摘 要：微博是网络时代不可忽视的信息宣传平台和资讯传播媒介，它建立了图书出版单位和读者需求之间的直接沟通渠道。出版单位纷纷开通官方微博，在微博上进行图书产品的推广和营销。出版单位微博内容运营的方式和营销手段主要包括转发赠送图书、时事或特色话题维护、图书编辑环节的粉丝互动、充分利用微博链接与搜索功能、开展微博营销的线下活动等5个方面。

关键词：出版单位；微博；图书营销；话题维护；互动

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0195-02

2009年新浪网推出新浪微博，微博作为新型社交媒体正式进入中国网民视野。之后的几年内，微博使用人数激增。2019年12月，微博月活跃用户达5.16亿，日活跃用户达2.22亿，微博已成为网络时代不可忽视的信息宣传平台和资讯传播媒介。

通过关注、分享实现的微博信息傳播对出版单位而言，不仅是一个极好的宣传推介自己图书产品的平台，也在一定程度上建立了图书出版单位与读者需求之间的直接沟通渠道。[1]出版单位经营官方微博，利用微博发布新书资讯，宣传推广本社图书产品，依靠微博平台直接促成或实现与读者之间的图书销售与购买的双向行为。相对于微信基于熟人建立的朋友圈而言，微博的平台更加开放，因此微博在信息的扩散和传播上具有不受限制、范围更广的优势。微博营销也因此成为新时期图书营销的重要渠道。出版单位官方微博进行内容运营和图书营销时主要采取以下几种方式和手段。

一、转发赠送图书，实现短时期内图书信息的扩散

转发赠送图书是最常用的微博营销手段。各大书商早在微博形成热度之初就开始使用这一营销手段，转发赠送图书能在短时间内快速提升关注度。需要明确的一点，转发赠书的最终目的不是赠书，是实现信息的扩散和大量粉丝的关注，因此转发赠书也存在一定的细节掌控。[2]官方微博为了赢得更多关注，在转发时要求想获得赠书的人一定要@ 3位微博好友，并且要关注自己，才能参与赠书活动。转发并@ 3位好友的条件设置很重要，一条转发就能够实现信息的3倍扩散，同时也能使自己的关注度得到切实提升。同时，对获得赠书的粉丝提出具体要求：在微博上晒出收到的赠书，并且给予一定的信息反馈或评价，如写推荐语、读后感或者书评等。出版社官方微博与获赠粉丝进行互动，转发他们的晒书微博或者高质量书评——让读者说好，让读者主动推荐自己的书，才是最好的营销。

二、紧扣时事或者本地特色进行话题维护

出版单位的官方微博要结合时事或者地域文化特色编写话题微博，并通过话题微博来进行长期的粉丝培养。转发赠书只能在短期内提升关注度，真正的关注度是需要长期运营和维护的。

运营好一个微博账号是需要花费大量的时间和精力的。陕西本地的官方机构开设的微博中，粉丝量较大的是“汉唐网”（陕西文物局官方微博），它的管理者在宣传陕西悠久的历史文化的同时，发起的#主题背诗词歌赋#这一话题吸引了众多热爱传统诗词和书法爱好者参与其中。由于诗词歌赋的范围过大，该微博管理者在每次的话题进行时给予一个小的主题限定，如某一天设定的主题是“月”，粉丝就积极寻找有关“月”的诗词，手写下来并拍照上传展示。“汉唐网”官方微博选取写得较好的进行转发互动。截至2019年年底，#主题背诗词歌赋#这一超话的阅读量已达到8.3亿。这种话题式的系列微博，不仅能够形成一定的讨论量和残余量，也可以避免单一微博信息石沉大海。这一点值得出版单位运营微博时借鉴和参考。当然，出版单位在进行话题微博维护时，把已出版或即将出版的涉及该话题的图书进行链接或者嵌入推广，与话题热点结合起来宣传，能更好地实现图书营销与推广的目的。

三、在图书编辑制作环节进行微博互动

一些书商在图书的编辑设计环节，就开始进行图书微博营销，值得出版社微博借鉴。凤凰联动张小波策划杨澜的《一问一世界》一书时，就利用其微博的投票功能让粉丝对几个备选书名和封面进行了投票。[3]微博粉丝在这种封面投票和书名投票活动中表现得非常积极，收获了其他图书无法给予的参与感，他们不仅已经知道了有这么一本书，而且会在这本书正式出版之后对其有一种特殊的关注。因此，无论最后采取哪种封面或书名，都达到了实现信息扩散和营销的目的。

此外，粉丝对封面和书名的反馈信息，确实可以让图书编辑及时掌握当下读者的喜好和审美需求。一些粉丝在投票微博下留言表达自己的喜好，并且说明理由，其中也不乏一些专业的建议。这一互动让出版单位在图书未出版前就能收到宝贵的意见和反馈，及时规避图书出版后才能被指出不足之处的问题。原本图书投放市场后，需要一段时间才能得到读者的反馈，市场反馈信息相对滞后，但是这种基于微博平台的图书编辑制作环节的互动使出版单位能够较早地获得读者的关注和反馈，对后续出版工作的开展较为有利，为后期宣传营销奠定了良好的基础。

四、充分利用微博的链接、搜索功能

@也是技术活。发布书讯，编写图书推广相关的微博，想要扩散和推广信息时就要使用微博的@功能。介绍图书信息时能@的有作者、编辑等相关信息人，此外还需要@一些对该类图书可能感兴趣的人，他们可能是潜在的读者或粉丝，或者是能使该条微博信息实现扩散的人。例如，一条微博宣传一本内容为陕北汉代画像石的书，就要@在微博平台上有影响力的陕北地方文化研究者或陕西文化圈、文博圈的“大V”等。如果微博发布后，@的人对这条微博进行了自动转发或评论，说明@成功，达到了扩散信息的目的。

当然还有一点至关重要的是官方微博在推广图书时要在微博内容中加上购书的链接。链接为微博粉丝的冲动购物提供便捷，是微博粉丝转化为潜在读者的前提条件。当然，随着二维码技术的发展，这种图书的购买链接也可以是图书购买的二维码信息。购买链接信息为读者购买图书提供了便利。

此外，官方微博要经常利用搜索功能，搜索关于自己出版社的微博信息，或者已经出版的图书信息。微博用户多，信息量极大，很可能在你拼命想引起别人注意的同时，别人也在拼命找你，利用搜索功能就能实现这一信息对接，也能获得一些读者的反馈信息。有些读者在微博上发布读后感，有些读者在微博上找书，都是想通过微博实现与出版社的直接沟通。微博平台为出版方和读者方构架起了一座桥梁，出版单位可以利用这座桥梁来更好地服务这部分已经有互动或者购买需求的读者。

五、开展微博营销的线下活动

图书的微博营销一般都会有与之相对应的线下活动。线下活动的形式一般是新书首发会、签售会、分享会等。出版单位组织作者与读者面对面交流，一般会联合书店或有影响力的书友会来开展读书沙龙活动或新书分享会。线下活动要符合图书及作者本身的特点。例如，针对诗歌类图书可以开展读诗会或诗歌朗诵会，让到场的读者亲自参与其中，对诗歌有体验感；学术性强的专业类图书可以通过在高等院校开展学术讲座，分享与探讨专业知识来吸引目标读者的关注。线下活动的最终目的是让图书到达目标读者的手中。

六、结语

截至2019年，微博上线已达十年之久，随着微博用户的不断增加和微博平台技术的逐渐成熟，出版单位的微博图书营销与推广越来越受到重视，绝大多数出版单位设立了专门负责新媒体营销或运营的部门，微博营销为出版单位带来了实际收益，在图书营销中占据越来越重要的位置。出版单位依靠微博平台的运营，实现了与读者更广泛、更直接的联系。

参考文献：

[1] 李鲆.畅销书营销潜规则[M].北京：世界图书出版公司，2013：51-52.

[2] 李鲆.畅销书浅规则：成就畅销书的116个细节[M].北京：世界图书出版公司，2012：78-79.

[3] 余若歆.出版社微博营销也疯狂：译林社百万粉丝的养成之道[N].出版商务周报，2016-03-27.

作者简介：乔文华（1984—），女，山西运城人，研究生，硕士，出版专业中级职称，研究方向：历史学，图书编辑出版。