摘  要：融媒体时代为出版产业带来了新的机遇与挑战，对此最先作出應对的是图书的发行环节。相较而言，图书产品的生产者——出版者，在产品策划理念、产品生产、营销方略等方面对媒体融合的趋势反应则稍显迟缓。客观言之，出版业仅依靠销售终端的改变难以形成合力，出版者也应因势而变，积极参与改革。因此，本文着重从出版者的角度，探寻融媒体时代出版产业上游如何应对、适应融媒体时代对出版产业带来的变革压力，以科学、创新的观念积极尝试，助力我国出版产业的繁荣发展。

关键词：融媒体;融合发展;生态圈                                           中图分类号：G230                  文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）01-094-03                                    DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.01.026

本文著录格式：金书羽 .打造融合发展生态圈——融媒体时代图书出版产业创新路径探析[J].中国传媒科技，2020，01（01）：94-96.

1.融媒体时代我国图书市场新趋势

随着经济的发展、技术的成熟，我国居民文化消费逐渐升级，我国图书市场也随之经历了巨大变迁——从早期市场盗版书横行、无序竞争到图书市场逐步规范、民营企业入场、图书出版业实现井喷式发展，再到互联网平台参与竞争，实体书店迎来“寒冬”，又到调整之后图书市场的稳步发展，销售额逐年递增。当前，就图书市场而言，以科技的快速发展为依托，融媒体时代已经到来。大众的生产生活方式因之发生了根本性的改变。纵观近几年我国图书市场的发展态势，也呈现诸多新特点——销售渠道改变、营销方式创新、销售终端升级;大众对知识空前渴求、阅读场景置换、阅读习惯改变等等。在融媒体时代，广义上的图书市场前景广阔;同时，技术的发展与异业竞争又“倒逼”传统出版产业从产品品种、数量，发行、售后等各个方面进行全方位的改革与创新。具体而言，融媒体时代我国图书市场具有代表性的新趋势主要表现为以下几个方面。

1.1图书购买方式转变

互联网的快速发展及应用为产业及市场的改变注入了动力、提供了平台，聚焦于图书市场，在这场变革大潮的裹挟下，读者的购买渠道、习惯，以及支付手段都发生了日新月异的变化。概而言之，图书市场出现了线上、线下两种消费方式，因之而来的则是图书消费场所、产品支付手段的创新与改变。

从消费场所看，互联网兴起前，消费者的图书购买行为绝大多数发生在新华书店、民营书店等实体书店。也即消费者在实体书店对图书产品进行查询、挑选，在做出购买决策后，在实体书店实现购买行为。随着互联网技术的发展以及互联网企业的崛起，图书销售渠道发生了巨大的变革，以当当网、卓越网、亚马逊为代表的图书销售平台进入图书市场。图书消费市场出现了多样化的选择，即由单一的线下购买发展为可通过电脑端在网络图书销售平台进行购买。近年来，智能手机的应用以及配套APP的迅速成熟把消费场所从实体店、电脑前拉近到消费者的手边、眼前。从图书产品的支付手段看，移动支付等对市场带来的冲击并不来自支付方式本身的变化，而是来自由其引致的消费习惯的改变，以及由消费习惯改变所推动的图书营销方式、图书生产方式，甚至是图书产品形态的改变。总之，在融媒体时代，图书市场消费场所和支付手段的转变意味着图书渠道与终端面临的巨大挑战与变革。

1.2阅读场景更迭

从阅读场景看，读者由抽出专门的时段在固定场所阅读纸质图书，转变为在多元化的阅读场景中进行阅读。在节奏紧张的生活与工作中，大多数读者选择利用碎片化的时间阅读，例如在车站、咖啡厅、出租车上等各种场所，通过电脑、手机、电子阅读器、纸书等媒介阅读，甚至可以说，在融媒体时代，消费者随时随地都可以通过各种介质进行阅读。阅读场景的更迭意味着图书市场消费者阅读习惯的转变，它更多的意味着对图书产品形态本身多样化的需求。

阅读场景的更迭源自技术发展对生产生活的深刻影响，它同样不止于阅读的物理场景改变。融媒体的发展打破了各个媒体间的壁垒，新媒体和传统媒体共同发力，彼此链接的阅读场景及其衍生的互动关系拉近了出版产业中不同角色之间的距离，也让相关者进入到一个个以“共读”为特点的新场景。在这些具有共通特性的阅读场景中，读者更容易进行阅读，而其所进入的阅读，则不仅止于一本书，它甚至可以是一个社群、一个产业。

1.3异业竞争激烈

在融媒体时代，图书消费者阅读习惯、购买习惯转变为市场为图书市场带来了巨大的机遇，新兴产业争先涌入图书终端市场，抢夺转瞬即逝的占领图书市场的机会。基于我国图书市场的管理制度，在融媒体时代，出版产业最先受到冲击的当属实体书店。面对图书销售平台的强势竞争，传统实体书店无法回避新零售浪潮带来的变局。

2010年开始，传统书店的经营步履维艰，大批老牌书店难以为继，忍痛退出市场。恶劣的生存环境倒逼实体书店在阵痛中转型升级。实体书店需要找到稳定的增长点，同时包容、利用新媒体和新趋势，而不是与之进行对抗。在此背景下，作为发行渠道终端的实体书店不再是单纯提供图书产品的销售场所，它们需要整合已有资源，不断尝试，向消费者陈述一个不同于网上图书销售平台的独特的销售主张（ Unique Selling Proposition ），以独特性和功能性吸引消费者。如文化综合体、多业态整合的综合书城，以人文取胜、在文化与服务上做文章的特色书店等。

1.4新零售模式兴起

新零售（New Retailing）的概念起自融媒体时代互联网技术和大数据的发展。它是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。从概念上说，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。新零售模式旨在重塑商品生产、流通、销售的过程及其间参与者的关系，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。在融媒体时代，新零售模式是大势所趋，它不仅是某个行业或渠道的变革，还是多个产业、多个环节的变革。

新零售是以终端改造为起点和抓手，以融媒体时代的科技力量为支撑，牵及全业态的颠覆性改革。以此作为突破口，我们可将其背后贯彻的先进理念放在出版产业进行理解，重新考量出版产业链中各方的关系。

就图书市场而言，传统书店是在压力之下奋力抗争的破冰者。在书店倒闭潮之后，在国家相关政策的扶持和书业同仁的努力下，处于低谷的传统书店逐渐摸索出一条与新媒体不谋而合的发展道路。到2015年，实体书店从最初的自有PC端、在各平台自营店铺，开始走向集PC端、手机APP客户端、微信公众号、微商城四位一体的线上电子商务平台以及线下“智慧书城”的覆盖。

传统书店由线下走向线上，线上平台由线上拓展至线下，图书市场销售终端这种以技术为依托、整合各方资源与关系、注重消费者体验的理念，不管是在O2O还是新零售的外衣下，都是一种有益的探索，同时已具有融媒体时代出版产业融合发展生态圈的雏形。

2.打造融媒体时代出版产业融合发展生态圈

出版产业的融合发展生态圈体现为在图书生产、流通、销售直至售后的全环节中重塑读者、作者、出版社、书店、图书之间的关系，从而“以用户思维和场景思维”实现“文化创新和服务升级”。

如下图所示，具体而言，在出版产业的融合发展生态圈中，图书产品为核心纽带，强化其产品特性背后的媒介属性。在这个生态圈中，出版者、作者、读者、渠道终端、广告商，以及其他涉足图书出版及销售的行业均以图书为媒介进行互动，并因此凝聚为特色鲜明的群体或社区，实现产业内部和产业间的引流和资源的整合与再利用。

对于图书生产者而言，面对的不是实体书店或网上书店等渠道终端，而是融合发展生态圈所重构的深度融合、注重体验的生态环境。出版者应通过信息化建设，构建一个多向链接的沟通与反馈机制，以读者的阅读习惯和消费行为为依据，定制图书选题，精准营销，畅通购买渠道;以图书产品及其衍生品为媒介，建立社群，将读者与作者、读者与读者、作者与作者多向绑定，实现品牌建设、传播品牌价值;容纳、鼓励异业进入，通过融合发展生态圈与其他行业置换资源等等。

融合发展生态圈的理念是新零售模式的升华，它不仅是针对渠道终端，而是涉及产业全域的改造。在融媒体时代，媒体融合必然带来整个产业生产方式和各环节关系的变化，因而以出版者而言，不能无视或回避这种浪潮，而应趁势而上，充分调动主动积极性，发挥学习、创新能力，实现出版产业的改革与升级。

3.融媒体时代出版产业创新路径

具体而言，打造融合发展生态圈的出版者创新路径主要有以下几种：

3.1以大数据绘制各方画像

大數据是融媒体生态圈的基础性资源，在融媒体时代，数据库的建设及应用具有举足轻重的作用，对于打造出版产业融合发展生态圈更是重中之重。图书因其题材不同，有特征明显的读者群体，群体区隔分明。对于出版社而言，在数据库的建立方面，不应仅满足于简单的数据收集与归类，走形式化的所谓大数据分析路线;而是要让大数据在出版产业真正发挥核心作用，从观念上充分认识和重视在融媒体时代中掌握数据并具有专业的处理、分析数据的能力的战略意义。出版社在大数据方面应走专业化道路，通过数据采集、数据清洗、数据应用及服务等工作，挖深、挖透大数据背后的读者、作者等资源特征。

尤为重要的是，在出版产业融合发展生态圈的理念中，出版者对大数据的应用包括：描绘读者画像，结合出版社在实体书店和电商平台的销售数据进行数据分析，归纳不同读者的阅读、购买偏好，精准匹配读者需求。此外，我们还应把作者、渠道、终端等各方的数据分析纳入出版产业大数据分析的范畴，联通各个子数据库，统筹安排生产与销售计划，为出版方向提供战略指导。可见，以打造融合发展生态圈为目标，将拓宽出版业的视野，生产、销售等各环节因而进入数据分析的范畴，并互为参考。例如，根据出版社读者画像定向投放其他行业或产品信息;又可根据特定群体的偏好定向投放符合其偏好的图书信息，从而实现产业间的相互引流。

3.2试水融媒书

媒体融合不是媒体组合，同样的，在传统纸质书上加上二维码并不意味着它就摇身一变成为符合融媒体时代特征的产品。融媒书不同于数字出版。目前，在图书市场对传统图书进行数字化并不鲜见，甚至已成为不少出版社的常规操作。但这并不意味着出版社在媒体融合方面的尝试就此便可以止步。对出版社而言，应以在融媒体时代迈出的数字出版这一创新步伐为基础，借助新媒体强大辐射与渗透能力，从内容策划、图书形态、营销等方面探索与新媒体的深度融合。

据《北京日报》报道，人民出版社人民融媒传播有限责任公司发布了全球首套三维码融媒书《中华诗词歌汇·学龄前儿童诗词歌汇》，该套书真正把内容与技术元素高度融合，尝试打通传统图书出版网、互联网和影视网等多种媒体形式的互联空间。三维码融媒书可谓在打造出版产业融合发展生态圈方面的有益尝试。该套书是融媒书的先声，以此为方向，出版社应利用音视频、自媒体、5G等新媒体、新技术的融合力量，打造新形态图书产品，贯彻融媒体时代的精髓，向读者展现立体化、大众化、社交化的融媒书，实现出版产业生态圈的真正融合发展。

3.3出版直接对接终端

出版直接对接终端，即按照阅读场景定制出版，也可以说是将场景化营销逆推、应用于图书选题的策划环节。在融媒体时代，基于阅读场景的变迁，读者的阅读时间增加，但整段的阅读时间被压缩。即一方面读者不再需要在固定场景、携带厚厚的书本才能完成阅读，而是随时随地都可以进行阅读;另一方面，读者原本用于阅读的整段时间被打破、压缩。与这种阅读场景相适应的是基于移动端的碎片化的阅读，相应的，基于移动端的碎片化形态的知识产品可以满足消费者碎片化的认知与购买需求。

但需要注意的是，读者阅读习惯有了改变，但对知识产品内容的需求并未改变。也就是说，满足碎片化阅读习惯的碎片化阅读产品并不意味着知识的碎片化。在融媒体时代，相当一部分新媒体只关注碎片化本身，提供给消费者的知识产品无体系、无深度、无营养，消费者通过阅读消磨或曰浪费时间。出版社承担着知识生产与传播的重责大任，对于出版者而言，在融媒体时代更应审时度势，改变新媒体的固有思维，充分挖掘已有的优质资源和自身优势，以读者的阅读习惯偏好和购买习惯为指导，为读者定制一批具有传播价值的选题内容。

3.4图书产品的“快消品”化

打造出版产业融合发展的生态圈，还应重新认识图书产品的性质。随着出版产业渠道与终端的升级，读者可以从线上和线下获得图书产品;图书的封面设计在图书产品中所占的比重越来越高，也就是说，消费者在购买图书的时候，对图书的“颜值”（封面、用纸、版式等）更为重视;由于消费水平的提高，消费者在购买图书时，有相当一部分是基于即兴的购买决策，摆放位置、宣传语、促销手段等都可以使图书消费者的消费冲动转变为购买行为。冲动、感性、迅速等购买特征赋予了部分图书产品新的性质，即圖书产品的“快消品”化。

部分图书产品虽具有“快消品”的特征，但不同于日化产品等快消品的模式化生产——出版者推向市场的每一本新书都相当于一个全新产品的研发与生产。对于图书生产者来说，第一，应充分认识图书产品“快消品”化的新特征，将营销宣传尽可能覆盖户外广告和电商平台，线上线下有机融合，降低消费者的选择成本，畅通消费者的购买路径;第二，应延长图书产品寿命，产品寿命的延长意味着其生产和推广成本的降低。出版者应在选题策划阶段就着手优化、深度开发产品线，将易于激发的消费冲突转变为持续的消费行为。总之，出版者应通过宣传与渠道铺设，将单本畅销品种转变为系列常销品种，即在通过渠道与营销实现井喷式的销售增长后，再通过图书系列产品及其衍生品延续其市场寿命。

3.5融媒体时代的出版人才队伍建设

融媒体时代的出版具有很强的时效性和前瞻性。出版社应针对融媒体时代出版产业的特点，着力建设一支具有互联网思维、专业素质过硬，乐于拥抱新生事物、具有研究精神的复合型出版人才队伍。出版社除了在已有的人才体系中通过组织培训学习等方式提升出版人才素质，建立利用融媒体技术和适应融合发展生态圈要求的项目平台外，也要开拓视野，从新媒体行业中选拔优秀人才，重点培养熟悉新媒体特征、具有创新精神和融合发展观的出版人才。

2015 年，国家新闻出版广电总局、财政部联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，“变革和融合传统出版和新兴出版生产经营模式，建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式，激发出版融合发展的活力和创造力”。在此意见指导下，融媒体时代的出版人才培养不应仅局限于出版社内部，在出版业融合发展生态圈中，编辑、作者、营销、设计等涵盖出版全过程节点的人才均应纳入出版人才队伍建设的视野之中，从而建立整个出版产业融合发展生态圈的人才储备基地，及时、高效地推出符合时代特征的高质量出版物，满足新时代读者的阅读需求和审美要求。

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[2] 欧德浩思.实体书店曾经历10年衰退 如今发展蓝图已铺就[N].人民日报（海外版），2016（6）：27.

作者简介：金书羽，女，汉族，中级编辑，研究方向：融媒体出版。