黄福莉

摘 要：在新媒体时代，短视频的营销模式得到了各大平台的重视、扶持，短视频营销潜在的巨大商业价值、发展潜力也得到了互联网巨头的认可。以新媒体时代短视频的界定与特性为入手点，简要分析新媒体时代短视频的營销环境。从内容营销、矩阵营销、“电商+营销”等方面，研究新媒体时代短视频的营销模式，并对新媒体时代短视频营销的商业价值进行进一步探究。

关键词：新媒体;短视频;营销模式;商业价值

中图分类号：F272.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）21-0036-04

引言

新媒体时代，短视频因其可视化、沉浸式、碎片化特质成为近几年市场规模增长最迅速的互联网领域之一。截至2019年，我国短视频用户已经突破6.27亿人次，且仍然处于不断增长状态，目前已成为仅次于即时通信的第二大应用类型。短视频消耗掉用户的大量碎片时间，具有更强的时间粘性、更年轻化的用户群体、更快捷的变现方式。短视频行业巨大的市场潜力，吸引着越来越多的营销者加入，促使短视频营销一跃成为营销领域关注的热点。但是，现阶段短视频营销模式仍然没有固定。基于此，结合新媒体时代发展情况，对短视频的营销模式及其商业价值进行适当研究，具有较为突出的实践意义。

一、新媒体时代短视频的界定与特性

新媒体是随传播技术发展而产生的新兴传播方式，新媒体时代的到来，改变了信息生产方式，也提升了消息传播的民主程度，使得新媒体传播的过程逐步演变为私人化、平民化、民主化、普泛化的“全民DIY”过程。新媒体时代的短视频是适宜移动状态、碎片时间观看的视频，具有短小精悍、观看限制少、传播速度快、推送频率高、参与强、信息丰富、制作简单等特点。

从广义上而言，新媒体时代的短视频是相较于网络直播、视频而言，适合碎片化时间、信息丰富、社交性强、参与度高、内容短小的视频内容，可以给予用户多元化场景体验[1]。从狭义视角进行分析，新媒体时代的短视频主要是利用移动智能设备拍摄可快速编辑、时长在5s—15s之间的视频，可用于社交分享。

二、新媒体时代短视频的营销环境

（一）宏观环境

繁荣开放的网络环境，为个人自主表达观点、分享生活方式提供了良好的氛围，以博客热开启的新媒体时代正式到来。当前，新媒体已成为公共事件、社会话题主要策源地之一。根据克劳瑞发布的《2018年自媒体行业白皮书》可知，截至2017年，我国新媒体行业从业者及各类机构对内容创业者投资金额分别超过300万人、50亿元人民币，其中短视频用户规模达到了5.01亿人，市场规模超出了230亿元。随着行业体量的不断膨胀，垂直内容领域也不断发展，为新兴内容分发平台营销活动开展提供了良好机遇。

（二）中观环境

在移动互联网时代，以微量、短小为特征的网络衍生品不断出现，快速适应了当今社会人们碎片化生活方式。Trustdata报告显示，88%左右的用户利用短视频展开社交，79%的用户利用短视频获得日常生活资讯，表明短视频已经成为新型互联网生活至关重要的组成部分。在这一背景下，我国互联网巨头也就短视频发展展开了布局（如下页表1所示），推动着短视频成为内容营销领域的一大热门。

表1显示，互联网巨头对于短视频行业发展持乐观态度，其较高的用户活跃度也为行业整体规模持续增长提供了充足驱动力。特别是抖音、快手软件在近两年用户数量呈现爆发式增长，在整个用户群体特别是年轻群体中影响力日益增强，为短视频在垂直细分领域抢夺市场提供了良好机遇。

（三）微观环境

在近几年发展过程中，短视频类自媒体在内容细分、垂直领域形成了具有针对性的市场。从内容创作视角入手，短视频类别主要为动画影音、科技数码类、搞笑吐槽类、时尚类、竞技类等[2]。其中搞笑吐槽类、时尚类可以依托其与品牌方密切联系，在试用或测评内容中植入品牌广告、产品，实现商业变现;而竞技类、动画影音类可以通过自身粉丝经济价值，进行电商导流、内容付费。

三、新媒体时代短视频的营销模式

（一）矩阵营销

新媒体时代短视频的矩阵营销主要是依托于大规模网络环境，经过短视频上互动话题，进行金字塔型KOL（关键意见领袖）矩阵搭建，进而开展阶段式、持续性、大范围信息触达需求的营销活动，如新品发布信息、品牌形象塑造传播等。矩阵营销一般可以划分为活动预热、中期曝光、后期导流三个环节[3]。首先，在活动预热环节，需要经过短视频平台，开启挑战赛活动;其次，在中期曝光环节，需要经过头部短视频媒体，引发关注，搭建矩阵，向整个互联网扩散;最后，在活动持续扩张器，可以选择垂直短视频平台，实现二次传播、导流。

以“2018年淘宝造物节”短视频营销为例，其基于矩阵联动理念，联合了多个领域，通过“创意短视频内容+互动话题讨论+代言人选拔+KOL线下活动”的模式，达到了总互动量超出3万、总阅读量超出7 000万的成绩。前期预热通过微博#神物battle#、#造物键盘侠联赛#激发兴趣，引领互动，中期通过招募素人代言人扩散信息造势，后期通过“淘宝直播+线下探店”导流。

除KOL矩阵搭建以外，UGC（用户原创内容）矩阵也是新媒体时代短视频营销常用模式。通过具有较大影响力的抖音或其他头部自媒体网红带动普通用户参与，可以形成全网互动过程。以抖音挑战赛在必胜客烤肉黑比萨新品发布、苏宁易购中的营销为例，抖音软件依托平台对优势资源整合能力及信息流广告等形式，定制了挑战赛项目（如表2所示），邀请多位抖音达人参与，并通过定制音乐、贴纸的形式吸引普通用户自发参与。

（二）内容营销

内容营销是最为常见的短视频营销模式，涉及了情景定制、产品露出、品牌露出、口播植入等多种形式。传统生硬的口播植入、产品露出、品牌露出营销极易导致受众产生反感[4]。基于此，在新媒体时代短视频内容营销编排阶段，就可以选择集中呈现的方式，一击即中，中心化体现产品或者重复申诉产品要点，给予受众突出的感知效果。如美食类短视频自媒体“办公室小野”在内容植入营销方面进行了多次尝试，通过将办公室场景与烹饪场景结合，实现了眼球经济。如在其与荣耀V9合作8.04分短视频“办公室串串香开业啦！小野给我来10串”中，利用热水壶、竹签、荣耀V9完成了串串香烹饪，虽然具体情节与荣耀V9无关，但是准备食材时将荣耀V9作为案板，多次对其进行了刻画、水洗、撞击及拍照、自拍、玩手游等操作，以趣味性操作加深了受众对产品感知，获得了良好的营销效果。

表3显示，短视频内容营销常用植入方式为场景植入、画面植入、道具植入，整个产业链上游为内容方，中游为平台方，下游为短视频用户，品牌方贯穿着整个产品链条出入端。

（三）“电商+营销”

“电商+营销”是短视频自媒体通过与品牌、产品关联内容导流致电商的一种营销形式。电商+营销模式主要依靠与对象高度相关的定制内容、人群细分及自媒体粉丝红利，促使受众在点赞短视频的过程中，产生购买欲望。在实际商业营销活动中，大多由MCN机构（Multi-Channel Network，多频道网络的产品形态）接单匹配给予要求符合的KOL或头部KOL直接与第三方营销平台合作，其中以美妆类、美食类、搞笑类、时尚类占比最高[5]。

如2017年，美拍三周年活动推出了网红达人与品牌主对接的“M计划”“边看边买”电商活动，将内容创作、内容分发、商业变现进行了紧密结合。前者主要是为美拍达人提供更多商业变现空间，同时以提高品牌广告投放针对性为目标，整合品牌方推广需求，进行“M计划”营销方案定制及达人精准匹配。并依托平台大数据能力，第一时间向达人、品牌方反馈营销数据，达到品牌方与达人共赢局面;后者主要是以提高短视频广告转化率为目标，在用户观看完短视频时刺激其消费欲望，促使其在观看的同时购物，缩短购买途径。我国本土洗发水品牌拉芳就利用美拍“M计划”“边看边买”活动契机，打造了属于自己的电商节日“拉芳66顺发节”。以“90后”说唱歌手创作的主题曲《66歌》为切入点，吸引用户参与#全民66#方言翻唱挑战。随后品牌方携手多位美拍达人利用舞蹈、情景剧等形式，进行了美拍平台“66歌”的演绎。整个活动获点赞数27万，粉丝数在8 500名，话题总播放量累积达到1 200万次。

四、新媒体时代短视频营销的商业价值

第一，广告收益。日用户活跃量在3亿人以上的短视频平台，本身就是一个巨大的流量池，吸引着广告商纷纷入驻。当前短视频平台常用的广告形式主要为信息流广告、开屏广告、贴片广告等，根据广告形式的差异，其所对应的报价也具有较大差异[6]。其中信息流广告是一种较为普遍的广告，短视频平台的信息流广告撰写时大多会回避硬广告形式，而是在用户刷短视频时不经意出现，并将其精准推送给目标群体，其常与贴片广告相辅相成，如火山小视频2018年第一季度开户5 000元/千次曝光，同时根据用户点击次数适当增加报价。部分短视频平台还会带有外链，直接带领用户跳转致电商销售页面，达到引流目标;开屏广告是一种位置优越性较为突出的广告，其可以在用户点开短视频软件时出現，具有较强的曝光度，可抢占短视频软件开启的黄金时刻。一般在新产品发布、重大活动组织前，企业会选择开屏广告。如在2018年第二季度，以抖音为代表的短视频开屏广告报价就达到了动态每天每轮336万元，静态每天每轮280万元。

第二，品牌传播。新媒体碎片化时代，人们已无法满足于单纯文字、声音、图片传播，更加生动富有趣味性的短视频成为人们生活中不可或缺的放松方式[7]。依据企鹅智酷在2018年4月初发布的《抖音快手用户研究报告》可知，抖音软件国内注册账户数量、日活跃人数及月活跃人数分别超过3亿、1.5亿、3亿，当前日活跃用户、月活跃用户比值已达到0.45，表明抖音用户每30天会有13.5天左右打开抖音软件并观看或录制抖音短视频。庞大的流量带来了巨大的品牌关注度，“双微一抖”（微博+微信+抖音）更是成为企业品牌营销的新型组合方式。通过上述组合方式应用，可以充分利用抖音短视频对用户日常生活的深层次影响，促使品牌以更加生动、本土、动态的形式展示给用户，保证品牌传播效果。

第三，衍生价值。根据易观分析在2015—2017年中国短视频领域投融资事件的统计分析，得出我国分别具有64次、102次、91次融资，总金额超过135亿元。由此可知，短视频营销领域的衍生价值受到了资本方的大力关注。以“电商+抖音”营销为例，营销人员会首先将抖音账号打造为富有公信力、影响力的账号，在打牢粉丝基础后，在新产品上线后直接给予一些福利，有效解决了初期冷启动环节无排名、无流量、销量低问题。特别是当前抖音软件中电商频道的开辟，可以将流量直接引导到其他平台，促使部分餐厅、城市、景区成为“网红”，这也是抖音商业价值溢出的主要表现。如以西安为宣传对象的陕西方言歌曲在抖音上广泛传播后，西安随着曝光度的急剧提升逐步成为“网红”，特别是在2018年春节期间西安接待游客、旅游收入分别达到1 269.49万人次、103.15亿元，同比增长分别为66.56%、137.08%。

结语

综上所述，新媒体时代，短视频成为一种新的营销方式，短视频行业当前处于增长爆发期，越来越多的人员加入到了短视频营销阵列中。相关市场调查的数据显示，短视频市场规模呈成倍飙升的态势，2018年是57亿元，预计2020年超过350亿元。目前短视频行业案例也相应地在增长，2020年将继续扩大。因而，如何扶持和提升内容生产力是行业当前面对的重要的议题。为了进一步发挥短视频营销的应用价值，短视频营销人员应从电商+营销、内容营销、矩阵营销等多个方面入手，适时植入“达人软广”，促使整个广告推广体验更佳，提高广告收益。同时构建属于自身的产品生产合作关系，提高品牌传播效应，加强电商盈利衍生价值。结合优质短视频营销内容的自行制作及付费观看，可以在切实满足用户需求的同时，获得更大收益。

参考文献：

[1]  沈嘉熠.短视频媒介发展的机遇与挑战[J].中国电视，2018，（8）：73-76.

[2]  陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学，2019，（4）：80-84.

[3]  田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困境[J].当代电影，2019，（4）：117-120.

[4]  陈明明.从内容生产模式看短视频商业营销策略[J].中国广播电视学刊，2019，（6）：25-27.

[5]  邢璐，刘永志.我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J].青年记者，2019，（20）：97-98.

[6]  郭海玲，赵颖，史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践，2019，（5）：141-147.

[7]  马玉梅，吴翌琳.移动互联时代的短视频营销[J].中国统计，2018，（12）：26-28.