摘要：伴随新媒体的飞速发展，我国文化市场的“混态融合”生态链日趋成熟。轻小说、漫画、动画影视、游戏、衍生品等领域分支逐渐脱离单打独斗，从过去的横向平行传播推广，逐渐转向原创--扩展--衍生--反哺回归的融合性动態生态链条。各领域通过协同融合、互相支撑，应运而生出“泛娱乐”这一全新业态。

关键词：泛娱乐;新媒体;动漫产业

泛娱乐，是指基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济。其本质是网络游戏、网络影视、网络动漫、网络文学、网络音乐等多元文化娱乐业态的广泛互联与深度融合，基于“互联网+”的模式和先进的信息通信技术，多种业务之间的自有连接，共融共生，形成网状价值链生态圈。这是负责“连接一切”的互联网，特别是移动互联网，第一次让生产者和粉丝之间的黏性与互动，达到了不间断、无边界的状态。

“泛娱乐”概念在2011年被腾讯首次提出后，随着小米、华谊、阿里数娱、百度、艺动、360等企业陆续加入，于2015年被业界评价为“互联网发展八大趋势之一”。据《2018中国泛娱乐产业白皮书》显示，2016年泛娱乐核心产业总值约为4155亿，2017年泛娱乐核心产业总值约为5484亿元，至2018年，我国泛娱乐核心产业规模已达到7028.87亿元，同比增长17.45%，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。

时代下，智能手机、移动网络和各类app终端等新媒体传播形式的日趋成熟，对传统动漫产业造成了巨大的冲击。新媒体使得产业链中各个版块之间关联度越来越强，以至于在文化娱乐、教育科技、生活消费等各个领域，都可见动画形象和动画产品的渗透。“泛娱乐”其主要影响可通过受众群体年龄结构层、发行传播方式的改变和商业化生态链的介入发现端倪。

1.用户体验与受众消费结构较之前更为多元

伴随着数字媒体发展和阅读群体的不断进化，近年来国内动画的传播特征被不断重塑。从以往单一的纸质媒介过渡到电子媒介，依托手机app、PDA、网络平台等数字传播技术可实现即时互动、偏好设置、24小时在线搜索，并能通过同一账号完成便携设备之间的“无缝连接”等操作。

2.受众群体的多元化

另一方面，虚拟化浪潮的势不可挡，使得受众群体对动画的多元化表现有了更深体现，用户年龄层的极端分化逐渐显现。伴随新媒体一起成长的“90后”与“00后”，在动漫、游戏、主题周边等衍生领域方面极大地推动着消费市场。截止2018年，我国动漫行业总产值已经突破1500亿元，占中国文娱总产值的24%，2020年我国动漫产业总产值甚至可能突破2000亿元。除原创、纸媒、电视动画之外的周边衍生经济正在迅速发展，受众结构涵盖音乐、游戏等领域，逐渐呈现小而精，且垂直深入发展的形态，盈利市场逐渐多元。

3.动画题材与制作的重要性凸显

根据国家广播电视总局2018年的公示信息显示，国产动画片题材中，以童话题材（227部）、教育题材（76部）独揽大权，合计共占备案总数65%，其余分别为现实题材、历史题材、科幻题材和神话题材等。由此可以看出，我国动画题材在创作时仍呈现“低幼化”倾向，国际上流行的科幻类、运动类及励志类题材动画较为欠缺。

4.渠道多样化、动漫商业化模式萌发

在传统动画传播中，电视台与电影院占据中心地位，掌握了整个动漫产业的利益市场。随着“泛娱乐”时代下新媒体的开发普及，网络平台和手机终端成为发行播出的主流之一。QuestMobile（贵士移动） 发布的 2018 年移动互联网研究报告中提到，随着动漫客户端的增加，我国漫画行业的用户指标数量接近一亿，手机动漫客户端的总体月活跃用户在 2018 年增加了 1396 万。其中，下载量超过千万的包括快看漫画、腾讯动漫和看漫画三个动漫 APP。快看漫画 2018 年的活跃用户数量达到 4333.5 万，比2017 年增长 32.3%，第二名腾讯动漫的用户数量为 1655 万，比去年增长了 259.7万，增长幅度为 18.6%。新技术在网络游戏领域的广泛应用不容小觑。2017年我国VR游戏用户数量约0.4亿，同比增长一倍，约占游戏用户规模的10%;VR游戏销售收入约4.0亿，同比增长28.2%，热门VR游戏超过800款。

互联网巨头的加入同样抢眼，BAT（腾讯、阿里、百度）为代表的知名企业纷纷布局动漫产业链实现产业价值变现，积极将动漫产业加入到商业化运作中。其中腾讯以IP授权为核心，开发出腾讯pc站、腾讯动漫app，QQ动漫等文化承载平台。“动画+互联网”这一形式在某方面缓解了动画制作高额的成本费用，更在无形中加大了“泛娱乐”的市场布局，推动了今后动画业态的良性发展。

二次元产业蓬勃发展的今天，日本动漫文化代表了中国学习追赶的理想模型。日本动漫产业链至今仍沿用制作委员会制度运营，全部分工和各环节的利益分配由委员会统一细化完成，企业间各就其职，通过调动配合实现产业链实现共赢。

虽然没有“泛娱乐”这样明确的名词定义，但对日本AJA动画协会《2019动画产业调查报告》研究发现，从创作、推广、最终衍生物化的产业链分工到价值变现的一体化模式非常明确。截止2018年全年统计，市场dvd贩卖（76.7%）和动漫形象商品化（95.6%）同比上一年均有下滑趋势，而LIVE（演唱会、音乐节等123.1%）、手机推送（110.2%）、游戏（105.5%）和海外出口（101.4%）占据衍生链条中的经济收益主导地位。

“碎片化”的阅读方式、受众主体、传播渠道与市场关系的升级，将打破中国的动漫产业现有模式，产业价值由下游回归上游趋势明显，动漫产业链将迈入下一个创新阶段。如何调整各环节的既有关系，升级原创与服务，创新传播渠道，带动动漫产业发展将为动漫市场未来一段时间的重要课题。

1.创作题材与品牌意识提升

创新差、创意缺失、内容雷同、自主品牌空白等现象仍是目前阻碍行业发展的致命伤。在动漫产业链中，表现形式是动画、漫画，核心是“创意”。电影、电视等媒介的传播形成显著的拉动效应，“制作→出版→播放→演出→销售”的运营模式促进了系列产品的开发。在“人人皆创作”的泛娱乐新媒体时代，未来的动画平台绝不会呈现一家独大的场面，体验群体不会固守任何一个电子媒介，动画作品的热度、流量、口碑及后期收益都将围绕个人体验良好、娱乐性强且付费便捷的动画题材随时转变。

此外，用流行表达带动传统文化符号，是近年来动画的主要发展趋势。《功夫熊猫》、《花木兰》、《大圣归来》、《哪吒》等带有浓厚东方符号的动画均在海外名利双收，打造出其品牌效应，反观国内知名的动画代表形象，却并未在产业链中起到应有的重要作用。未来的动漫产业应充分利用新技术将非物质文化遗产、戏曲等传统文化或艺术表现形式虚拟化、品牌化，深挖再造优质动漫作品，继而借由多渠道推广催生其衍生周边盈利价值。

2.潜在群体的培养

2016年，全球二次元产业联盟（Global ACGN Industry Alliance）的出现，可以对“泛娱乐”时代下受众群体的主导地位进行很好的解读。ACGN文化圈（Animation 动画、Comic 漫画、Game 游戏、 Novel小说），首先出现的是共同的目标受众，之后是关联的改编创作，最终在受众中形成了相对稳固的文化圈。

经济学中长尾理论指出，“只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌”。随着90后、00后为代表的新生代群体的崛起，二次元亚文化圈层正在不同领域萌生，继而影响着传统主流文化的形态和观念。截至2018年7月，快看漫画APP用户群体中，24岁至35岁人群约有670.2万人，36岁以上约有282.8万人;腾讯动漫APP用户群体中，24岁以上人群共约有348.5万人。

移动互联网时代，尽管部分青少年以及儿童或在家长的帮助和带领下通过移动终端观看动漫画作品，但从用户年龄结构分析可见，传播渠道多元化使得动漫不再是面向低龄的专属消费品，越来越多成年人开始接触动漫，并逐渐成为动漫产品的忠实用户。

新媒体时代下的动漫产业链发展中，要充分考量作品“全龄化”、“性别差异化”、“小众化”的发展方向，做到精准匹配与垂直模式融合，实现热度口碑双收、经济变现利益最大化。

3.动漫产业链将由单线驱动走向闭环生态

目前，我国泛娱乐生态链被主流媒体归纳为内容层（上游）、延伸层（中游）与延伸层（下游）。上游层作为源头，通常以漫画、网络文学等原创内容为主，可称作动漫的灵魂;中游层是变现层，作为市场价值变现的主要渠道，通常以影视剧、手游等形式出现;下游层为新兴产业，主要通过衍生物与主题公园等形式出现，最后由提供服务与资金支持的支撑层贯穿始终，具体可归纳为版权价值挖掘、确权/维权服务、设计制作服务、授权交易服务、供应链管理服务等，是产业精细化运作的代表性新生事物。

多重市场开发的可能与新的利润增长点将颠覆以往对动漫市场的认知。每个生产传播环节都可以为其他领域充分利用，生产出“同源异形”的产品。动漫产业中的投资者通过对动漫企业和动漫作品的市场表现进行大数据分析，能够对其市场价值和投资价值进行判断，从而筛选出可投资对象进行投资。近年数据分析可以看到，越来越多的优秀动漫平台与领军企业加入到投资者的行列之中，初步实现了原创筛选→资产投入→投放市场→利益回收的完整闭环型产业链。

中国动漫的走向，应以政策支持，加大知识产权保护力度为前提，社会化媒体营销为助力，借由内容付费、虚拟衍生品开发、电子商务渠道等“组合拳”出击，拉伸延长其品牌价值。而如何合理划分动漫制作周期、深耕本土市场扩展海外市场，最大化实现产业利益回归内容制作环节，推进产业中各类优质资源共享、提升其生存能力，这些仍是未来发展中亟待解决的难题。

参考文献：

[1]张雨恬.动漫产业数字化产品的垂直传播模式探析[D].陕西师范大学.2019年.

[2]QuestMobile.《中國移动互联网 2018 年度大报告》.[EB/OL].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58. 2019年1月.

[3]黄志航.互联网时代中国动漫产业链优化研究[D].郑州大学.2019年3月.

韩永毅，出生年月：1980年3月9日，性别：男，民族：汉族，籍贯：天津市，;

工作单位：天津美术学院 动画艺术系，职称：讲师，研究方向：动画创作。