APP下载

云营销时代农产品直播营销的思考

2020-09-12罗小舟

经济研究导刊 2020年21期
关键词:营销策略发展方向农产品

罗小舟

摘 要:直播带货是近几年企业营销的一个风潮,农产品借力直播,逐渐摆脱了传统销售模式的各种弊端,不仅更好地打开了市场销路,而且对农产品品牌塑造、品牌知名度和影响力的提升也大有裨益,成为助农兴农的好法宝。分析农产品直播营销的现状、存在的主要问题,提出做好农产品直播的建议,并对未来发展进行展望。

关键词:农产品;直播营销;营销策略;发展方向

中图分类号:F762        文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2020)21-0044-02

一、农产品直播的现状

2016年被称为直播元年,淘宝推出了直播带货业务。2018年,农产品直播开始绽放光芒,经过短短3年的发展,直播逐渐成为重要的农产品营销模式。

1.主播类型多样化,带货效果好。目前,专业主播、行政官员、明星和农人都加入到了农产品直播的阵营。知名主播凭借流量优势和粉丝信任,带货业绩非常突出。2019年脱贫攻坚公益直播盛典现场,薇娅、烈儿宝贝、祖艾妈12位淘宝知名主播3个小时卖出1 600多万元农产品。以薇娅为例,2018年薇娅做了十余场与农产品相关的直播,总计播出300多个农产品,累计带动贫困地区农产品销售近3 000万元。其中,砀山梨膏成为薇娅农产品直播带货史上的经典。2018年5月薇娅与安徽砀山县合作,5分钟将当地的特色梨膏一售而空,一举助推梨膏成为网红单品,带动当地超10万人就业,直接助力1.3万户果农脱贫,帮助砀山县摘掉了贫困县的帽子。薇娅将每年5月18日定为公益直播日,帮助改善贫困乡村的农产品销售问题。行政官员凭借政府官员的公信力和号召力,也在直播中取得了不俗的成绩,甚至还涌现出了网红官员主播。在直播风口下,不少农人也相继触网当起了主播,没有直播经验,也没有精心策划,凭借真实和质朴的风格,素人首播也取得了不俗的业绩。

2.直播平台多,支持力度大。农产品骄人业绩的背后,离不开直播平台的流量支持、数据支持和运营支持。目前,农产品直播形成了综合电商平台、社交电商直播平臺、综合直播平台和农产品视频直播购物平台的庞大体系。其中,淘宝是农产品直播做得最好的平台。早在2016年,阿里就成立了阿里乡村事业部。2018年,淘宝直播举行了超过15万场农产品直播,超过4亿人次在线收看。2019年淘宝启动了传播计划,并打算在100个县孵化1 000名农民主播。淘宝将每年参加3场农产品公益直播,作为主播KPI考核指标。2月8—20日,阿里巴巴、聚划算等电商平台以各种运作形式和对接途径,助农助商,销售订单突破100万单,爱心助农项目订单已超过5 300吨。京东启动了针对农产品的冷链专项支持方案。拼多多成立了新农业农村研究院,打造“拼购+天网+地网”的电商网络。天网,即农货智能处理系统,对覆盖产区,包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓储设施、加工型产业设施等在内的数据和信息,经由系统计算后匹配给对应的消费者。

二、农产品直播营销存在的问题

随着直播业绩捷报频传,不少地方和企业纷纷表示,要将农产品直播带货工作常态化。这个发展方向是正确的,但是我们也不难发现,这些感人的销售业绩,与宅经济、爱心情怀消费,以及网民对直播的新鲜感是密不可分的。随着直播带货的全民普及,消费逐步回归理性,产品价值传播的回归才是根本。

1.直播内容不够丰富。目前,农产品直播以简单的产品告知介绍为主,过于直接和单一。直播带货的本质是内容营销,是将内容流量转化为购买流量的过程。如果只是简单的兜售农产品,或者直接模仿其他产品的直播套路,不去围绕农产品本身的特质,挖掘、优化、创新直播形式和内容,直播带货的魅力就不能充分发挥出来。与农产品相比,直播卖车和卖房难度更大。但宝沃汽车精心设计直播过程,通过“明星+主播+大V”的巧妙组合,不断抛梗,通过幽默的语言表达和有趣的实验,创造了惊人的带货业绩,这正是农产品直播营销需要学习的地方。

2.缺乏优秀主播。主播的本质就是网络导购。在直播过程中,客观地展示产品价值、专业地传递农业知识,生动地传播农耕文化,这三者有机融合,才能全面满足观众的购物需求,但能同时达到上述三个要求的主播几乎没有。目前还没有专门垂直于农产品领域的主播出现。网红明星类主播面向全品类,农产品并不是其独攻或者主攻方向,专业知识比较缺乏,观众主要是冲着明星光环去购买,并没有通过直播真正深入了解和体验产品价值,对农产品品牌核心价值的建立和传播帮助有限。

3.消费者满意度不够。直播作为农产品营销冰山的一角,主要解决的是粉丝流量及其变现的问题。而流量变现后消费者的满意度,才是持续营销的根本。农产品具有其特殊性,受日照、空气湿度等各种因素的影响,产品品质差异大,必须要在供货源头上严选分级,主播的表演也不能太浮夸,过分拔高观众期望,导致消费者不满意。另外,物流速度、冷链保鲜等供应链问题不及时解决,也必然会招致顾客不满意。特别是一些偏僻地区的优质农产品,直播效应最强,而供应链问题招致的用户不满意度也可能是最高。

三、做好农产品直播营销的策略

随着竞争的发展,农产品直播将从目前的红利均沾时代走向内涵竞争时代,农产品直播营销必须转变观念改变方式,方能持续发展。

1.整合营销。一场直播就是一场促销推广活动,必须要有一个鲜明的具有吸引力的主题。在这个主题之下,通过视觉子系统、听觉子系统与互动子系统的有机整合,来达成直播营销的目标。视觉子系统中的直播场地、主播形象,以及产品展示等环节都应融入创意思维,锁定观众眼球。现场的配乐、主播的话术,如何与观众互动都应该做精心的策划,提高观众的沉浸效果。总之,只有让观众在直播间感受到尊重感、愉悦感和获得感,才能提高观众进场率和留存率。

2.大数据管理。随着我国农业经济的发展,农产品日趋丰富化、多元化、特色化,不同的农产品有不同的目标市场,农产品的市场细分问题愈显重要。互联网时代就是大数据时代,农产品要做好直播营销,就必须树立大数据思维,从供给端来说,生产什么要用大数据做好市场分析,生产过程也应该用大数据做好精益管理。对于需求侧,则可以利用数据挖掘技术,精准锁定潜在客户。有了大数据的加持,直播面向什么群体、突出什么卖点、采用什么沟通模式、选择什么话题、表达什么内容,都更加精准,更加实效。

3.供应链协同。直播大大提高了网络营销的真实感,这是吸引观众购买的关键原因,而所见即所得,是直播营销的最高境界。但传统供应链模式下,农产品为了降低损耗率,会提前较长时间采摘,在运输过程中进行药物保鲜,导致产品口感不佳,用户满意度不高。要避免这一问题,农产品直播就必须对接供应链前端,预测好农产品的成熟时间和成熟数量,综合用户画像数据,选择最佳的直播时间,确保从产品采摘、发货到送达消费者手中时,产品自然成熟度符合消费者的预期。同时,加强农产品供应链的数据化和智能化管理水平,加快我国农业标准化种植技术的普及,提高农产品分级工作的效率,改善农村交通运输条件,整合社会物流资源,降低冷链运输物流成本,用更快的交货时间和更统一的交付标准,提高直播购买者的满意度。

四、农产品直播的未来发展方向

1.专业化发展。随着主播竞争的加剧,瞄准垂直领域做专业化直播成为行业未来发展的趋势,农产品也不例外。站在国家乡村振兴战略的风口下,专注于农产品直播的第三方机构将会出现,他们通过对接农产品供应方和直播平台方,以数字化和团队化的运作方式,为直播产业带来丰富的产品资源、主播资源和内容资源。未来,特色化、优质化和高端化的农产品供应方更容易取得与这些专业机构的合作。各级政府和各大电商平台也会更加积极地开展直播培训指导,直播水平将会不断提高。

2.规范化发展。直播带货作为一种营销方式,其直播内容将影响到消费者对产品的价值判断,作用原理和广告类似。直播带货中采用的竞争手段的正当性、主播的言行举止、对商品的介绍用词等,都应该要符合相关的法律规范和平台的监管要求。从主播个人层面,主播应加强自身职业道德修养,在直播中树立正面形象,传递正能量,不说低俗话,不做低俗事,不打擦边球,不传递虚假信息,不搞不正当竞争。从平台层面,平台应规范直播内容,加大监管力度,完善举报和惩处机制,营造健康文明的直播环境。从政府层面,出台相应的法律文件和规章制度,引导整个直播行业向健康文明发展。

3.品牌化发展。直播带货火热的背后是品牌的限时、限量和限价促销模式的推波助澜,这与当前直播观众的购物特点是比较一致的。再热的主播,脱离了低价本质,粉丝转化率都会锐减。农产品直播更是如此,未来这種模式会有所演变。从供给侧来看,优质的农产品走向互联网不仅是为了好卖,更是为了卖个好价钱。借助互联网平台,产地直达消费者,砍掉多层中间商的加价,使农产品卖出好价钱,才是农产品触网的根本初心。从需求侧来说,随着普及率的提高,直播将加速向中高收入群体渗透,他们更在意农产品的品质,而不是价格。优质的农产品将借助直播真实立体的内容展示空间和生动活泼的内容展示方式,帮助农产品更好更快地实现品牌核心价值的传播,促进品牌化的发展。

参考文献:

[1]  张涵,孙美玲,吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业,2019,(5).

[2]  都怡文,祁坤,陶岚.“农产品+直播”:农业电商新模式[J].江苏农村经济,2018,(6).

[3]  姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经,2019,(2).

猜你喜欢

营销策略发展方向农产品
各地农产品滞销卖难信息(二)
探讨企业工商管理现状及发展方向
分析医药市场营销的策略与发展方向
融媒体业态将决定报业未来
农产品争奇斗艳