良品铺子：“灯塔型企业”的产业路由器模式

2020-09-06蒋李

支点 2020年9期

关键词：良品铺子供应商

蒋李

这篇文章，主要研究良品铺子的企业发展模式。

良品铺子创立于2006年8月。14年间，在休闲食品这个传统到不能再传统的行业中，良品铺子却跑出了互联网企业的速度。目前，公司已形成了千余种SKU的产品体系，销售额达百亿级别。

如今，良品铺子各渠道会员累计超过8000万，并成为A股主板市值第一的休闲食品上市公司。

到了这一规模，对于数以亿计的消费者而言，关心的不仅是产品的口感与质量，他们更希望得到以下问题的答案：

良品铺子没有自建工厂，质量有保障吗？

良品铺子售价“小贵”，品质对得起这个价格吗？

对于同样数以计亿的投资人而言，他们的疑问也希望得到解答：

良品铺子与众多的供应商之间是怎样的合作关系？是否存在利益的博弈？

良品铺子定位高端零食，能否获得下沉市场的青睐？

要回答上述问题，最根本的办法，是通过企业发展模式的梳理，让外界更加了解良品铺子。让大家安下心来，静心享用——毕竟，懂了才能有所共鸣。

基于上述目的，支点财经围绕良品铺子的高质量发展，对国务院发展研究中心、武汉大学相关专家进行了深度采访。最终，以武汉大学质量发展战略研究院对良品铺子的研究成果为蓝本，提炼总结出其平台化高质量发展的“产业路由器”模式。

这一模式以企业价值观为基础，以产品为根本，以消费端建设、供应商互动为核心能力，最终形成协同效应。在这一模式之中，良品铺子符合全球最大的企业管理软件及协同商务解决方案供应商SAP提出的“灯塔型企业”定义：因为它所提供的服务及起到的作用，能使得整个产业集群的产品、技术、服务水平上一个台阶。

高品质价值观：“良心的品质”≠“有钱人的铺子”

选择一个好的价值观，聚集一群相同理念的合作伙伴，是平台化模式得以成功的底层逻辑。

“2006年创立这个品牌时，命名的逻辑是‘良心的品质、大家的铺子。”良品铺子董事长杨红春对支点财经记者说。

这10个字，便代表企业“高品质”价值观的底层逻辑。虽在14年前提出，但与近年来国家高质量发展的理念极为吻合。

高质量发展的核心，是在消费升级背景下提供高品质的供给和服务。“良心的品质”代表提供有效供给，“大家的铺子”则代表满足大众需求。

这“一体两面”的价值观，是公司得以壮大的根本。

对这一点，有人会提出异议：有良心的产品，肯定是高品質的产品，价格一定“小贵”。那么，会不会变成“有钱人的铺子”而非“大家的铺子”呢？

对此，杨红春有自己的判断：“民以食为天，在休闲食品领域，不论消费者收入水平高低，都会更认可高质高价的产品，而非低质低价的产品。”

价值观确定后，需要在各个环节进行落实。创业之初，由于大批发商、大卖场的压价模式，市场上高品质产品的供给十分有限。因此，杨红春决定使用“自有品牌+专业零售商”的经营模式，生产方面委托供应商，为消费者提供高品质的产品和专业化的服务。

问题在于——2006年那会儿，大部分生产企业要么无法理解这一概念，即使理解，也不愿花成本和精力去做。于是，公司总裁杨银芬“大海捞针”，筛选和确定供应商。最重要的一个选择标准，就是供应商一把手也必须有高品质价值观。

在杨银芬看来，一把手具有这样的价值观，能让企业在即便没人监督的情况下，也主动地把事干好并主动跟进，去满足顾客提出的各种需求，“良品铺子既做渠道，又做品牌背书，要更加关注产品质量”。

相同的价值观，也是最好的黏合剂。数据显示，良品铺子供应商中有10%与其合作了10年以上，25%合作了5年以上。这些长期合作的供应商，承担了良品铺子50%以上产品的生产制造。

到如今，“良心的品质、大家的铺子”的合理性，也得到了验证。从消费者结构来看，不管收入水平高低、不管在县城还是省会，消费者都愿意接受更有品质的食品。

从良品铺子湖北区域门店销售情况来看，2020年5-7月，其他县市的门店日均销售额反而高于省会武汉的门店。从整体数据来看，2019年，良品铺子终端销售额达97.37亿元，与2012年的10亿元相比，8年间翻了9倍。

值得注意的是，价值观还带来了附加收益——投资人的认可。

有风投女王之称的今日资本创始人徐新表示，刚接触时，良品铺子还是家“蛮小”的公司。最终她决定投资，是因为公司创始人、董事长杨红春的初心。“杨总说他要做‘良心的品质、大家的铺子，还说做企业不仅要做大做强，最关键是做得长久，我们特别认可他的理念。”徐新说。

2010年12月，今日资本以5100万元人民币入股良品铺子，且持股至今。

产品开发：“性价比往往是质量不高的借口，良品铺子永远以品质为先”

价值观，必须落实在产品上。就算企业说得天花乱坠，但到最终，产品才是消费者感知企业的决定性因素。

据了解，作为全球最大的家具家居品牌，宜家家居（IKEA）研发阶段的逻辑是“先确定价格，再确定设计、材质及供应商”。

良品铺子的产品开发逻辑，则完全不同。

“我们做新品时，首先想的不是成本，而是质量。再基于一流的质量要求，去确定工艺、原料。把样品做出来后，我们还会组织消费者测试，看看这个产品和别人的产品相比，他们更愿意买哪一个。”良品铺子产品供应事业部总经理刘玲说。

有观点认为，性价比往往是质量不高的借口。好在，以质量导向开发产品的良品铺子，从来都不需要这种借口。

要输出高品质的产品，质量导向这一点至关重要。

以良品铺子“7日鲜”综合果仁为例，产品开发人员首先考虑的是产品搭配，也是这款产品与其他产品的最大差异。剔除价格较为廉价、口感相对普通的花生仁、南瓜子仁之后，良品铺子选择了腰果、核桃仁、榛子仁、开心果仁、蔓越莓干、红提干、蓝莓果干的组合。

在这一过程中，良品铺子会深入原材料采购环节，并且会实行溯源管理。“食品原料产地，对成品的品质会有很大影响，而我们是行业内少数介入最上游原材料管理的企业之一。”刘玲说。

对细节，也要“死磕”。

良品铺子在原料标准、加工工艺、最终成品方面，都向供应商提出了远高于行业水平的要求。譬如，公司提出的标准囊括颗粒大小、饱满程度、含水量等诸多内容。“和其他品牌的综合果仁产品不同，我们绝不用坚果碎、果干碎等原料，使用的果仁颗粒更大，饱满度更高。”刘玲说。

与市场上很多品牌在综合果仁（也称“每日坚果”）外包装上发力，并努力延长坚果的保质期不同，良品铺子另辟蹊径，直接优化周转环节，“从生产到发货不超过7天”。

视觉体验，同样也是高品质产品需要关注的重点。良品铺子联手国内知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”年货礼盒、敦煌IP“良辰月”系列礼盒，成为阿里、腾讯、百度、新浪、爱奇艺等企业员工最青睐的礼盒之一。

到如今，良品铺子以产品开发部门、质量管理部门为主导，协同供应商在每一个产品品种上，都制定了高于同行业水平的质量标准。

值得注意的是，高质量的产品，也要对供应商进行成本控制。

同样以“7日鲜”综合果仁为例，良品铺子会要求供应商提供腰果、核桃仁、榛子仁原料价格，细化到整颗粒、半颗粒分别是什么费用。同时，良品铺子会将供应商的厂房、设备、原辅料、员工薪酬、水电费、物流等一系列成本情况都加以考量，最后核算出产品成本。

这一过程中，良品铺子会协助供应商进行成本优化。因为不管成本如何管控，良品铺子都会为供应商留出合理利润空间。

“我们会做大宗原料监控，譬如供应商的核桃采购价为35元/斤，但其他地方同等质量的核桃只需30元/斤，我们会建议更换原料商。此外，如果我们发现供应商效率偏低、能耗偏高，也会协助企业作出改进。”刘玲说。

由于原料、工艺、管理方面的高品质要求，良品铺子及其供应商即便只追求合理毛利，产品价格也会比同行略贵。国信证券的一份研报，曾对国内几家零食头部品牌进行对比，发现同类产品、同等重量下，良品铺子单价往往更高。

“我们有这样的信心：同等质量下，良品铺子的价格是有优势的;同等价格下，我们的质量会更有保障。”刘玲说。

消费端打造：这个行业，需要一家最懂消费者的“铺子”

从良品铺子成立的第一天起，杨红春就认定了专业人做专业事的理念，选择了采用永远不自建工厂、永远为消费者挑选高品质产品的平台模式。这就注定了，良品铺子的平台化模式需要进行有效的双边管理，即面向供应商、零售端的协同机制。

在这一点上，良品铺子做到了与国际零售模式接轨。

以全球便利店头部品牌7-Eleven为例，该品牌绝大多数是加盟店，没有自建工厂和物流中心，实行共享经济，即共享研发、共享采购、共享物流、共享IT、共享金融，且不赚差价、不赚通道费、不赚广告费、不赚交易佣金。

从供应链角度看，7-Eleven业务重点及创造利润的环节是消费者洞察、品牌建立、涉及定价和营销的商业企划、信息系统及供配体系搭建等。在产品制造、供应、配送等环节，则主要采取外部合作模式。

“良品铺子的模式，其实与7-Eleven差不多。我们负责新品研发、终端销售，将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游，供应商则负责制造环节，各自做好最擅长的事。”刘玲对支点财经记者说。

分工之后，就需要各自“尽本分”。

零售行业的效率源泉，在于对客户显性及潜在需求的一体化满足。简单说，也就是面向消费者的能力。

这一点，首先表现在消费者洞察环节。

良品铺子各类渠道会员已累计超过8000万。无论VI设计、产品开发、门店升级，良品铺子都会围绕顾客体验进行。2016年，良品铺子上线顾客心声倾听系统，团队专门从天猫、京东、门店等全渠道搜集顾客反馈，去研究消费者想要什么，再想办法加以解决。

譬如，通過数据分析，良品铺子发现休闲食品是个“喜新不厌旧”的领域。一些经典产品销量会保持稳定，但富有新奇感的新品，也会引发“尝鲜热”。为此，良品铺子不断拓展产品品类，每月有30-40款新品投入市场。目前，良品铺子现有产品超过1200个SKU，位居行业第一。其中，超过50%的SKU都是市场首创，实现了对休闲零食品类更全面的覆盖。

“好评率、复购率较低的产品会面临淘汰，但新品一旦在市场上获得认可，我们会全力以赴地进行推广，快速抢占市场优势。”刘玲说。

2018年，良品铺子通过数据分析捕捉到“藤椒”这一热词，并圈选目标人群，通过他们的喜好、需求进行销售预测。2018年6月世界杯期间，良品铺子推出了以川湘为目标市场、以“冷锅串串”为原型的“噜辣杯”;2019年3月，良品铺子又推出了“藤椒味牛肉”，上市3个月，销售额突破2000万元。

同样的例子，还有基于“吸猫”群体开发的“喵爪鲍鱼”和“傲娇的小野喵”零食礼包，以及吸猫棒棒糖等。

其次，体现在新零售体系的打造上。

从最终结果来看，新零售是以用户体验为中心，让消费者在任何时间、任何地点享受优质、便利的购物体验。良品铺子在全国有近2400家门店，并不断进行迭代。第五代门店是公司基于消费场景化需求，对互动性、体验感的进一步满足而打造的。

此外，良品铺子于2011年开始布局电商，已构建了门店终端、电商平台、本地生活平台、社交电商、直播带货、良品铺子APP的全渠道销售网络。

新冠肺炎疫情期间，武汉实行交通管制，为应对消费渠道变化，良品铺子仅用两周时间就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统“良品优选”，上线10天就发展了3万多位团长，成交过万单。此外，该系统还支持分享裂变、效果跟踪等功能。

这一过程中，良品铺子还打通了全渠道会员体系，消费者能获得线上线下积分的通存通兑，保证了线上线下产品、服务的一致性。

“通过新零售建设，我们完成了支付、财务核算和大数据营销系统的对接，能更好地实现用户精准分析、需求挖掘。”刘玲说。

再次，只要是食品，新鲜程度这一指标都格外重要。为此，良品铺子打造了高效的物流体系。从2019年全年数据来看，目前良品铺子全渠道库存平均周转天数是19天，比同行快了近一倍。

2014年，良品铺子当时的仓库峰值作业量最高达到4万单/天，这还是仓库员工两班倒且经常加班的结果。刘玲发现，员工常加班是因为拣货出库的差错率高，需要不断返工。经过考察，她发现屈臣氏拣货差错率只有万分之三。在她的推动下，良品铺子实现了设备及流程升级，100万单6天内就能全部发完。如今，公司的物流差错率从2%降低到了万分之五。

2016年，良品铺子兴建了良品一号仓。该仓库有一定前瞻性，能满足未来5年的需求。高峰期，该仓库能支撑接近60万单的日订单发货量。

总体而言，良品铺子实现了零售环节的3个核心能力：第一，消费者洞察;第二，新零售体系的打造;第三，高效的订单、库存和物流管理能力。

在发展中兼顾速度与质量，与另一家投资机构高瓴资本的理念不谋而合。高瓴资本合伙人曹伟表示，投资良品铺子，是因为在行业理解和模式研究上，双方有很多共鸣。

“良品铺子线上线下全渠道的销售模式，实现了消费场景触达最大化，而其独特的‘消费端到产品端的全价值链，既可以从源头上保证品质，亦可直接倾听消费者的声音与诉求，提升全价值链的弹性和灵活度。”曹伟说。

与供应商互动：优质的产品是不断“折腾”出来的

对食品企业而言，自建工厂模式看上去更容易发现、处理潜在的食品安全风险。于是，很多人会有疑虑：在这种模式下，食品安全能不能保证？产品品质能不能亮眼？简单来说，就是能不能“又安全、又出彩”。

答案很简单，能！

从产业链上的地位来看，随着供大于求时代的到来，强势的渠道方先天有管控、赋能上游的能力，只看有没有这个意识。“沃尔玛就很强势，但它主攻渠道，在赋能上游方面并不突出，良品铺子则是‘双管齐下的典型。”国务院发展研究中心副研究员张晓欢对支点财经记者说。

良品铺子从成立之日起就面临一个难题——国内高品质休闲食品供给长期不足，光把消费者“伺候”好绝对不够，要“逼”着上游一起动起来。为此，良品铺子成立之初，在打造零售端核心竞争力之外，就一直与供应商进行正向互动，共同满足消费者对高品质食品的需求。

这是门复杂的学问，涉及筛选、管理、监督、评价等诸多环节。良品铺子每引进一家供应商，都会通过了解经营理念、审查经营资质、样品检测、组织试吃、实地评估等流程进行严格筛选。公司产品供应事业部副总经理王效益向支点财经记者介绍，单是检查的资质，就包括工商执照、生产许可证、卫生许可证、质量检验报告、环保指标等等。

有这些就够了？不！国家标准，只是企业“活着”的前提，仅凭底线标准就想和良品铺子合作，不可能！

查看资质之外，良品铺子对工厂有严格的管理制度。在厂区环境、车间环境、生产设备、人员设施、产品配方、原料、包装方面，都有明确规定。

合作过程中，所有供应商必须接受每年1-4次的例行巡檢，如果出现绩效变动及质量问题，公司会随时对其进行不定期的专项巡检，确保生产质量的稳定。

“对每个品类的产品，我们都形成了一套多维度、详细清晰的产品标准。”王效益说。

当供应商的产品抵达良品铺子时，公司品质检验部门会进行各类检测，分为理化指标检测和感官检测。仅看上去很简单的感官检测部分，就包括食品名称是否规范，有无生产日期、保质期，产品标签是否符合规定，包装内有无异物，产品大小、重量、腰径、长度、气味、口感等等检测项目。

每季度、年度，供应商还会面临“绩效考核”。根据销售、成本、研发、产品、意愿度、竞争关系等评价结果，供应商被分为战略、重点、优质、风险四类。有引进、有考核，自然也有淘汰。每年，都会有约15%的供应商被淘汰。

享有国内“质量管理第一人”之称的武汉大学质量发展战略研究院院长程虹经常强调：质量就是各种折腾，折腾得“死去活来”，质量就高了。

“这些机制绝不是用来为难供应商的，是为了基于消费者需求，解决供应商在生产运营方面的问题，更好地服务消费者。回过头看，同我们紧密合作、一起成长的供应商，几乎都能获得效益回报，付出一定会有回报。”王效益说。

让供应商活得更好，也是良品铺子的重要任务

除了严格监督之外，良品铺子也会通过品牌、渠道、技术、知识、资金等资源，为符合条件的供应商赋能。

在张晓欢看来，与沃尔玛这类传统零售商相比，良品铺子在产业链方面挖得更深、更透，一个最大特征就是能更好反哺上游，帮助上游成长。

譬如，良品铺子会通过规划报告共享、市场和用户数据分析共享、质量专项技术支持、质量专业培训、自动化生产线技术和方案支持、良品最佳管理实践导入等，为供应商提供技术支持。

孩子都特别喜欢吃果冻，但市场上的果冻参考成人食品标准生产，会添加防腐剂、香精、色素等。为此，在良品铺子技术赋能下，供应商开发了儿童零食“吸吸冻果泥”——不加一滴水，用纯果汁制作，参考的是婴幼儿辅食果泥标准。

良品铺子儿童零食产品经理李珣介绍，这款产品符合《儿童零食通用要求》团体标准，不添加防腐剂、色素，“我们严格控制原料的微生物标准，要求供应商以10万级洁净生产车间制造。针对产品包装设计了4层膜，可以起到防腐作用”。

据了解，这款产品上市第一个月，就跃居良品铺子儿童零食TOP1单品，销售额突破500万元。

今年7月底，良品铺子研发出蛋白代餐奶昔系列产品。该产品形态为当下代餐产品流行的瓶装冲泡型代餐粉，在保证好喝、有营养、控制能量摄入同时，还添加矿物质、维生素、氨基酸等元素。

在供应链环节，良品铺子将产品开发、研发需求在线化和数字化，并建立了供应商研发资源库。比如，针对奶昔产品最开始选出了4家供应商，通过打样、测试、消费者验证等环节，终选定一家合作伙伴进行生产。

在良品铺子支持下，每年供应商产品工艺升级案例可达50余个，产品配方升级达40余次，带动供应商年销售额增长30%以上。

一些变化开始出现在良品铺子推出的新品中：话梅换成了零添加草本配方，芒果干不那么甜腻了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味……这些新品大量采用烘烤、蒸、冻干等工艺，不仅最大限度保留食材原味，还能保证吃得更健康。

“这个行业，大家的研发投入普遍不足。一般来说，工厂以应用型研发为主，未来我们会在基础研发方面加大投入，赋能供应商。”良品铺子总裁杨银芬说。

除了产品提升，还要有数据提升。

过去，休闲食品产业链上的生产商会面临一个问题：由于上下游需求信息不同步，消费终端一個小小波动都会造成库存波动，要么太多，要么不够。为了解决这个难题，很多生产型企业不得不大量储存原材料，但不可避免地带来成本增加、材料浪费、资金周转压力大等诸多问题。

为此，良品铺子将供应商数据录入系统，打通生产、物流、资金、信息各环节，为计划下单、采购日常管理等业务活动提供支撑。“我们已做到了工厂、部分原料商的数据录入，下一步会将所有关键原料与包材库存的进销存管理数据都进行录入。这样一来，就能实时掌控核心原料信息，安排采购计划，进一步提升供应链效率。”杨银芬说。

当然，供应商不仅关心能否做出好的产品，更关心是否能通过与良品铺子的合作，最终获取超额回报。