黎青 武晖

非遗泥塑文化是我国民族文化的重要组成部分且有着悠久历史，著名的北京“兔爷”即是典型代表。但由于社会的发展和人们生活方式的改变，这类泥塑产品出现了实用性不强、社会功能性和玩具属性消失的问题。在具体分析了非遗泥塑类“兔爷”文化元素从造型、色彩、纹样和寓意的提取规律与其产品文创设计开发的模式，发现非遗泥塑类文创产品开发需要注意差异化纹样的再设计、功能性需求的植入、情感性设计的融入、新材料的复合与创新、数字化形象传播媒介的打造、与其他大型IP和节日庆典紧密结合的创新方法，为非遗泥塑类的现代化文创设计提供了一定的理论依据。

关键词：非遗;泥塑;兔爷;提取规律;文创产品

非物质文化遗产是我国多民族文化的重要组成部分，泥塑类产品是非物质文化遗产中的重要类型，具有强烈的地域特征，有着重要的文化價值。“兔爷”是北京传统的手工艺泥塑，历史上被大众崇拜和热爱，但由于社会的发展，“兔爷”的功能不再符合社会的消费需求，玩具的属性也逐渐消失，“兔爷” 开始被人淡忘。如何提取“兔爷”的艺术特征并设计出符合现代大众审美的文创产品，探索更合适的新材料和新媒介，保留“兔爷”等泥塑类产品优秀的底蕴，将其美好的寓意重新发扬具有重要的意义。

一、目前国内非遗泥塑类产品所存在的问题及原因

随着国家和地方政府等越来越重视非遗的开发与发展，全国人民代表大会常务委员会通过了《中华人民共和国非物质文化遗产法》，也通过了中国政府加入联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》的决定，国家一直在大力保护我国非遗文化的发展，虽然有了政府的支持，但非遗泥塑类文化产业如今仍面临着许多问题。

1.玩具属性的转变

非遗泥塑类产品随着时代的发展流传至今，兼具着摆件、玩具和美好寓意为一体。以“兔爷”为例，中秋节令玩具“兔爷”，是老北京的民俗和文化的结晶[1]。“兔爷”造型可爱、色彩鲜艳，因而不免有了玩具的属性，“兔爷”在历史传说中是北京城的“守护神”，因而在明清时期被人民所喜爱和祭拜。“兔爷”作为具有地域特色的民间传统玩具，随着现代生活的转变，传统的习俗被现代的生活所替代，“兔爷”这种带有明显节令色彩的传统民间玩具也就随着社会风俗的转变被历史所淹没[2]。在科技的发展的今天，市场上出现了大量益智启蒙类的玩具，创新性和趣味性十足，因而传统“兔爷”的玩具功能渐渐淡化。随着人们生活方式的变化和祭月习俗的淡化，“兔爷”作为老北京的民间玩具角色正在转变，更多的出现在工艺品店，玩具的特性基本已失去，其承载的老北京的文化也为人们所忽视[3]。

2.传统美好的寓意不再符合大众需求

每一个泥塑文化都存在着特殊的寓意，而“兔爷”的产生与传统社会对于月神的崇拜有着千丝万缕的联系[4]。在中国传统文化中，月亮可以在夜间照明给人指导方向，昼夜的变化也使得人类对月亮充满了好奇和向往，因而开始对月亮产生了无限的敬畏之情，于是就形成了月神崇拜。随着社会的发展，人类能更加科学的了解月球的本质，拜月的习俗也开始减少，“兔爷”的社会功能性和一些美好的寓意也不再符合时代的需要。

3.实用性不强

在历史上传统非遗泥塑类产品有着功能的单一、设计种类较少、创新性不足、材质易碎易裂等问题。很多泥塑造型、色彩、功能和寓意等逐渐不符合现代人的审美需求，很少能在材质和功能上有所突破，现有的泥塑产品大多是一些摆件，很多非遗泥塑文创优秀案例较少，且外来文化的新鲜感和一些新颖的设计被大众所接受，成为流行文化受到追捧，因而我们要了解非遗泥塑类产品自身的魅力，生产出一系列有特色的生活实用文创产品。

4.人群的泛化

传统“兔爷”作为北京优秀的非遗文化有着很强的吸引力，明清时期“兔爷”有着不同的造型、款式和功能。当中秋节长辈们拜月结束后，“兔爷”便成了小朋友的玩具，消费人群较为泛化。在社会发展的今天，品牌的发展需要对消费人群进行分析，选取合适的受众人群进行产品的设计和推广，因而“兔爷”的文创设计也要注意对消费人群的细分，更有针对性。

二、以“兔爷”为例非遗泥塑类文化元素的提取规律

1.造型的提取——简化设计

非遗泥塑类产品要选取最具代表性的造型元素，将其进行化繁为简、推陈出新、提炼并整合，简化原有形状中的多余的部分，保留其固有的特征，也可以将其抽象、卡通和夸张设计，从而符合现代人的审美。“兔爷”是一尊兔首人身的彩绘手工艺品，例如下图中传统“兔爷”坐虎的外形较为复杂，耳部偏大、“兔爷”表情严肃、配色传统、表面装饰较多。而提取后的“兔爷”以萌系和可爱为主，造型更加圆润简单，去掉了很多繁琐的部分，保留了“兔爷”的特征，亲和力较强。（图1-2）

2.色彩的提取——选取色域样本的融合色

不同地域有着不同风情的泥塑文化，而泥塑的配色也体现着不同劳动人民的独特审美，在北方民间泥塑的色彩体系中，黑、青、白、赤、黄五色分别对应着水、木、金、火、土五行，并与春、夏、秋、冬的自然季节相应[5]。陕西凤翔泥塑颜色鲜艳并最具有代表性，除了饰有上述的五色外，还有一类为简单的黑白两色，素雅而有韵味，有设计师将其色彩提取重新设计运用到现有视觉识别系统的设计中，取得了良好的效果。色彩的提取在非遗泥塑文化产品开发中占有重要的地位，色彩的提取应注意色相、明度、饱和度、色彩的形状、面积以及色彩的搭配关系，选取合适和有代表性的色彩进行保留和调整。以传统北京“兔爷”为例，由于不同的手工制作者有着不同的制作风格，因而并未构成“兔爷”固定的色彩组合原则，其色彩构成和色彩所占的面积比例有一定的随机性。传统“兔爷”本身为白色，身穿黄色铠甲，斜披红色大长袍，下身为蓝色官服，因此常见的“兔爷”配色主要为白色、黄色、红色、蓝色，这些颜色也属于我们传统文化所常用和被喜爱的配色，非遗泥塑产品色彩的提炼我们要对其进行分析、概括、归纳出它们色彩的本质特征。绝大多数的融合角色色彩在色域中的色彩选择都比较多样，呈现出的色彩面貌也参差不齐[6]。常见的色彩提取可在色域样本中选取色域点最集中和所占面积最大的融合色彩为主要提取目标，如下图。（图3-5）

3.纹样的提取——简化再设计

很多非遗文化都有着自身独特的纹样，保留着自己的特色。以兔爷为例，下身为海水江崖纹的官服，其中海水江崖纹样主要用于明清时期，俗称“江牙海水”，常见于古代龙袍和官服的下摆，一般处于中轴线向外发散，色彩也逐渐向外层由深到浅渐变。因而纹样的提取也可以从造型、色彩、图案三个方面进行提炼和总结，然后根据需要进行再设计。例如海水江崖纹呈现正三角形，并向边缘发散;色彩主要以蓝色的渐变色为主，少量配有黄色和黄色;海水江崖纹作为中国传统图案纹样，主要有山川、祥云、水脚，而这些都可简单抽象的进行处理，使其更符合现代审美。（图6-7）

4.寓意的提取——时代性的补充与拓展

每一个非遗泥塑文化都有着一段故事和寓意，被大众所接受和喜爱。传说兔爷当年用仙药解救了瘟疫中的全城百姓，所以老百姓都尊称其为兔爷。[7]。“兔爷”坐的不同坐骑也被大家赋予美好的寓意，因而将其寓意提取与文创产品的设计相结合，例如“兔爷”坐麒麟象征祝福学子学业进步，“兔爷”的文创设计可以将其寓意与文具设计相结合，赠与学子更能使消费者产生情感共鸣。同时，也要加入时代性美好寓意的补充，给“兔爷”加入守护者、靠谱、医生等符合当今需求且合适的特征，基于消费者需求，做更人性化的设计。例如将“兔爷”的脸与购买者的外貌特征相结合，加入人脸定制设计、储存、智能语音播报等功能，可以定时提醒爱的人记得按时吃药之类具有关怀的信息，使消费者有温暖的感觉。以“兔爷”为例非遗泥塑文创产品开发的突破与创新方法。

在“兔爷”非遗文创产品的开发上，应当注重生活化和创新性，要了解当地传统特色的非遗文化，把握其内涵，将其合理的置于我们的产品和理念设计中，真正将文化内涵和精神融于生活中。对于不同消费者对产品的不同需求，“兔爷”的文创产品的开发需做到：

1.差异化纹样的特征再设计

将现有地方性的泥塑产品颜色、纹样与造型进行提取，可保留其优秀元素，修改其不符合现代审美的地方，设计新奇和实用性强的产品。很多原有泥塑的形象已不再被当今年轻人所喜爱，因而要提取其优秀和代表性的纹样再设计。在“兔爷”的新形象设计中，我将“兔爷”典型的海水江崖纹服饰简化成三角形，“兔爷”的耳朵和火焰眉很具有代表性，因而在差异化设计中保留了兔爷耳朵的线条装饰和眉毛的特征。选取，典型的纹样，将其图案打散重组，或运用卡通、夸张、简化、趣味和抽象等方式设计到书签、明信片、本子等平面载体中，生产简单小巧有当地特色、方便装运的文创产品。（圖6-10）

2.功能性需求的植入

将传统摆件的泥塑产品加入新的功能，合理选择适合开发的侧入点，比如将原有北京“兔爷”做萌化、时尚感或往潮牌发展等，结合其独特的形象和色彩搭配做一些表情包、台灯、存钱罐、儿童用的钟表、包包、首饰等实用性的产品，选择具有生活化、传承化、互动感强和有故事的文创产品进行结合开发创作。可以将传统摆件的“兔爷”加入新功能，我的设计“Hi兔小爷”文创产品设计结合了北京当地文化及中秋元素，将美食、戏曲、街景、建筑等元素运用到形象设计中，从而设计了一系列的新形象，结合“兔爷”的性格和其胖胖圆圆的形象做实用性的文创产品，例如下图中将“兔爷”摆件加入笔筒和留言夹的功能，将传统摆件与实用性相结合。（图14）

3.情感性设计的融入

非遗文化作为传承久远的文化，有其独特的寓意，而文创产品的设计需要将其含义更好的融入现代产品设计中，与传统建立沟通与共鸣，找到合适的创新风格，让消费者通过了解产品的概念与自己的需求搭建桥梁，更有美好的寓意。在“兔爷”文创设计中应该加入情感设计，传说“兔爷”能赐给人们平安和吉祥，在“兔爷”文创设计中应赋予“兔爷”鲜活的性格特征和地域性文化，“兔爷”作为北京当地优秀的非遗泥塑，有着强大的受众人群，是北京代表性的文化，我们的设计要力求打动消费者。我为“兔小爷”这个形象赋予了“万事通”和“靠谱儿”的性格特征，并为其设计一系列不同造型和故事的设计，让“兔爷”这个形象更深入人心。传统的“兔爷”因坐骑不同、造像不同，有着不同吉祥寓意，例如骑白象兔儿爷，寓意为吉祥如意;骑黄虎兔儿爷，寓意为事业兴盛，人脉广博，财源广进;骑麒麟兔儿爷，象征着学识广博，学业有成;骑黑虎兔儿爷，有保佑平安，祛病强身之说;骑狮兔儿爷，象征官品与权贵;骑鹿兔儿爷，寓意仕途发达，为国为民求得福祉;牡丹座兔儿爷，寓意富贵荣华，健康长寿;葫芦座兔儿爷，象征着福禄双全，“子孙万代”的吉祥寓意[8]。因而我们可以根据这些美好的寓意设计产品并附加功能更有祝福的含义。（图15-16）

4.新材料的复合与创新

现有泥塑产品历经各个朝代并发扬至今，有着自身独特的优势，而泥塑产品也有掉色、开裂、易碎不易保存的局限性，例如陕西凤翔泥塑的胡新明从西安古城墙添加糯米汁建造的事例上受到启发，发明了一种“摔不烂”的泥塑材料，解决了凤翔泥塑易破、不方便运输的问题。而在社会发展的今天，我们也该重新探索和开发，选取更为易于销售、干净、坚固、成本低等合适的新材料去进行材料置换，不能一成不变，真正能够解决泥塑文化自身的缺陷，并找到更为适合推广和大众使用的新材料供大众在生活中学习使用，因而在“兔爷”文创产品设计中可以选用新材料，近距离体验“兔爷”文化。从满足纪念和对青少年文化教育的角度出发，可设计让消费者自己动手DIY体验“兔爷”的方式，融入玩具般乐趣讲述“兔爷”文化背后的故事，将传统结合时尚，做既有文化韵味又生动有趣的设计。“兔爷”文创设计可以加入互动功能，提供制作平台和不同制作材料、材质、造型与款式的“兔爷”形象，让消费者通过自己手工制作体验“兔爷”文化，更有参与感和认同感。在我的设计中，我还加入了黏土、不织布、热缩片、滴胶、羊毛毡、布、油画、亚克力等新材料去制作“兔爷”不同功能的文创产品，例如布艺玩偶、手工挂件、黏土摆件、笔筒、U型枕、眼罩、镜子、包包、发卡、小风扇、书签、提示夹、开关贴、北京建筑美食小夹子、对联、本 子、明信片、贺卡、日历、手机壳、手机支架、夜灯、表情包等。（图17）

5.数字化形象传播媒介的打造

在社会发展的今天，通过网络等新媒体，可以将非遗技能得以保存和传播，消费者可以因此接触和了解非遗文化，且借用不同新媒体的传播方式，很多技术可以使泥塑非遗文化进行推广。例如让“兔爷”形象融于当代生活，我通过提取兔爷的形象特征，从而再设计，并给他起名为“兔小爷”，可以将他带领大家游览北京做成一款APP，起名为“兔游”（To you），这款软件方便手机下载。随着时代和社会经济的不断发展，人民对度假、娱乐、放松、休闲等需求不断加深，旅游成为大众生活必不可少的一部分，中国旅游市场逐渐繁荣，而作为旅游资源丰富、历史悠久的首都北京市成为了国内外旅游的热门城市，也成为旅游中转地和客源地，每年有大批的游客进京旅游，很多外地游客来到北京因为不熟悉当地的位置环境等，会耽误大量的时间和和花费大量不必要的金钱。“兔爷”了解北京，可以智能提供人性化服务，方便北京当地人和外地游客来京使用，这款APP以“兔爷”作为导游的方式去呈现，展示一站式的服务，可根据游客性别、人数、旅游预期花费、旅游动机、游客种类、游客地区等因素细分定制化出游，软件会根据不同类型的使用者定制合适的路线、景点、美食、攻略、住宿和娛乐消费等，合理提供最方便省时的旅游路线和景点去处，合理错开很多景区的高峰时间，缩短旅客的排队时间，并加入虚拟旅游的概念，足不出户可观赏北京美景，同时，我们也会设计出“兔爷”小精灵智能音箱，在大量地铁自助购物机或超市等地方便购买，价格低廉，可语音聊天和播报，以助于消费者的沟通和询问，线上线下共同推广，切实为在京旅游的行人提供最大的方便，促进北京旅游业的发展和方便来京游客的使用。（图18）

6.泥塑文创产品的设计应该顺应科技的发展

数字化的手段保护与弘扬泥塑艺术是时代发展的必经之路，我们可以对现有泥塑的色彩、纹样等进行提炼与分类，深入了解泥塑艺术的魅力，研究其图案构成与色彩搭配规律，矢量素材绘制的方法和技术，构建泥塑的数字化素材库，使科技与传统相结合。通过数字化将非遗建立几何模型和虚拟修复等，以高精模型为基础，结合艺术规律进行修复为观众构建开放、个性化的、交互演绎的平台，例如开展互动性设计加入VR等功能，或设计开发一系列AR明信片等，能让消费者与有科技感的文创产品进行虚拟互动，操作和了解古时候的泥塑产品制作技术和工艺，了解本民族优秀的非遗文化，能更好的把握时代的变化。“兔爷”文创产品的设计可以建立VI和AR虚拟体验，结合不同的虚拟空间，以供体验者了解和参与“兔爷”泥塑的历史故事、发展历程和制作方法等，并为体验者制造空间，让其身临其境去体验，增加认同感。

7.与其他大型IP紧密的结合

文创的开发可与其他大型现有发展较好的IP跨界结合，合作推广提高知名度。很多大型IP发展较好，合作推广会有不同的效果，很多大型IP 有着固定的受众人群，合作推广有利于吸引更多的消费者。如北京电视台举办的综艺《创意中国》中，将“兔爷”文化融于节目中取得了良好的效果，也可以与一些现有国产游戏文化相结合能更好的被大众所接受。例如王者荣耀是当下受年轻人喜爱的游戏之一，有着庞大的消费人群，我将“兔爷”与王者荣耀中英雄梦奇形象设计相结合，设计了英雄的新皮肤。（图20-21）

8.泥塑文化与节日庆典相结合

配合节庆、节日开发文创产品，融合节庆庆展览、热门商城街区活动、非遗文创赛事等，促进当地泥塑文化的合理开发。可与当地一些其他产品相结合，选取美好寓意，做一些具有符合特定庆典需求的文创产品。例如北京“稻香村”月饼在中秋节有着很高的知名度，“兔爷”与中秋和月饼之间有着密不可分的关系，和北京一些生产月饼企业相合作推出兔爷系列的月饼设计，月饼在包装或月饼的造型、故事中与“兔爷”文化相结合，让“兔爷”文化和美好的寓意与产品相结合，在大家过节的同时唤起对传统文化的认同感。

结语

“兔爷”文化作为中国传统文化，在被大众崇拜、尊敬和使用后在当今却开始渐渐衰落，它可爱的形象、造型和寓意依旧有着被开发的潜力，作为设计者，这也是我们肩上重大的责任，如何将“兔爷”设计从而符合现代大众的审美需求是我们值得研究的话题，也希望“兔爷”文化的传播能够越来越好，在此也呼吁大家注重传统文化，让非遗文化在中华大地更好的开花和结果。

参考文献：

王连海.北京兔儿爷[M].北京：京工艺美术出版社，2010：43.

徐复观.中国艺术精神[M].沈用：春风文艺出版社，1987：193.

陈玲玲.基于京剧造型元素基础上的 “兔儿爷” 玩具创新设计[D].天津科技大学，2017.03：3

王连海.民间玩具[M].武汉：w湖北美术出版社，2000：16.

陈淑姣.凤翔泥塑艺术特征在文创产品设计中的应用[J].创意设计源，2016：13.

王迪.设计学视野下的中国古代色彩研究表示法——以隋唐帔帛色彩表示为例[J].艺苑，2017：92

张旗.从“俄罗斯套娃”看“北京兔爷”——对北京民间美术品牌推广的思考[J].艺 术评论，2011.04：89

张峻.兔爷元素在文创产品设计中的应用研究[D].北京电子科技职业学院，2015：2.