马宣　杨月

摘  要  近年来，网红直播带货越来越成为流行现象，“网络红人”也成为新媒体时代的意见领袖，在这个狂热的带货现象背后，有着丰富的传播学知识。而李佳琦作为近几年新崛起的男性美妆博主，受到万千粉丝的热爱和追捧，李佳琦走红的背后有怎样的传播学和广告学原理，这都是我们需要研究的问题。文章以“口红一哥”李佳琦为例，主要分析网红直播带货的现象及其发展趋势，并指出这种现象背后的问题。

关键词  网络直播;网红;李佳琦

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0072-03

1  网红直播带货现状

中国投资资讯网发布的《2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示，2015年，网络直播平台的数量将近200家，观看直播的网民数量高达2亿，网络直播时长的经济规模约为90亿元[1]。网络直播带来的经济利益非常可观，各大平台纷纷开始争夺市场，斗鱼、火山、花椒、网易云、抖音等成为网络直播平台中的佼佼者。网红直播带货催生了新的经济增长点，“网红经济”的出现又在很大程度上带动了娱乐市场的发展，各类网红开始成为用户追捧的对象，从第一代网红“papi酱”到现在的“口红一哥”李佳琦，他们的粉丝团堪比明星，良好的粉丝基础成为网红带货的有利条件，也成为建立口碑的重要基础。

2  网红直播带货现象火爆的原因

顾客购买某件产品最初的行为是注意，顾客注意到产品之后会产生强烈的兴趣，然后再去搜索這款产品的相关信息，如果产品的描述符合自己的需求，那么顾客就会下定决心买下这款产品。最后，在使用产品之后觉得这款产品效果比较理想的话就会分享给身边的朋友，顾客这个分享的行为也是品牌建立口碑和提升用户忠诚度的重要因素。结合新媒体时代网络环境的特点来分析网红直播带货火爆的现象，主要原因如下。

2.1  从众效应

从众效应的表现就是“跟风”和“随大流”，即某种事物在一段时间内迅速传播并取得良好的传播效果的一种现象，例如追星现象和抢货风潮。此外，从众效应的产生也受到了群体压力的影响，处于同一群体之间的个体，他们各自在做决定的时候总是会受到群体的影响。比如，在拥有同种爱好的网络社群中，群体成员总是谈论相似的话题，在群体氛围的耳濡目染之下，个体会附和群体的行为和言论，从而形成从众效应。

受众的从众效应是注意和兴趣的综合，处于同一个兴趣群体的人们总是谈论感兴趣的话题，在群体的耳濡目染之下很容易受影响而购买某件产品。例如，李佳琦是以美妆博主的身份火的，他的粉丝大部分是爱美的女性粉丝，她们都对口红、粉底液、眼影等感兴趣，在李佳琦开直播带货的时候，很多粉丝会因为这是她们喜欢的网红推荐的而产生购买的欲望，产生欲望就说明她们已经注意到这款产品并产生兴趣了。

2.2  KOL影响力

KOL指的是关键意见领袖，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在粉丝经济中，KOL的影响力是盈利的重要条件，在各自领域独占鳌头的网红在一定程度上算是该领域的KOL，李佳琦可以说是美妆界的KOL。KOL对受众行为产生直接的影响，KOL用自身的影响力激起了顾客的购买欲望并成功购买。“口红一哥”李佳琦在新浪微博的粉丝有1 518万，可以说在美妆这个领域有很大的影响力了，李佳琦的直播间是一个非常好的介绍产品的平台，直播间设有专门的购买链接，顾客在观看李佳琦直播时对这款产品产生兴趣的话可以直接点击链接去搜索相关介绍，如果感到满意的话会直接购买，顾客在搜索和行动的这个过程中受到了KOL的影响。

2.3  新媒体营销

近几年来，新媒体营销的形式主要集中在微博、微信公众号、抖音、小红书、淘宝等平台，其中最常见的是微博话题营销。新媒体营销属于分享与宣传的范畴，新媒体营销其实就是品牌方或者代理商在各大平台宣传产品，以达到销售产品的愿望[2]。例如，在2019年双十一期间，淘宝、京东、拼多多等平台在10月20日左右就已经开始宣传双十一活动，并邀请了很多明星代言，通过盖楼赢红包、互点得喵币等活动达到预热的目的。李佳琦在每次直播之前都会通过个人社交平台宣传直播，但其直播过程中还是会出现失误，例如虚假宣传、开黄腔等。从这些境况中，我们可以看出网红带货现象的许多不足，企业在确定新媒体营销策略的时候应该充分考虑到粉丝心理和新媒体平台的传播特点。

3  对网红带货现象的反思

网红直播带货推动了网红经济的产生，对品牌方和网络平台来说都是有利的，一方面曝光了产品性能，另一方面增加了网民对网络平台的依赖性，为企业和网络平台带来了大量的经济收益。但是，在这个泛娱乐化的时代，大量网红为了提高自己的知名度，在直播间用各种方法制造曝点来吸引受众的注意，网络直播表现出娱乐化和低俗化的趋势。

3.1  易引起冲动消费

随着网红经济的兴起和网络直播的发展，越来越多的企业开始和网红合作来推销产品，虽然给公司带来了巨大的经济利益，但同时也带来了另一个问题——冲动消费。网红带货建立在粉丝经济基础上，但是粉丝又是缺乏理性的群体，在网红主播推荐某款产品的时候，大部分粉丝不会思考自己是否需要这个东西就直接去购买。就像现在常见的某某贪污公款打赏主播一样，在直播间带货的主播也容易引起消费者的不理性行为，这种现象需要引起重视。在学校教育和家庭教育中，应该教导下一代学会理性的思维，消费时考虑自己的需求，切勿盲目和冲动消费。

3.2  影响传统价值观念

网络直播的兴起让网络红人走进大众视野，而网红成名很快、成本又低，既能获得大量的经济收益又能享受到成名的快感，这使得大部分年轻人为之心动。很多人为了红无所不用其极，为了成名他们可以传播庸俗的内容，他们也可以放下自己的尊严和颜面去拍一些吸引眼球的低俗视频，这与他们受到的传统价值观的教育相背离。如果是以这种不正确的方式来成名，那么我们应该反思网络直播的传播价值。

3.3  网络文化低俗化

网络文化低俗是近些年重点关注的问题，由于成名能带来前所未有的经济利益，所以很多网红都会竭尽所能地推销自己，一些网红以暴露身体为手段，一些网红以炫耀财富吸引眼球，还有一些网红用特殊方式以来彰显自己的个性，这些行为严重污染了网络文化[3]。对于网络上的这种行为应该严格抵制，及时避免对整个社会文化的腐蚀。

4  网红带货问题的改进建议

网红直播带货近几年出现的问题比较多，不利于青少年形成正确的价值观，也污染了社会环境的和谐，应该及时对网络环境加以治理，优化网络直播平台，从意识形态和传播内容入手，对网红直播进行正确的规范和治理。

4.1  媒体进行正面引导

专业媒体具有很强的引导能力，面对令人眼花缭乱的网红直播乱象，专业媒体应该承担社会责任，从多方面进行正确的舆论引导和宣传。媒体可以通过传播优质的文化内容对网络直播进行引导，在传播方式和传播内容方面为网络直播做出示范。媒体更要引导人民分辨错乱复杂的网络信息，继续弘扬我国传统文化精神，同时，专业媒体也应该积极弘扬新闻专业主义精神，做出正确的示范。作为负责任的媒体，就有义务为人民树立正确的价值观，积极引导民众辨别信息正确与否，及时过滤能够形成负面影响的直播，在传播源头做好把关。

4.2  网红做好自我规范

网红本身做好规范是净化网络直播的重要手段，在网络直播中，网红是主导性因素，网红主播决定着传递什么和怎樣传递，从网红本身入手改造网络直播环境是最有效的方式。网络平台作为网络主播表演提供了条件，应该对他们进行直播前的综合测评，对测评不合格的主播进行专业培训，努力提高主播的综合素养，同时源源不断地向主播传递网络行为规范准则和相关法律，使主播严格规范自身。只有从网络主播的素养入手，提高主播的综合素质，才能从根本上解决网络主播中出现的低俗问题。

4.3  网民提高媒介素养

媒介素养是指公众对媒介的使用能力，包括对信息的识别能力、利用媒介获取自己需要的信息的搜索能力以及对信息来源和内容的质疑能力等。受众的再转发行为是不良直播视频泛滥的有力推手，在目前的互联网环境中，公众提高自己的媒介素养是阻止低俗文化传播的必要手段。信息受众必须提升自己的科学文化素养和思想道德修养，提升鉴别是非的能力和信息接收的品味，用理智的态度谨慎分析自己接收到的内容，坚决抵制低俗的网红行为，对违规直播的网红及时举报。

5  网红带货未来的发展趋势

互联网已逐步人们获取信息最直接普遍的方式，在这样的大环境下，网红直播现象正处于一个火热状态，未来网红直播带货的走向该如何发展，取决于现在对网络直播环境的治理效果，不过现在大家网络直播带货未来的发展仍持有积极态度。网络直播带货未来的发展应该更注重内容本身的质量，在提高直播内容质量的基础上打造良好的品牌效应，形成独特的直播文化，同时，网络直播乱象也会逐渐减少。

5.1  注重内容本身，打造品牌效应

品牌的强大发展能够为企业带来持久的影响力和传播力，例如阿玛尼、雅诗兰黛、香奈儿等欧美大牌在中国乃至世界有着强大的影响力，因其自身具有很好的品牌效应，所以大部分用户会利用自己的社交圈子主动去传播。“内容为王”是现代媒体融合发展倡导的趋势，这点也同样适用于网络直播带货的改革发展。现在网络直播带货乱象频发的主要原因是没有对直播内容进行良好的规范，很多主播为了吸引受众的注意就会传播低俗的信息，导致整个网络环境乌烟瘴气。在网络直播未来的发展中，“内容为王”仍是重要的发展策略，加强对网络直播内容的把关和审核，整体上提高网络直播行业的传播水平，创造良好的直播文化。

5.2  杜绝虚假宣传，引导理性消费

在网络直播带货中，许多网红和商家为了获得大量的经济收益，经常会使用虚假标语来进行大范围宣传，例如绝大部分网红在直播的时候就会夸大某款产品的效用，但其实这款产品本身的功能没有那么强大，很多商家和网红在虚假宣传中获得了暴利，而这样的虚假宣传更容易引起冲动消费，这对消费者而言并不是一件好事[4]。

在未来网络直播带货的发展中，商家和网红应该杜绝虚假宣传，倡导消费者理性消费，在直播间传输正确合理的消费观，而不是一味地忽悠消费者购买产品。在直播时，应该详细介绍产品的具体功能和效用，了解消费者的具体需求，为消费者推荐合适的产品和服务。

5.3  加强网红教育，优化网络环境

对网红的素质修养教育是优化网络直播环境必不可少的改进措施，从根源上解决网络直播乱象也是最有效的措施。近几年各种网红人数剧增，人们从最初对网红的好奇和关注，逐渐变为一句自己的喜好来选择性关注，那些靠非正规方式直播的网红会逐渐被摒弃。从当前情况来看，加强对网红的素质教育是刻不容缓的议程，只有从主播的媒介素养入手，提高网红主播的整体素质，这样才能普遍提高主播的水准，从根本上解决直播中出现的低俗化问题[5]。

网红直播带货不同内容的表现，结合新媒体营销传播方式，为消费者提供了简洁方便的产品信息检索渠道，同时加强了商家与消费者之间的互动和沟通，从而赢得更好的传播效果。尽管网红直播带货目前还存在较多的问题，但它未来的发展趋势仍是不容小觑的，在网络时代，只有不断创新才能进一步获得价值，网络直播带货在未来的发展中应该及时创新，紧跟时代潮流，了解消费者真正的需求，做好适度的宣传。

参考文献

[1]张淑华，苗彩霞，王红，等.“网红”直播现状探析[J].新闻研究导刊，2017，8（2）：266.

[2]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理—基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.

[3]马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[J].新闻研究导刊，2019，10（13）：48-49.

[4]宋玮.新媒体背景下“网红现象”探析及治理对策分析[J].新媒体研究，2018，4（3）：57-58.

[5]姚榕.浅谈短视频的病毒式传播——以抖音红人李佳琦为例[J].新闻传播，2019（14）：145-147.