摘 要：“互联网+”时代为内容营销方式带来了新天地。作为社会化新媒体，短视频的传播形式越发受到大众喜爱。本文把抖音账号分为颜值类、才艺达人类、兴趣生活类、名人类、教学类、虚拟IP（网际互联协议）类、政务类、影视类，用视频点赞数、评论数、转发数分别表示视频内容的传播效果，对部分账号类型建立模型回归分析，认为对于不同类型的视频内容，其权威性、互动性、是否直播会对其传播效果产生不同影响，以探究短视频的传播效果影响因素。

关键词：内容营销；抖音短视频；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0065-02

一、研究背景

截至2019年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达7.59亿，其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，用户规模呈现持续扩大趋势。[1]此外，艾媒咨询数据显示，处于短视频平台第一梯队的抖音用户活跃数量维持在2亿左右。

短视频新媒体的出现极大地丰富了内容营销的形式，凭借较强的趣味性和可视性、多样化的使用场景引领了新媒体时代的潮流，其社交影响力已深入人们的生活领域。不同类型的账号也追求凸显个性，创新视频内容，创造更大的商业价值。

《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10（2019）》指出，未来几年，网络视频将持续保持强劲发展势头，并会不断发展一些新的业务形态。党的十八大以来，习近平总书记也提出要结合新媒体发展新理念，传播中国文化。

本文以此为背景，对抖音传播效果进行探究。

二、研究准备与假设

根据青瓜传媒，本研究将抖音账户划分为颜值类（依靠颜值吸引“粉丝”）、才艺达人类（具备手工、表演等特长）、兴趣生活类（记录生活）、名人类（明星账号）、教学类（教授学术知识、技能等）、虚拟IP类（赋予虚拟人物情感创造价值），并添加了政务类（新闻传播）和影视类（为影视节目宣传造势）8个主要类型。短视频的传播效果可以反映在视频获得的点赞量、评论量和转发量3个维度上，本研究将以不同的视频账号类型作为控制变量，分别针对3个维度建立回归模型。

（一）研究假设

在短视频营销过程中，视频发布者的专业性和参与度是影响视频传播效果的关键因素。[2]显然，官方认证账号比起个人对受众更具说服力。对于专业、学术性水平要求较高的作品，受众更倾向于采纳专业人士的意见，而娱乐性作品则对主体的专业性没有过高要求。[3]

发布者的参与度主要体现在其在平台中的活跃程度，比如发布视频数量，视频时长，是否与“粉丝”互动回复评论。兴趣生活类账号主要依靠与“粉丝”的互动赚取流量，吸引用户点赞、评论或者转发。然而，明星类账号作者很少回复评论，仍可以获得很好的传播效果。

当下直播平台，以其时效性和面对面交流的优势，具有较强活力。好的互动会引起更高的好感度，从而增强传播效果。因此笔者提出以下假设：

第一，视频发布者身份的权威性对短视频的传播效果产生积极影响。第二，视频发布者直播对短视频的传播效果产生积极影响。第三，视频发布者与“粉丝”积极互动会对短视频的传播效果产生积极影响，且不同类型账户的影响效果之间存在差异。

（二）数据来源及说明

本研究以抖音APP、清博指数平台为数据来源，获取清博指数抖音榜单中某周内前100名数据，包括发布作品数、“粉丝”总数、点赞数、评论数、转发数、是否官方认证、是否直播、与“粉丝”的互动性等信息。

一是短视频发布频率，即账号主体在研究期一周内发布的作品数量。二是账号“粉丝”数。三是发布者的权威性。将抖音平台中用户主体身份划分为“认证账号”和“非认证账号”，分别使用编码“1”和“0”表示。四是发布者的参与度。通过与“粉丝”的互动程度，即作者回复评论情况和是否加入直播表示，采用二元编码“1”和“0”。五是视频类别。根据前文所述，将账号主体分为颜值类、才艺达人类、兴趣生活类、名人类、教学类、虚拟IP类、政务类和影视类8个主要类型。

（三）构建多元线性回归模型

根据前文，本研究的主要目的是探究对于不同类型视频内容，视频发布者的权威性、互动性以及是否有直播行为，对短视频传播效果的差异性。据此，构建以下多元线性回归[4]：

三、数据分析与处理

（一）数据搜集整理

共收集到100条数据，根据视频内容分类，分别对应颜值类（1）、才艺达人类（5）、兴趣生活类（38）、名人类（5）、教学类（17）、虚拟IP类（4）、政务类（20）、影视类（10），括号数字表示对应数目。

由于颜值类、名人类、虚拟IP类数据较少，构建模型误差较大，暂时不作考虑。笔者在调查中发现，才艺达人类视频内容多为展现个人生活能力等，与兴趣生活類相似性大，因此将两类数据合并处理。而政务类和影视类，大多为官方认证，无直播，数据相似，因此只考虑政务类，对影视类提供参考。

（二）分析结果

首先对全部数据，分别以短视频点赞数、分享数、评论数作为因变量，进行多元线性回归，结果如表1所示。

从回归结果看，用点赞数作因变量时，发布短视频数量和“粉丝”数在置信水平99%上显著性明显。视频发布者是否认证、是否与“粉丝”有较强的互动性以及是否直播对短视频的传播效果有显著影响，但置信水平较低，是否直播在90%的置信水平上显著性明显，由此可以说明假设H1成立。

以短视频分享数、评论数作因变量时，自变量的显著性相对较低，且R的平方较小，因此在后续分析中将以作品点赞数作为其传播效果的主要表现方式。

表2是分别针对教学类、兴趣生活类、政务类的回归模型结果。从中可看出是否直播在95%的置信水平上显著性明显，直播的形式可以通过视觉、听觉对受众的感官产生刺激，减少与受众的陌生感，更易产生情感共鸣，因而增强视频的传播效果，由此说明假设2成立。

认证身份对教学类短视频传播效果产生不显著的正向影响，一方面是具有认证资格账号的教育信息更具有权威性和说服力，另一方面是信息的泛化也使得其认证身份影响力有所缩减。对于兴趣生活类，是否官方认证并无明显影响。

兴趣生活类，与“粉丝”的互动性在99%的置信水平上显著性明显。此类视频核心内容是分享作者日常生活、个人才能表演以及自制视频。如果缺乏与受众互动，则很难引发共鸣和关注，良性的互动有利于增进和“粉丝”之间的情感交流，也强化“粉丝”黏性，因而对视频的传播效果有较大且积极的影响。而教学类和政务类，互动性对传播效果产生影响并不显著，说明假设3成立。

四、结语

通过对不同类型短视频传播效果影响因素的回归模型分析，可以得出以下结论：第一，视频发布者的“粉丝”数和发布作品的频率对传播效果呈正相关，是其主要影响因素。第二，视频发布者的权威性对传播效果产生影响，对于不同类账号，其影响效果不同。第三，视频发布者的直播行为会对短视频的传播效果产生显著的积极影响。第四，视频发布者的互动性对其传播效果产生正向影响，其中，兴趣生活类的影响效果最为明显。

根据本研究，提出以下建议，希望对相关行业有所参考：第一，适当增加视频发布数量或频率，同时注重视频质量，形成良性循环。第二，教学类、政务类等账号，应申请身份认证，以增强对受众的说服力。第三，开通直播功能，加强与“粉丝”的沟通交流，塑造正面形象。第四，各类型账号加强与“粉丝”的良性互动，尤其兴趣生活类，以此亲近“粉丝”，增加粉丝“粉丝”。

本文也存在一些局限性：第一，变量选择上，本文将账号类型分为8类，对其中3种进行模型回归，事实上按照不同的分类标准，可以有多种分类结果，未来可以对其进一步划分探究。第二，对于研究方法，本文仅基于有限数据回归分析，未来可以通过大量数据挖掘结合问卷、访谈等，深入探究。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2019-08-30.

[2] 冯锐，李闻.社交媒體影响力评价指标体系的构建[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（3）：63.

[3] 马红岩.基于内容营销的微信传播效果研究[J].商业研究，2014（11）：122-129.

[4] 李明德，张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务，2019（10）：4.

作者简介：周雅娟（1998—），女，北京人，本科在读，研究方向：电子商务。