王军伟

文化品牌近年来成为经济发展的一个新热点，天津是大运河的流经地，依托大运河形成了自身独有的文化特色和文化品牌。当地政府一直致力于推动当地的非物质文化品牌建设，如今已经能够看到成效。当然在发展中仍旧有一些难题存在，但只要坚持，天津非物质文化品牌走向辉煌指日可待。

大运河是著名的文化遗产，在古代的时候它就推动了沿线城市的发展，到了近现代大运河所留下的文化遗产依然能够带动沿线经济发展并形成沿线的文化品牌。

大运河非物质文化品牌建设的意义

京杭大运河是现存世界上最长的一条人工运河，它的修建历经了千余年的时间，早在春秋战国时期，在今天的扬州附近就已经形成了一条小的运河，这是京杭大运河最早的开端。到了隋朝的时候大运河基本被建成，成了当时运送材料的一个重要交通线;明代时又对运河做了修正和扩大，逐渐形成了我们现在所看到的运河。在过去的千年时间里，京杭大运河推动了沿线的经济发展，依托着大运河的运输功能，它的沿线城市渐渐变得富足起来，早在明清时期大运河沿线的部分城市就已经形成了具有自己地方特色的品牌，并一度成为皇家专供。但是随着时代的发展，大运河沿线的城市不再仅依靠运河得以发展，而是有了更多其他的发展方式，于是这些特色品牌渐渐地衰落下来。直到2014年之后，人们又开始渐渐重视起运河沿线的特色品牌，这是因为大运河在2014年的时候大运河成功跻身世界文化遗产名录之中，成为一个文化名片。

近些年来，国家也逐渐重视起京津冀地区的经济建设，对于天津当地来说，建设大运河非物质文化品牌不仅可以保护大运河这一文化遗产，更是可以推动当地的经济发展，带动当地的旅游业，形成特色品牌提升本地的吸引力。

大运河天津段特色品牌发展历史

上文说到大运河天津段在明清时期就已经形成了具有特色的品牌，这主要指的是独流老醋和杨柳青年画。

独流老醋的出现可以追溯到明朝的永乐时期，独流老醋因为它独特的制造工艺又被称为三伏老醋，独流老醋曾经一度被康熙皇帝定为宫廷御用的醋，一时间声名远播。到了清朝末年的时期，仅仅是独流老醋的原产地静海县就有生产陈年老醋的酱醋坊十三家，这个数字到了民国时期翻了一倍，增长为了二十四家。但是独流老醋的并没有形成统一的销售规模，随着交通运输的发展它渐渐地衰落了下来。

杨柳青年画的出现有赖于明永乐年间对大运河进行了再一次的疏通，使得大运河恢复了运输功能，从而为年画的创作带来了更好的颜料，由此杨柳青年画渐渐崭露头角。杨柳青年画的创作吸取了宋朝民间年画的优点，也吸收了明朝刻板画的长处，形成了独具一格的特色，到了清朝中后期杨柳青年画的发展进入了巅峰时期，仅仅是画铺就达到了数百家之多，上到达官贵人，下到平民百姓都对杨柳青年画赞不绝口。但是随着清王朝的没落和外敌的入侵杨柳青年画渐渐减少，再加上杨柳青年画一直是手工生产的，而此时也兴起了石印、胶印的年画，它们的成本更低，价格更低，杨柳青年画的市场越来越小，渐渐退出了年画的舞台。

大运河天津段非遗品牌的建设及问题

从历史上看，大运河天津段非遗品牌曾经有过非常辉煌的时期，正是因为如此，在大运河成功申遗之后，天津加大了对非遗品牌的建设，但是直到目前为止，大运河天津段非遗品牌的建设仍旧存在一些问题。

规划部门认为大运河附近的文化遗产可以分为五个功能区，其中包括了生态发展地区和文化旅游地区，所以可以依托着五个功能区来打造出一个集旅游与休闲为一体的观光带，同时充分发挥当地的村庄风貌优势让人们能够身临其境地感受当地的风土人情。

不得不說此项政策非常符合当地的发展，当地拥有着深厚的历史文化底蕴，除上述的独流老醋和杨柳青年画之外，还拥有着传统的杨村糕干制作工艺;传统的舞蹈，包括了高王院莲花落、寺各庄竹马会、河西务孝力高跷、刘园祥音法鼓、虫八蜡庙小车会等;另外还保留着霍氏练手拳、鲍式八极拳等传统武术。

这些传统技艺都是从古代流传至今的，在当地得到了良好的传承，直到今天还保留着当时的特色。这对于打造旅游文化区来说是得天独厚的条件，现在旅游从来不缺乏建筑上的遗址，但风土人情经过了百年甚至千年的变迁之后总是会有所改变，像天津段这样原汁原味且保存项目这么多的风土人情实属少见。

但是要依托与这些传统技艺来打造天津运河段的非遗品牌还存着一个关键的问题，就是宣传不足。相较于闽南地区的传统戏剧、西北地区的传统民歌，天津段的这些传统民间文化的知名度低，这很大程度上是因为当地的这些特色并没有走出当地的大门，在产生之初它的流传范围就仅限于当地，并且与很多其他地方特色相比，它的特色不够明显，导致在很长一段时间里人们对它的重视度不够，也就没有发展起来。现在既然要依托于这些民间艺术来打造一个特色文化区，就应该加大宣传，可惜的是现在的宣传力度还不够。比如，在已经建造完成的古文化街上，能够明确表达出大运河特色的产品只有杨柳青年画，与故宫等文化遗产做对比来看，故宫有了自己的文创产品，类型从学习用品到美妆一应俱全，而作为大运河沿线的文化遗产，所能展现出的却仅有年画一项，竞争力实在太弱，不利于带动其他传统技艺的发展，也不利于形成非遗文化品牌效应。

实际上，在新中国成立之前，因为种种原因杨柳青年画面临着失传的危险。但是在改革开放之后逐步加大了对杨柳青年画的保护力度，国家开始大力鼓励它的发展，在重大的展览上都可以见到杨柳青年画的身影。2004年的时候，杨柳青年画被批准为“中国民族民间文化保护工程试点项目”;两年后它又被被列入第一批国家级非物质文化遗产目录之中;之后更是成为中华老字号是天津具有代表性的品牌。可是杨柳青年画并没有以此为开端进行更多的开发，没有形成杨柳青年画的特色品牌。

其次，当地对传统制造工艺的投资还较为薄弱，品牌建设能力不足。以酿醋产业为例，镇江醋与独流老醋都是传统年初的代表，但是早在2006年是镇江醋就已经被列为一批国家级非物质文化遗产名录中了，而独流老醋是在2009年才被认定为第二批的天津非物质文化遗产。不仅在文化遗产方面二者有差距，在品牌效应上二者的差距更大。恒顺醋业作为镇江醋的代表性企业在2001年时就已经上市了，通过资本的融合和科技的发展，将传统酿造工艺与现代技术相结合，既保留了传统手工工艺的特色，又提升了自身的产量，并与各大电台节目合作，加大对自身品牌的宣传，如今已经发展为了一个综合性的调味品企业。

反观独流老醋，1984年时在中国食品协会的帮助下，形成了以“天立”品牌为代表的大规模生产厂。独流老醋也抓住了科技的浪潮，实现了传统工艺与现代技术结合的方式，提升了自己的产量与质量。按照常理来说独流老醋也应该拥有自己的品牌效应，但事实上虽然它已经成为中国第二大制醋企业，可品牌效应却与排名第一的镇江醋差距甚远。这是因为独流老醋的品牌建设能力与宣传没有跟上，独流老醋很少与电视台或大型项目合作，致使自己的知名度相对较低。

另外可以看出，虽然提出了打造特色文化体验区的提议，但是对那些民间舞蹈、民间体育运动、民间武术等传统文化特色却少有涉及，这也是打造文化品牌的一个缺失。这些项目实际上也应该属于非遗的一部分，当然它们的表现方式较为零散，不成系统，且有的项目较为相似，难以形成自身的特色效应，但并不代表这些传统民间艺术不能够被吸收打造为非遗文化品牌。在建设大运河天津段非遗品牌时还是应该将这些技艺纳入打造范围中，提升非遗品牌的类型。

天津境内运河非物质文化品牌建设建议

首先，要认识到天津境内运河非物质文化品牌建设的重要性。这是一个既能够对文化遗产进行传承，又能对当地的经济起到拉动作用的一个项目，各级政府部门要重视天津境内运河非物质文化品牌的建设，要大力扶持。

第二，完善规划与设计。现有的规划主要是打造主一个旅游文化圣地，对天津境内运河非物质文化品牌的建设力度还不够。当地的政府部门应该要一方面打造文化旅游品牌，一方面推动当地的特色民族企业发展，如上述的独流老醋，还有当地特色的天津冬菜等特色品牌，加大对这些企业的扶持，促进企业的科技创新，让传统技艺与现代科技良好地結合，提升产品的质量与产量，形成大规模的产业链和综合的品牌产出，扩大经营范围，提升企业活力。另外，还可以推动品牌之间的联名活动，将本地特色相互结合，实现品牌联动，扩大品牌的影响力。

第三，加大宣传力度。现在基本的文化建设区域已经被规划出来了，而且部分地区也已经投入了使用中，但是慕名而来的人却不够多。当地政府部门以及文化品牌的负责人要利用好当今的网络文化和网络平台，在微信、微博和各种短视频平台进行宣传，提高曝光度。另一方面已经具有规模的企业和其他非物质文化品牌可以找寻更大的平台进行合作，比如投资一些重大项目和节目或者增加广告投入等，让品牌的知名度更加快速地进行扩散，以此增强自身的影响力，从而带动其他产业的发展。而对于各种民间技艺，当地政府可以考虑拍摄短纪录片，表现当地的风土人情，也向大家普及当地民间特色的形成过程，提高大家的兴趣，以此吸引游人。

大运河天津段非物质文化品牌的建设是一项双利的活动，一方面能够让人们提高对留存下来的非物质文化遗产的认识，另一方面可以依托它建设自己的文化品牌，带动当地的经济发展。天津段的非物质文化品牌建设已经初具成果，只要加大宣传与合作，一定能够形成完整的文化产业链，为当地带来新的发展机遇。

作者单位：本刊编辑部