张佳玉 孟凡胜

摘 要：会展是各方进行信息集聚、交流的平台，对参与会展的企业而言，会展提供宣传品牌、推介产品的机会，并且发挥其1∶9的产业带动效应。黑龙江省的会展业发展速度较快，但其还未达到成熟的水平。本文基于对黑龙江省企业利用会展开发域外市场情况的调查，发现黑龙江省企业域外市场开发能力弱以及效果不佳等问题，在提升企业域外市场开发能力方面，笔者结合黑龙江省的经济环境和政治环境，并根据企业发展的实际情况，探讨了如何运用会展手段来提升黑龙江省企业域外市场开发能力，从而促进黑龙江省会展业的持续健康发展。

关键词：会展  企业  域外市场

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

域外市场是一个与商品经济相联系，由域外市场主体、客体、载体、媒体等各种要素组成的有结构、有功能的统一整体。域外市场是商品交换在空间范围上扩展的产物，它表明商品交换关系突破了区域的界限。

首先，开拓域外市场有利于树立独特的企业形象，在此基础上建立起与客户群之间牢固的信任关系，赢得更多客户的青睐。其次，开发域外市场是企业营销战略的重要组成部分，根据域外市场的不同特点制定出企业发展的目标，有利于企业长期稳定的健康发展。因此，要想在行业竞争激烈的洪流中站稳脚跟，开拓域外市场是企业提升市场竞争力以及企业整体实力的有效手段。

会展作为一个营销平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场发挥了桥梁和纽带的作用。会展在企业市场营销战略中的地位显得日益重要，在发达国家，会展已成为企业开拓域外市场的专业平台。

1 黑龙江省企业通过会展开发域外市场情况调查

由图1数据表明，90%以上的企业都希望“通过参展，提升企业和产品省外的认知度、推广自己的品牌”。近80%的企业都有“寻求省外的代理商、项目合作者，拓展企业的市场开发网络等”目标，这表明黑龙江省企业出展的目的主要是追求商业机会和商业价值，出展的商业目的性非常突出。

1.1 参加域外展会的目的调查

1.2 选择参加域外展会标准调查

由图2数据表明，61.19%的企业是“看中了展会的专业观众质量和数量，认为展会有较高的商业价值”;有53.73%的企业选择“看中了展会的规模和品牌”;52.24%的企业是“看中展会的行业地位”。这一组数据说明，黑龙江省一半以上的企业参展是抱着商业目的参加的，展会商业机会多少和商业价值大小成为企业是否参展的重要考核标准。

1.3 参加域外展会的主要途径调查

由图3数据表明，61.94%的企业喜欢通过省市贸促会组织出展;有52.99%的企业愿意跟随各厅局组织出展。这一组数据表明，黑龙江省企业更愿意跟随政府部门出展，尤其是专门提供出展服务的贸促会。

1.4 参加域外展会技术调查

本项调研围绕黑龙江省企业参展前筹备、参展中参与的活动展开，目的是完整地了解黑龙江省企业参展整个流程中的基本做法，判断黑龙江省企业域外参展的技术水平。

1.4.1 参加域外展会前期筹备情况调查

由图4数据表明，黑龙江省企业最注重实物展示，其次才是宣传推介，人员形象和展台形象排第三，专业观众邀请排最后。事实上，作为商业活动，展会的最大商业价值来源于专业观众，而专业观众邀请最不受黑龙江省企业重视，这是参展筹备中最大的错误，也是黑龙江省企业域外参展效果难以最佳化的根源所在。

1.4.2 参加域外展会展中参与的活动调查

由图5数据表明，黑龙江省企业对展会中的推介会、论坛比较熟悉，参与积极性很高，而对于商业价值更高、宣传推介效果更好的赞助活动则很少选择。另外，企业自己策划和组织的有价值的商务活动则更少。

1.4.3 在参展过程中吸引观众的办法调查

由图6数据表明，黑龙江省企业主要是靠常规的老办法吸引观众，而且手段比较单一，对于新兴手法，比如表演活动和游戏活动等，运用得不多。

1.4.4 在参展过程中与专业观众互动手段调查

本项调研是要了解黑龙江省企业参加域外展会与专业观眾互动流程是否合理。

由图7数据表明，黑龙江省企业在对待专业观众方面态度端正，流程完整，展示充分，跟进及时。

1.5 参加域外展会收获调查

由图8数据表明，黑龙江省企业出展在形象树立、品牌打造和寻求商务合作、营销网络渠道构建、了解行业、了解市场等方面收获较大，而对竞争对手的了解方面收获较少。

1.6 参加域外展会满意率调查

由图9数据表明，接近94%的黑龙江省企业对参加的域外展会持基本满意和满意的态度，这说明黑龙江省企业对参展的展会服务及取得的参展成果比较满意。

1.7 参加域外展会不满意调查

由图10数据表明，黑龙江省企业域外参展有两大方面不满意：一是对“展会上，自身推介力度不够，宣传力度不够”;二是“展会影响力不够，参与的行业专业观众少、质量不高”。

1.8 参加域外展会主要困难调查

由图11数据表明，“展品运输、展台设计与布置，宣传材料印刷与运输等有一定的困难”“展会上，宣传与推介效果难以掌控，缺乏效果提升的有效办法”“商务配对比较难，合适的合作伙伴和专业买家难确定，数量也很少”是黑龙江省企业参加域外展会的主要困难。

1.9 域外参展需要政府支持与帮助事项调查

由图12数据表明，黑龙江省企业出展首先最希望的是政府能“给予一定的经济补贴”;其次是希望“提供统一组织、统一参展、统一搭建展台等各种服务”;最后是希望“提供展前各种技能培训”。

1.10 域外参展积极性调查

由图13数据表明，黑龙江省企业对出展抱有极高的积极性，愿意参加域外展会的企业高达96%，只是企业强调了愿意参加商业价值明显的展会而已。

2 黑龙江省企业通过参展开发域外市场存在的主要问题与原因分析

2.1 黑龙江省企业通过参展开发域外市场存在的主要问题

根据上文调查数据显示，笔者认为黑龙江省企业通过参展开发域外市场效果并不十分理想，主要体现在以下几方面。

（1）品牌推广不理想。黑龙江省企业域外参展所运用的即时性、针对性地介绍性宣传不可能产生长期的、广泛的、震撼性的影响，自然也难以对企业品牌影响力的提升产生较大的作用。黑龙江省企业没有充分利用展会组委会传播系统以及大动作的宣传推广手段。因此，黑龙江省企业通过会展活动开发域外目标市场的宣传、推介效果并不显著。

（2）与域外大项目合作、大订单交易效果不显著。黑龙江省企业在域外参展虽有一些交易与合作，但由于很难与域外的高端企业、高端人士商务对接，重大的商务合作自然难以达成，无法获得巨大的商机，这与黑龙江省企业通过域外市场的牵引，促进黑龙江省企业做大做强的目标背道而驰。

2.2 黑龙江省企业通过参展开发域外市场效果差的主要原因

2.2.1 政府层面的原因

（1）出展服务主体不明。黑龙江省牵头组织出展的政府部门较多，这样就造成了黑龙江省企业出展业务条块分割，不利于统一管理和统一服务。缺乏专业、全面、系列性的商务服务，企业出展不仅成本高，而且在展会上难以寻找到有效的商务对接目标，出展的商务效果不可预知。

（2）出展服务对象缺乏重点。缺乏实力和品牌影响力的小型企业，没有外部市场的强烈需求，这样的企业出展也不会有良好的效果。缺乏政府的力量，企业独闯市场，往往是事倍功半;而政府资源，如果普惠式分摊，缺乏侧重，必将造成严重浪费。黑龙江省对主要产业、重点企业缺乏有效服务，也是黑龙江省企业域外市场开发效果不理想的原因之一。

（3）政府支持手段单一。政府支持并不是唯一的资金支持，事实上，企业在对外交流与合作的过程中，政府的声誉支持、对接合作伙伴的商务支持比资金支持更重要、更有价值。而黑龙江省在为企业“撑腰”、提供信用担保、协助企业对接合作伙伴等方面的支持比较弱。

2.2.2 企业层面的原因

产生上述问题的根本原因在于黑龙江省出展的企业多是规模小、层次低的民营企业。具体来说，有以下几方面原因。

（1）企业实力弱、地位低，企业品牌影响力和经济投入能力有限。

（2）参展目标较低。通常出展盈亏平衡就算基本满意，参展能赚到钱就算满意，而对于通过展会寻求大项目合作、大订单交易、大品牌打造之类的高远目标不敢奢望。

（3）企业参展投机心理较重，随意性强。这导致企业不愿意在展会上做更多投入大、风险高的商务活动，比如大型赞助活动等。在参展前，不进行专业买家及合作伙伴的定向邀请，靠展会现场碰运气。

（4）参展人员缺乏专业的营销技能和服务技能。大多数中小民营企业人才少，“一职多能”比较普遍，没有专业的参展代表，营销人员代表企业参展是常态，他们对展会知之甚少，难以利用展会创造巨大商机。

（5）企业参展技术较低。在展会上，吸引专业观众的手段不多，宣传推介的新手段匮乏，造势能力弱。展會上以被动的等待商机为主，主动寻找商机、创造商机较少。

（6）独自参展，势力单薄。黑龙江省企业域外参展，基本上都是单打独斗，各自为战。这很难在展会上树立形象、得到关注、获得商机。

3 黑龙江省企业提升域外市场开发能力的对策与建议

3.1 政府层面

3.1.1 实施“走出去”三大策略

在黑龙江省第十三届人民代表大会第四次会议上，王文涛省长谈到围绕2020年经济社会发展目标，着重抓好十个方面工作，其中包括打造高水平对外开放前沿。因此，黑龙江省应该借鉴发达省份扶持本地企业“走出去”，外部优质企业“引进来”的基本做法来摆脱经济困局，既充当本地企业开发外部市场、提升竞争力的帮手，也充当外部优质企业“引进来”的推销员。结合黑龙江省外贸市场、出口商品结构的实际情况，实施“走出去”三大策略。

（1）开拓多元化市场策略

制定黑龙江省外贸市场多元化布局方案，加快优化国际市场结构，积极开拓东盟、中东欧、非洲、拉美等新兴市场，降低对传统市场的依赖。重点开拓与黑龙江省联系紧密、有供求合作空间的“一带一路”国家和地区市场。有目标、有计划地组织企业参加“一带一路”沿线国家及欧亚非等国家举办的经贸交流会，寻找更多的对外合作机会[1]。

（2）打造黑龙江省出口品牌策略

建立黑龙江省出口产品示范基地，打造“龙江出口品牌”，树立“龙江品质”。建立对外品牌推广平台，为黑龙江省自主品牌的境外推广提供条件，鼓励企业强化技术创新、品牌创新，扩大自主知识产权、自主品牌产品出口，给予政策支持并提供相应咨询服务。加大力度完善黑龙江省企业自主品牌的保护机制，帮助企业进行境外的商标注册建设，对出口商品进行认证，积极与国外的企业机构共同举办品牌培训和研讨活动，扩大品牌推广力度。

（3）域外参展策略

参加域外会展活动往往是企业走出去，开发域外市场最有效的路径。这也是政府和企业对外宣传、对外交流与合作的通用做法。政府在企业“走出去”的过程中，发挥着巨大的作用。为此建议实施团队统一出展、品牌企业培育、优势产业优先推广、重点展会出展等策略，从而获得更多的商业机会、更高的商业信用以及更大的发展空间和机会，强化黑龙江省产业在域外市场的优势并打造黑龙江省知名品牌。

3.1.2 实施“引进来”策略

在“龙江丝路带”建设下，扩大黑龙江省对外开放程度，积极创新招商引资模式，引进优质项目，提高市场化程度。

（1）优质服务“请进来”。适应国内外经贸形势的新变化，为外资的进入提供更便利的环境，并适时举办黑龙江省外商投资环境发布会。积极吸引优质外资投向黑龙江省重要产业，促进重点产业项目跨境投资。

（2）提升政府服务水平。坚持以企业需求为导向，以解决问题为重点，用企业的思维理念来了解企业的现状、困难、目标和梦想，拿出切实可行的服务企业的政策措施，促进 “请进来”的企业稳定地发展。

（3）鼓励省贸促会搭建“引进来”通道。贸促会不仅是“走出去”的开拓者，还是“引进来”的桥梁与纽带。福建省贸促会是利用主办展会活动招商引资的模范。据了解，福建省贸促会主办的中国（海峡）全球消费品采购大会已成为消费品采购展的品牌展，以及和地方政府合办的全球品牌产品展、服装展、石材展等一系列展会，成为展示福建形象、招商引资的重要平台。基于此，建议黑龙江省学习、借鉴福建省贸促会的成功经验和做法，主办或引进符合黑龙江省产业发展需求的展会项目。

3.1.3 完善黑龙江省贸易促进体系，统一归口管理

现有黑龙江省贸易促进体系存在体制不顺、主体不明、分工不清、效率不高等问题，贸易促进工作亟需统一归口管理。黑龙江省政府赋予了黑龙江省贸促会审批和管理在国（境）外举办或协办的经贸展览会，以及国内外来省举办的经贸展览会、博览会、洽谈会;根据省政府授权，负责黑龙江省赴国外举办经济贸易展会或参加国际博览会的归口协调工作;促进黑龙江省先进装备、技术、标准、服务走出去，推动企业探索开展第三方市场合作的专门机构等相关职责。因此，黑龙江省贸促会是黑龙江省企业“走出去”，外部企业“请进来”的重要机构，应该作为黑龙江省贸易促进工作的归口管理部门。

3.1.4 支持省贸促会建设商务云公共服务平台

在智能化、信息化迅速发展的时代，服务手段必须与时俱进，才能提高服务水平和服务质量。在我国发达省份，如江苏、福建、广东等省贸促会都建有商务云公共服务平台，通过商务云公共服务平台，提供海外展会、国内展会、经贸活动、涉外法律、国际商务等服务内容。因此，省贸促会应加快建设商务云公共服务平台的步伐。

3.1.5 设立会展业发展专项资金

企业通过出展开发域外市场，既需要政府提供有效平台，还需要政府提供多方面的有效服务。浙江省2018年12月出台《浙江省商务展会及经费管理办法》，助力浙江省企业开拓国际国内市场，提升浙江省制造形象。针对目前黑龙江省贸易促进体系建设过程中存在政策不全、资金不稳等问题，黑龙江省政府也应设立会展业专项扶持资金，用于支持黑龙江省域外主承办展会、商务云公共服务平台建设、企业出展技能培训、企业商务对接服务、公共布展、公共宣传等各项公共支出，经费使用与管理可由省贸促会负责。

3.2 贸促会层面

3.2.1 制定《黑龙江省促进外贸发展的三年行动计划》

开发域外市场，是一个系统工程，不是一朝一夕、参与一两次活动就能达到的，必须有长远规划和设计。黑龙江省贸促会作为黑龙江省企业开发域外市场的组织者和服务者，应明确制定黑龙江省促进外贸发展的行动计划，最好制定务实的《黑龙江省促进外贸发展的三年行动计划》，以有序推进黑龙江省外贸快速发展。

3.2.2 提供商务对接服务

基于黑龙江省企业出展专业观众邀请不到位、难于高端人士、大项目对接的现实，贸促会应以黑龙江省政府的名义，代表黑龙江省企业邀请目标专业买家与合作者，为黑龙江省企业做好信用保证，同时提供有力的商务支持。

3.2.3 设立黑龙江省参展商培训中心

在黑龙江省会展业发展专项资金的保证下，省贸促会应设立黑龙江省参展商培训中心。在参展商培训中心成立过程中，贸促会可以联合国内外行业培训机构，整合一流培训师资力量，提升黑龙江省参展商培训中心的培训能力，切实解决黑龙江省企业盲目出展，不会参展的问题。省参展商培训中心承担以下任务：开展参展技术培训;开展订单获取技巧与客户维护培训;开展律法法规及营商环境方面的培训;为参展企业提供对外学习交流的机会。

3.2.4 建设商务云公共服务平台

黑龙江省贸促会要认真落实省政府域外市场开发策略，为了保证策略执行到位，黑龙江省贸促会要为出展企业搭建商务云公共服务平台，便于信息沟通与传达。另外，落实团队统一出展策略，以黑龙江展团的形式统一组织出展企业，抱团造势，省贸促会还要为出展企业提供统一服务，包括统一培训、统一标识、统一形象、统一宣传、统一运输、统一商旅、统一活动等一揽子综合配套服务，以降低企业参展成本和增强企业出展效果。

3.2.5 设立黑龙江省会展业发展专项资金管理办公室

省政府会展业发展专项资金必须有专门的部门管理，规范会展业发展专项资金的使用和管理。会展业发展专项资金主要为黑龙江省会展业发展和政策措施提供资金保障，该资金必须遵循专款专用、节俭高效、突出重点、精打细算的原则，提高资金使用效益，保证专项资金使用的合理性。

3.3 参展企业层面

3.3.1 做好出展前的筹划

企业应该结合自身的出展目的，设计参展过程中的各项筹备工作，不打无准备之仗，避免盲目出展、消极参展、随性参展，确保企业参展取得良好的商业效果。

3.3.2 努力提高参展技术

参展人员需要懂得一系列的参展技术，展品陈列、展位设计、展中活动宣传造势等，无不需要高超的参展技术。为了达到企业的参展目标，企业参展前必须做好参展技术培训、选拔懂会展的专业人士作为企业的参展代表。

3.3.3 加大展会投入

企业参展宣传造势若要取得良好的商业效果，必须加大展会投入。企业要把自己的影响面从自己的展位扩散到整个展场，甚至于展场之外，单靠企业自身的展位静态传播是远远不够的，必须借助展会组委会的传播媒介，利用展会组委会的传播系统和宣传造势活动，来扩大企业信息的传播面和影响面。

3.3.4 企業设立会展部

有实力、参展常态化的企业可考虑设立会展部，专门负责企业的会展业务，提高企业的参展效果。会展部通常执行以下任务：制定企业会展类经营战略，并提交经营战略方案;开拓寻找各类会展领域的项目及综合性活动项目，并提交可行性方案;带领团队策划、组织、实施各类会展项目，协调处理活动过程中的各类问题，保证会展活动的顺利开展;维护与客户、相关公共机构及政府相关部门的关系，提升公司品牌形象。

参考文献

王文涛.2019年黑龙江省政府工作报告[R].黑龙江省人民政府，2019-01-14.