陈志慧 黄鹏 张成桢

摘 要：随着以“00后”为代表的“网络原住民”逐渐进入大学，未来社会的主流消费价值观也将随着他们的成长而变化。通过对在校大学生绿色消费意向影响因素的定量分析，发现人际关系敏感度和自我构建这两个个体特征，相较于社会比较信息关注度对大学生绿色消费意向会产生显著的正向影响，从而得知“小圈子”和“虚拟社交”正在替代“大圈子”和“现实社交”成为影响目前大学生绿色消费意向的主要因素。

关键词：绿色消费意向;社交网络;大学生

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）21-0046-02

引言

2000年曾被视为人类社会全面迈入网络时代的元年，“千禧虫”“E世代”等新鲜词汇刺激着人们将目光转向这种既熟悉而又遥远的技术。20年后的今天，“虚拟”概念越来越多地出现在社会公众的视野之中完全而彻底颠覆着人们传统地对于社会的认知，尤其对于生长在网络时代的“95后”和“00后”群体，这种基于网络技术的生产与生活方式已经成为他们生命中的一部分。“今天的大学什么样，明天的社会就是什么样。”这是美国教育家和哲学家杜威对于大学教育的经典评述，生长在网络下的一代早已成为大学的主人，他们对社交有着怎么样的看法，社交又会怎样影响着他们的行为，都决定着未来社会的主流社交模式及其所影响的各种行为。这种影响可能不仅仅关系着人们之间的往来方式，更加影响着整个社会的构架方式，从近几年世界很多国家的事件来看，不加干预的网络社交模式泛滥，使年轻人成为了社会的火药桶，一颗小小的火星就能引爆整个国家，如果将视角聚焦在更为微观的消费行为，尤其是代表着新兴消费思潮的绿色消费行为方面，社交模式对于年轻人的影响，则可能会显得更加深远。

一、理论研究

“社交网络”这个词在当前的语境下更多的是指基于互联网技术的各类型个体与群体之间相互交织的社交模式，这种社交模式的特点是淡化了传统社交模式中的“社交中心”概念，任何人均可以成为其他人的社交中心，信息流也从过去的单向传播变成了多向传播，社交网络中的任何点都可以与其他任意点形成信息联通。其实在网络时代到来之前，“社交网络”还有着基于传统社交模式的解释，即社会中个体或群体与其他个体或群体之间的社交组织方式。对于传统社交网络的论述中，较为为人们所知晓的是林其锬所提出的“五业论”，在“五业论”的模式下，人们被亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘这五种关系“绑定”在了一起，形成了各种形式的社交关系，各种社交关系相互交织，形成了传统的社交网络。在传统的社交网络环境下，“参照群体”是个体社交的重点和信息来源点群，而“意见领袖”则是传统社交网络的中心点，如果把参照群体解释为个体所自我认知想要去归入的一群人的话，那意见领袖通常是这一群人中具有一定信息统治权力的个体或小群体。

社会比较指的是个体就自己的信念、态度、意见等与其他人的信念、态度、意见等做比较。人的社会活动实质上就是一种社会比较活动，只不过在不同的社会背景因素下，社会比较有着不同的含义。比如当个体将符合社會一般道德的个体或群体当作榜样时，就会通过与榜样的社会比较使自身更加贴近于社会的一般道德要求;而当个体将与社会一般道德要求相悖的个体或群体当作榜样时，其就会通过不断地与榜样的社会比较，形成反社会的思想和行为，具体到绿色消费领域，当环保者而非浪费者成为大学生群体的榜样时，长期的与榜样的社会比较会潜移默化地使大学生群体形成普遍的绿色环保意识，进而使绿色环保意识成为未来社会的主流群体规范。

20世纪90年代，Markus（1991）将自我构念划分为独立自我构念和依存自我构念两种类型，其中独立自我构念强调个体的自我表达，强调个性与不同，依存自我构念强调个体与他人的联系，强调群体与共性。对于每个个体，独立自我构念与依存自我构念均存在于其人格之中，只不过不同的社会环境会让个体可能表现出独立自我构念更多一些，也可能表现出依存自我构念更多一些。徐江（2015）通过对中国人自我构念的调研后，发现中国人的独立自我构念越来越强，但同时也没有抛弃中国文化中“和”的内涵，依旧表现出较强的依存性自我构念。这样的研究结论说明，当下的中国人会表现出相对矛盾的行为。以绿色消费为例，有些人可能为了彰显个性而选择与社会大众不同的产品（可能是绿色产品，也可能是高耗能或高污染产品），但在彰显个性的同时，又无法脱离小群体（可能是参照群体，也可能是自己身处的群体）的规范，甚至会为了迎合小群体而违背自己的意愿选择与更广泛的大众向左的产品。

二、模型研究

为了探究社交网络环境下大学生群体绿色行为倾向特征，我们以江苏省某高校为例，对若干名本科学生进行了访谈，并依据访谈筛选出了人际关系敏感度、社会比较信息关注度和独立自我构念作为衡量大学生个性特征的变量，绿色消费意向作为结果变量，考察在社交网络环境下大学生的个体特征如何影响其绿色消费意向，并提出理论分析如下假设：

H1：人际关系敏感性与绿色消费意愿之间存在显著正向关系。

H2：社会比较信息关注度与绿色消费意愿之间存在显著正向关系。

H3：独立自我构念与绿色消费意愿之间存在显著负向关系。

为对理论假设进行检验，本研究在江苏省苏州市某高校针对大一至大四的本科生进行了抽样调查，共选取250名学生，回收244份有效问卷，问卷有效率为97.6%，其中男学生100名，占比41%，女学生144名，占比59%;大一学生31名，占比12.7%;大二学生72名，占比29.5%;大三学生92名，占比37.7%;大四学生49名，占比20.1%。月生活费在1 000元以下的学生16名，占比6.6%;1 000—1 499元99名，占比40.6%;1 500—2 000元84名，占比34.4%;2 000元以上45名，占比18.4%。

运用统计分析软件SPSS对所收集数据进行分析后得知问卷的整体信度（Cronbachs Alpha）为0.878，人际关系敏感性、社会比较信息关注度和独立自我构念及绿色消费意愿四个分量表的信度分别为0.717、0.722、0.620和0.824，量表总体信度和各分量信度均大于界值，满足对于信度的要求。问卷整体的KMO值为0.875，四个分量表的KMO值分别为0.688、0.660、0.627与0.717，同样满足对于效度的要求。相关性分析表明，三个自变量与因变量之间均存在显著的相关性，人际关系敏感性、社会比较信息关注度和独立自我构念与绿色消费意愿之间的相关系数分别为0.5236、0.481和0.530，均属于中等强度相关，满足进行变量间回归分析的条件。

在回归分析方面，我们采用了渐进性的四个模型进行分析，这个模型的因变量均为绿色消费意向，自变量分别为：模型1“人际关系敏感性”、模型2“人际关系敏感性和社会比较信息关注度”、模型3“人际关系敏感性和社会比较信息关注度”以及模型4“人际关系敏感性、社会比较信息和自我构念”。首先在共线性分析方面，三个模型的共线性分析容差均大于0.1，方差膨胀因子VIF均小于10，说明模型变量间不存在共线性问题。从显著性统计量（Sig.）及回归标准系数（β）看，在模型1中，人际关系敏感性与绿色消费意愿之间存在显著且正向回归关系，回归系数为0.526;在模型2中，人际关系敏感性和社会比较信息关注度与绿色消费意愿之间均存在显著且正向回归关系，回归系数分别为0.369和0.239;在模型3中，人际关系敏感性和社会比较信息关注度均与绿色消费意向之间存在显著且正向回归关系，回归系数分别为0.377和0.256;在模型4中，人际关系敏感性和自我构念与绿色消费意向之间存在显著且正向回归关系，回归系数分别为0.298和0.317，社会比较信息关注度与绿色消费意愿之间没有显著回归关系。

结语

通过回归分析发现，社会信息关注度与绿色消费意愿之间并没有显著回归关系，说明大学生群体在绿色消费方面表现得更加“自我”，表现出更加独立的思想;而人际关系敏感度和自我构念与绿色消费意愿之间所表现出的显著回归效应，说明相较于与他人进行攀比，大学生们更加关注自身以及与自身更为相关的虚拟社群的评价，回归系数0.298（人际关系敏感性与绿色消费意向）与0.317（自我构念与绿色消费意向）则说明大学生群体更加看重自我而非社交对象。因此，在促进大学生群体产生绿色消费意向的过程中，首先应考虑通过改变大学生的自我构念，即让大学生认识到绿色消费意愿是塑造理想的自我所必需的行为;其次需要对大学生群体敏感的社交群体产生影响，如网络虚拟群体，通过社交中的群体规范，促使大学生产生绿色消费行为。

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