王稳超

摘要：随着我国网络强国战略加速推进，终端、泛终端等产业链规模上量，移动应用APP和数据业务取到蓬勃发展。短视频领域发展更加迅猛，已成为人们日常生活中泛娱乐不可或缺的关键元素。而它碎片化、社交化、移动化等多属性的特征又使其成为了营销模式变革的最佳推手。本文主要研究在“秒读时代”下企业如何借势短视频赋能企业品牌创新宣传新高地。

关键词：短视频;企业品牌;传播策划

引言：截止至2020年6月，我国短视频用户规模高达8.2亿，短视频平台是互联网的第三大流量入口，有一半以上的用户会在观看短视频后产生消费行为，因此企业需要重视通过短视频来传播企业品牌。

一、短视频的特点

（一）流量价值

短视频面向的用户是一个非常大的群体，由于短视频的内容丰富，可以给用户充足的参与度，这意味着短视频具有极高的流量价值。在快节奏时代，人们的休闲生活逐渐碎片化，而短视频的碎片化特性也完美地契合了这一时代特点，满足了用户快速享受娱乐的需求，使用户能够随时随地接触到大量的信息。短视频与时代的契合也使得短视频能够裂变式传播，拥有越来越多的社交流量。

（二）场景化

相对于文字和图片来说，短视频的阅读耗时更短，更加通俗易懂，用户也能在短时间内了解更多的信息。企业在通过短视频来进行品牌营销时，可以给短视频用户营造含有丰富品牌文化的特定场景，让短视频用户潜移默化地接触到企业品牌的风格、个性、特点等各方面因素，进而提升用户对品牌的认知。

（三）社交互动化

相对于传统的品牌营销方式来说，短视频营销在向客户推送品牌文化后，用户可以在短视频平台上点赞、评论、转发，进行了一定程度上的互动交流，短视频相当于为企业品牌和用户建立了一个虚拟的交流社区。

（四）技术赋能

企业通过短视频完成品牌传播并不仅仅是使用了短视频这一新型媒介载体，更是利用了短视频背后所蕴含的新技术来提升营销效率。如大数据分析可以帮助品牌找到更准确的用户群体，智能化地向客户呈现信息内容，在满足用户需求的条件下完成品牌的精准营销。还有图像识别、人工智能等技术都会提升企业品牌营销的效率。

二、“秒读时代”企业品牌的传播策略

（一）尝试短视频场景的创新

利用短视频完成企业品牌传播的本质是给短视频用户营造一个充满品牌传播的场景，让用户深入到场景之中，深切感受到品牌的价值。企业向用户传播的内容包含短视频的内容价值、内容创新点、内容质量及营销手段，营销手段可以通过高科技技术如大数据分析、智能推送等来完成，内容价值、内容创新点、内容质量则需要短视频制作人来完成。企业在投放短视频时，需要首先分析短视频用户对产品的想法，将客户想要看到的信息融入场景之中，以短视频这一创意叙事方式来向用户传达品牌价值。企业在提升PUC短视频内容创作时也要重视尝试UGC内容的专业生产，积极尝试创意众包，通过裂变式传播来向更广泛的用户群体推送品牌内容。当然企业也要重视企业品牌背后所蕴含的内容与价值，由于短视频的制作几乎不需要任何门槛，这也给社会造成了短视频的低端印象，因此企业在利用短视频完成品牌传播时，应该分析当前的营销环境是否适合传播品牌文化，品牌文化在这样的营销环境下又是否能够取得良好的营销结果。

以尝试短视频场景的创新来推进企业品牌价值的传播为例，首先，企业可以在公关部门内选拔人手组建短视频平台工作小组，在建立后的一个月内，小组要先对当前社交网络上的平台如抖音、快手、微视等进行市场调查和分析，判断企业品牌与各个短视频平台的契合度，并将分析结果以调研报告的形式表达出来。接下来小组制定工作计划，对契合度高的品牌投入更多的精力和资源。在三個月后，总结报告各个短视频平台的品牌营销成果，并从所有短视频平台中筛选出三家营销质量最佳的平台着重发展。小组的管理人员可以带领小组定期在微博、微信公众号、市场门口、调研网站发放调研报告，频率控制在每月一次，调研内容主要方向为了解短视频平台用户对品牌价值的感知程度及用户的价值取向。管理人员要每季度组织会议，根据调研内容不断短视频的场景进行创新，提升品牌短视频的质量，向用户传达更优质的品牌文化。

（二）统一短视频风格

在快节奏时代，人们的休闲生活具有强烈的碎片化特色，在面对各种各样的碎片信息时，人们的记忆难免是短暂的，而这也是短视频的弊端，即影响浅、时效短。因此，品牌如果想要在短视频平台上给用户留下深刻的品牌印象，就需要确保短视频内容精简、高质量、有创意，同时短视频还要具有统一的品牌特色。对此，企业在制作短视频时可以在确保风格大方向不变的情况下，围绕品牌的某一细节展开深层次的阐述，让用户了解到这一细节的深层价值。同时具有强烈品牌特色的各种细节短视频可以组成短视频矩阵，时间充足的短视频用户可以详细了解到品牌价值文化，提升了企业品牌传播的效率和质量。

以统一短视频风格来提升企业品牌传播的质量和效率为例，短视频制作人员可以在制作前根据品牌的价值文化，结合企业想要传播给用户的内容，明确短视频针对的用户群体，确定短视频内容的基调，如高雅浪漫、或物美价廉、或青春阳光。接下来，制作人员可以设定1～2个创意点，创意点需要能够吸引用户的注意，激发用户的认同感。如果创意点过多则短视频的内容就过于繁杂，难以给用户形成较好的印象。然后制作人员可以将品牌分成文化、价值、产品三方面，每一个方面又可以找出品牌所具有的特色，通过短视频完成深层阐述。企业应该注意短视频的投放速度和投放量。如果企业的产品为实用经济快消类，则可以根据产品的消耗速度投放短视频;如果企业的产品为生活品质提升类，则可以将投放速度控制在每一季度1～3条，如果投放频率太高，则会给用户造成营销力度过大的印象，反而影响了用户对企业产品的价值认同感。

总结：近年来短视频行业实现了裂变式增长，通过短视频来完成品牌传播已经成为市场上的常见营销策略之一，品牌作为企业的隐性资产，同样也是企业最重要的资产，需要企业通过多方面的努力不断优化，本文分析了短视频的特点并给出了两点优化策略，希望能够为我国的企业品牌传播提供理论经验。

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