相关内容。

（三）文化市场的未来发展预期

1.全民化的潮流

自文化中国、美丽中国实施以来，越来越多的公众开始注重文化的美丽，“国学热”也越来越被人所接受。更为实用的文创产品将走进千家万户。

2.文创产品更具特色

每个博物馆应该根据自身特点及不同的文化背景，打造符合自身条件的特色游览项目。如武侯祠博物馆推出的以“三国科技”为主题的AR明信片，明信片的画面显示三国时期一些精巧或庞大的机械设备，借助AR技术，受众可以直观感受这些机械设备的 3D 动态运作模式，从而直观地了解三国时期相关兵器的知识。

三、盈利模式的探究与创新思维的融合

（一）现阶段博物馆的盈利模式

1.主体的模式

现阶段来说博物馆主体的主要盈利方式依旧是通过展示藏品盈利等传统意义上的方式，就故宫博物院来说售卖门票依旧是收入的主要来源。纪念品售卖、出售与故宫有关的纪念品也是其收入来源之一。

2.线上经营的成功

自单霁翔接手故宫博物院以来，文创产品开始“井喷式”增长，年轻人成为其购买力主体，网购成为重要销售途径。不仅仅是限定的产品，其饥饿营销的手段迅速捕获众多消费者的心。其定期的上新活动，也牵动着“忠实粉丝”的心。

（二）自身特色的活动项目

1.传统节日新形象

相比较国外的博物馆而言，故宫应该打造自我特色，不能照搬照抄别人的方式方法更多要开发自己的特色活动。比如中国有许多的传统节日，可以在这些节日里重现当时紫禁城的习俗活动，就像乞巧节就可以举办节日活动，如晒书晒衣、投针验巧、吃巧果等，也可以举办汉服节，鼓励游客身着汉民族服装在紫禁城中赏月夜游，更可依据年节时分的礼仪开展礼仪文化周等活动，这些活动不光为故宫创造了门票收益，更提升了大众的文化素养，传承了优秀的传统文化，给紫禁城带来了新的活力。

2.打造极具特色新项目

“华夏汉服节”第二届的成功举办也推动了汉服文化的发展，故宫博物院也可通过举办“汉服节”活动，开放一些宫殿开展活动，打造具有历史、文化底蕴的汉服节，使游客在历史建筑中体味传统文化的精髓。故宫作为一个热门的IP存在充满着底蕴和深邃的文化内涵，各种影视剧应运而生，因此可以打造一个属于故宫自己的文化剧。如宋城千古情通过打造沉浸式娱乐体验，运用多元化情感体验讲故事，促审美，扩展了发展的可能性。

3.运用科技新手段

运用当下的流行手段如AR、VR、水幕电影、直播等等，为故宫打造一个属于自己的文化剧，可以结合北京发生过的重大历史事件，并结合舞蹈、戏剧等多种艺术手法的表现形式。各大自媒体小视频平台上大火的《丽人行》，以舞剧形式讲述了杜甫和大唐盛世的故事，总点击量超6亿，并且得到国家艺术基金会的支持开始在全国各个省市进行巡回演出，这既创造了经济收入又是对传统文化的传播和弘扬。

4.创造体验新玩法

以北京故宫博物院為例，2018年故宫博物院推出了《清明上河图3.0》采用360°全息沉浸交互、经典舞台艺术、4D球幕影像、8K超高清数字互动技术等多种新兴的科技手段，展现了不一样的“名画”。手机App“故宫陶瓷馆”，以时间轴为主线将馆藏主要藏品串起，观众可以通过点击藏品图标阅读藏品的历史故事、时代背景。手机现在越来越成为现代人不可或缺的接收信息的方式之一，通过手机App来锁定目标人群是一种非常便利的方式和手段。就像迪士尼集团制作了自己的App，观众可以通过App在线预览娱乐项目的排队情况，故宫博物院一样可以制作一款自己的App，不仅可以在App上进行线上购票，了解公共设施位置和分布、故宫的平面地图、展馆的人流量、展品的分布状况，甚至选定想参观的宫殿进行私人定制的路线规划，不仅节约环保更节省了时间。App也可以定期发布新活动，比如限时的特定展览的展出信息、即将举办的活动模式及其时间、优惠活动、新品上架时间等等，将故宫与生活相关联。App上可以推出年卡制，刷App身份信息进入，吸引一批特别热爱文化的游客群体。

参考文献：

[1]宋云飞，张云笛.新媒体背景下博物馆文化创意产品发展探究[J].硅谷，2019（6）.

[2]齐杰.典籍博物馆经营性业务的盈利模式探讨[J].中国市场，2018（10）.

作者单位：吉林艺术学院