摘 要：内容的优劣依旧是平台存活与否的关键，在流量红利见顶的今天，平台方更有责任去打造优质的内容生态，从而助力营销和商业转化形成长久的生命力。本文以哔哩哔哩弹幕网站（以下简称B站）为例，从4个方面探讨平台方在打造内容生态方面的策略，并试图探讨平台方在其中的作用。

关键词：哔哩哔哩；内容营销；精细化运营；营销策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0212-02

在以用户思维和“内容为王”的营销时代，生产出优质的内容不仅仅是创作者所追求的，也是各大平台所期望的。在产出优质内容的过程中，平台方起着不可推脱的作用，也有责任构建一个更好的内容生态从而助力营销，提升整个平台的质量。当前，微博、抖音、知乎、B站等各大平台都构建了具有自身特色的内容生态，从而吸引着更多创作者的加入，更迅捷地完成商业转化，从而实现营销。平台是用户的入口，也是营销的入口，因此更应该注意自身的内容架构。

本文主要以B站为例，探究其作为新兴的视频网站，有着更鲜明的特点，在内容搭建上有许多值得探讨的地方。本文从多个角度和方面探究论证平台方在打造内容生态助力营销的策略，并试图探讨平台方在其中的作用。

一、扩大内容产量，激发创作者活力

B站最初只是一个爱好二次元人群聚集的社区，相比于其他网站和平台，B站更具有社群氛围，更具有切断性和封闭性。举例来说，想成为B站的会员，除了必要的注册之外，还要通过“答题机制”，回答关于弹幕礼仪及其他方面的问题，并且要在两个小时内达到及格。这一举动就劝退了很多非二次元爱好者，相比于微博知乎等平台，直接切断了大量的参与者和流量。但是，B站又是一个以原创视频内容为中流砥柱的平台，内容的生产关乎平台的存活，如何扩大内容产量并且获得优质内容呢？

截止到2019年底，B站每月视频的上传数量达到310万，每月活跃UP（上传）主数量达110万。无疑，这是一个漂亮且庞大的数据。2016年1月15日，B站上线了充电计划，充电计划是指视频发出后，用户可对UP主打赏，给UP主赠送电池。这一计划的直接作用就是可以激励UP主继续创作，高质量的作品相应地收到的电池也会更多。值得一提的是，电池赠送没有上限，B站会给UP主进行结算，一般来说，20个电池=2元。一些忠实的“粉丝”会给视频创作者赠送大数额的电池。这是B站激励计划的第一步。

2018年2月1日，B站平台补贴即创作激励计划启动。UP主通过创作激励计划获得的所有收入都由B站提供。当视频或者其他内容创作符合B站的条件之后，都可以申请创作激励计划。在这之后，仅仅两个月，数万名UP主加入了B站进行创作，直接扩大了原创视频数量，激发了平台的创作活力。除此之外，B站还有不定时的额外奖励活动，比如Bilibili新星计划，直接吸引了30多万人参加，培养了一大批新兴的UP主，为平台引来了新鲜的血液。还有开学限时激励、瓜分百万奖励金等等，鼓励新秀UP主投稿。这样一来，平台和内容创作者产生了强绑定，内容产出一下子增多，所覆盖的领域也不断扩大，使得平台的生命力更强。

二、垂直化内容开发，内容运营精细化

虽然作为二次元社区起家，但是B站内容生产不局限于二次元，B站更像一个年轻人聚集的文化社区。影视、娱乐、舞蹈、国产动漫、动画、游戏……截止到目前，B站有15个官方分区，在这15个分区之下还有数不清的二级标签和三级标签。举例来说，B站是很多学生群体钟爱的网站，这些人群在B站看动漫影视，他们也在B站寻找学习资料。在B站上，每天都会有人开自习室直播，吸引一大批学习群体共同自律学习。同时，B站上还有各种各样的学习资料，老师讲堂等等。这是内容细分之后的成果，也无疑是其他视频网站做不到的。同时，B站自己也会签约UP主，相当于履行了MCN机构的职责。B站会根据UP主的特点为他们确定在平台发展的方向和目标，甚至会规划到某一具体的领域。这直接促进了内容运营的精细化，平台也真正做到了用户能够准确地寻找到自己偏好和喜欢的领域和兴趣。

在内容数量不断扩大的情况下，精细地将内容垂直化分类是必不可少的。一方面，垂直内容的分类可以延长用户对平台的使用时间，用户能更加准确地找到自己感兴趣的内容，增加用户黏度和沉浸度。另一方面，不断下沉的垂直化分类可以清晰直观地呈现出平台用户数据，从而快速地勾勒出用户群人像。这些数据对于广告主来说有着极大的吸引力，能使广告主更快更便捷地投入广告，从而提升平台的营销水平和商业化能力。

三、智能算法和社交优化內容分发，提高内容的传播触达率

内容平台的根本原则是少部分人制作内容供给大多数人消费。因此，内容平台如果想要增加用户的消费时间，增强用户黏性，分发是很重要的一环，要保证合适的内容能够真正直接到达消费者的眼前。

第一，利用智能算法，也就是个性化推荐。通过大数据将受众喜欢的内容推荐到靠前醒目的位置。B站客户端一进去的主页面就是用户个人的首页，也就是B站的推荐页，上面是B站根据用户过往的浏览经历所推荐的相似的内容。这直接增加了用户的沉浸程度，他们不用苦苦寻找就能直接浏览自己喜欢的内容，更加感受到了平台的便捷，以进行商业的变现。

第二，通过社交拉动平台内容的分享。当一个内容平台的社交属性足够强之后，它所能吸引的用户也就会更多，黏性更强。有社交属性的内容分发会提高创作者和用户之间的紧密度。比如B站的评论区，创作者和用户可以直接交流，在B站的评论转发都有着不同于其他社交平台的自己的特色。除此之外，最具有B站特色的就是B站的弹幕，用户可以利用弹幕的形式在视频里直接相互交流沟通，提高了平台的活跃度。而有一些用户会将B站的视频二次传播到其他的平台，其他平台的用户会追根溯源到B站；同样的道理，其他平台的视频创作者也会在B站进行二次传播。这些只是因为B站有着更好的社区氛围，交流更加自由，观看视频体验更好，在无形当中提高了B站内容的触达率。[1]

四、内容营销支撑商业化产品开发

当内容营销发展到一定阶段时，即内容数量和质量都够满足庞大的用户群消费后，平台可以考虑进行商业化变现，开发具有自身平台特色的商业化产品。

B站在2018年3月上市之后，商业化动作就比较频繁。B站的三大核心业务是游戏、广告、直播服务。首先是游戏方面，游戏一直是B站营收的主力，前两年B站独家代理的两款游戏《命运——冠位指定》和《碧蓝航线》，为B站实现了商业化的突飞猛进。尤其是《命运——冠位指定》（Fate——Grand Order），直接推动了B站的上市，还有《双生视界》等一系列B站独家代理的游戏。这些都彰显着B站在游戏领域已经逐渐成熟，并且拥有了自己的运作方式。这都吸引着广告商的瞩目与投资。B站在内容生产方面，采取了 UGC（用户生成内容）+PGC（专业生产内容）的方式，其中有不少产品都实现了商业变现。除此之外，B站在纪录片、电竞、综艺、影视等方面也雄心勃勃。以电竞来说，B站在2018年1月拿到了2018年的英雄联盟职业联赛等的直播权和点播权，2019年12月B站拿下了LOL（英雄联盟）全球总决赛的独家转播权，为B站在游戏直播方面开拓了第一步。这些举动直接为B站引流并且衍生了大量商业价值。[2]

五、结语

在现今的互联网时代，流量红利已经见顶，如何维持平台现有的流量以及引进更多的流量和关注，只靠原始的算法和早期的方法显然行不通。内容的优劣依旧是用户和广告主所关注的重要因素。因此，平台方在内容生产上应该有更加完善的营销策略，扩大内容产量，精细化运营，思考如何提高内容的触达率，扩大传播范围，优化内容分发，并且根据自身平台特色打造商业变现产品。只有这样才能形成与用户的强绑定，从而使得平台保持更长久的生命力。

参考文献：

[1] 张雅婷.新媒体语境下受众参与行为研究——以哔哩哔哩弹幕网站为例[J].新媒体研究，2019，5（21）：22-23.

[2] 凌君婕，马昱雯，浦菲妍.弹幕视频网站经营模式分析——以哔哩哔哩弹幕视频网站为例[J].中国集体经济，2019（29）：80-82.

作者简介：吴奕萱（1999—），女，河北保定人，河北大学新闻传播学院广告学专业本科在读，研究方向：广告学。