摘           要：随着新媒体时代的到来，大量KOL的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。在美妆领域，KOL的带货能力也创造了一次又一次的商业奇迹。李佳琦作为美妆界极具代表性的KOL，其营销模式对于整个美妆行业均有非常多的借鉴意义。本文将深入分析李佳琦团队的营销模式，探究其在美妆领域爆火的原因，同时为美妆类KOL的未来发展提出建议。

关键词：李佳琦;美妆KOL;营销模式

一、美妆KOL的现状

Buffer发布的《2019年社会状况报告》称，有68%的品牌方认为KOL的营销会很大程度的促进消费。随着互联网社交平台的广泛普及，美妆产品的代言人也渐渐从传统的明星转变为KOL，美妝类KOL在近年来有了前所未有的发展。与此同时，品牌与KOL合作的深度也有了很大的提升，从最初的产品测评人员渐渐发展为品牌代言人。KOL之所以会取得消费者的信任，是因为其客观公正的态度，他们善于通过其“亲民性”的特质抓住消费者的心理，从而进行销量的转化。

二、李佳琦的职业发展概述

2015年，李佳琦在欧莱雅的化妆品专柜做美妆顾问，为了向顾客推荐、介绍各类护肤品、彩妆的功能及效果等，他常常亲自为顾客实验化妆品的上脸效果，展示口红的上唇颜色，曾最多一次试用380支口红，因试色嘴唇变得麻木肿胀。2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，被人们称之为“口红一哥”。同年，李佳琦与马云PK卖口红，最终战胜马云，再次引起广泛关注。2019年“双十一”期间，李佳琦创下了10亿元的销售奇迹，进一步在网络上爆红。同年，李佳琦入选2019福布斯中国30岁以下精英榜。

三、李佳琦团队的营销模式分析

美妆类KOL每时每刻都以庞大数量不断涌现，在如此大的竞争压力之下，李佳琦能够成为当下最受消费者关注及热爱的KOL，与他跨越传统性别认知的人设塑造、扎实的专业基础、超高辨识度的内容营销、强大的粉丝经济效应、完善的口碑管理和多平台跨界营销产生的“二次传播”是分不开的。

1.跨越传统性别认知的人设塑造

在传统的观念中，美妆领域的大部分受众为女性，男性的美妆消费并不被大部分人所接受。但在当今时代，新一代年轻人的审美观念变得更加丰富和多元，男性消费者也逐渐开始注重外在形象，越来越多的美妆产品选择了男性明星做代言人，化妆、护肤等不再仅仅是女性消费者的标签。根据需求端数据显示，男士群体对美妆产品的需求在近几年逐渐增多，市场份额飞速上涨。李佳琦作为男性，对各种护肤品、美妆产品等进行亲自实验并推荐，打破了“美妆博主”的性别栏杆及固有的认知框架，差异化的竞争也让其更具有吸引力，为消费者带来了一定的反差感，引领了全新的消费热点，同时在很大程度上刺激了女性的消费欲望。

2.超高辨识度的内容营销

李佳琦的销售方式不同于传统的销售，他不止在于介绍美妆产品的成分和功效，还打造了非常有辨识度的、专属于李佳琦的语言符号，借助引导性的内容，解决了用户选择困难的痛点，满足了受众的消费心理和需求。同时，通过行为与表现构造了消费者眼中独一无二的李佳琦，使人过“耳”难忘。现代社会中的消费者非常愿意为优质的、具有感染力的内容买单，相比于平铺直叙的产品介绍，“Oh My God！”“买它”“我的天啊”“妈呀”“太好看了吧”等浮夸的语气更能捕获消费者的喜爱，李佳琦在输出的同时将它们反复强化，使消费者受到传染和暗示，更愿意为产品买单。与此同时，“所有女生”等魔性又洗脑的称呼也形成了很强大的感染力，增加了与消费者之间的亲切感，同时很大程度地增加了李佳琦的曝光度，做到了让观众听到“所有女生”就能立刻联想到李佳琦。曾经甚至还在网络上流行一句话：“天不怕地不怕，就怕李佳琦Oh My God”。

此外，李佳琦很善于运用场景营销，使消费者在购买该商品时不单单关注于商品本身，还会产生一定的联想，形成画面感。在介绍口红的色号时，相比于对其颜色本身的描述，李佳琦更愿意将其赋予特定的场景，进行一定的场景营销。例如，在介绍“枫叶红”等色号时，李佳琦会将其联想为一个秋天里约会的场景，将该口红赋予约会必备等具有煽动性和感染力的标签，从而刺激消费者的消费欲。

3.扎实的专业基础

李佳琦在成为美妆KOL之前，是欧莱雅化妆品专柜的美妆顾问，这段经历成了他之后发展的垫脚石。首先，这很大程度锻炼了他对于美妆产品的讲解能力，可以运用最朴素的语言进行专业内容的输出，让消费者更易于理解该产品的功效以及真实的使用体验。其次，这段经历对于李佳琦的专业提升还体现在其对产品各种成分以及其功效的熟悉度和专业掌握度，他对于各类护肤品以及化妆品的理解更为“亲民”，非常好地了解每一款产品的真实使用体验，可以一针见血地指出产品的优劣势，同时对消费者进行基础美妆知识的传授，使消费者在观看直播的同时，对该产品进行全方位的了解，无须再自行查阅资料，大大提升了消费者的信赖感，很好地维持了消费者黏性。与此同时，李佳琦的专业还包括其打动消费者的销售技巧、适合直播节奏的语速等。前不久，罗永浩的首秀直播也创造了超高的销售额，但是消费者对于其直播时呈现出的表达能力仍有质疑，许多人也给出了“直播节奏混乱”等负面评价。可见，只有兼具差异化和专业性的主播才能得到长期的支持和认可，实现从流量到销量的价值变现。

4.强大的粉丝经济效应

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性获取经济利益的商业运作模式。李佳琦很好地运用了粉丝经济这一营销优势。随着关注度的不断提升，越来越多的明星选择加入了李佳琦直播间，与其共同对产品进行推销。除了“口红一哥”，观众们也乐于称其为“娱乐圈搬运工”。从“2G网速周震南”，到“8G冲浪夏之光”，从“惜字如金朱一龙”，到“口若悬河的赖冠霖”，几乎每个月都会有几位自带流量及话题的人气明星在李佳琦的直播里出现。拥有一定粉丝基础的明星的加入，使李佳琦直播间更加频繁地登上了微博热搜，李佳琦所直播的内容也在明星的粉丝中进行了“二次传播”，收获了更大范围的流量。尽管很多明星对所推荐的化妆品并没有足够了解，对于一些美妆常识也较为陌生，但他们与李佳琦之间的同框互动，也会吸引很多网友的关注。这在很短的时间内大幅度提升了李佳琦的人气，很大程度地提高了产品的成交量，同时增加了该明星的粉丝量。

5.完善的口碑管理

口碑营销被认为是可信度最高、成本最低的营销方式。随着互联网的日益发展，消费者更习惯于在网络上分享自己对于某种产品或服务的体验或评价。国内外许多学者通过大量的数据研究证实，网络口碑对消费者的购买意愿及购买决策有很大的影响。李佳琦的团队则非常注重其口碑管理。据娱乐媒体报道称，李佳琦在每次直播结束后，都会积极追踪反馈，与团队对于当天的工作进行复盘。此外，李佳琦对于自己所推销的产品也有非常严格的要求，该产品不仅需要在质量上经得起考验，也需要有很高的性价比，在与各商家谈合作时，尽可能地为消费者争取到最大额度的优惠，做到“全网最低价”，从而达到沉淀粉丝的目的。

6.多平台跨界营销产生的“二次传播”

在如今的新媒体环境下，各个不同的新媒体平台具有不同的传播属性以及消费人群，其传播效果也各不相同。李佳琦的直播渠道不仅仅局限于淘宝，而是针对不同的直播平台的不同特征，做到了差异化的跨界营销，在微博、小红书、微信公众号、抖音等社交平台都设立了官方账号，并根据不同的消费者定位，采取不同的宣传方式，制作适合于不同平台的不同用户的优质内容，产出以短视频、文字、图片等形式为代表的营销矩阵，精准对应各类目标群体，达到最佳的营销效果。

同时，李佳琦团队会在每次直播过后精选其视频中具有代表性的片段进行重新剪辑 ，形成30秒左右的短视频，并附上简短的介绍，使其直播中所介绍的每一款产品从近五个小时的视频中独立出来，符合消费者碎片化的媒介接触习惯，同时避免由于直播时间较长导致的消费者注意力涣散。消费者可以根据自己的需要进行精准定位，同时粉丝也会对其认为有用的内容进行自行转发和点赞，进而形成二次传播，真正实现全方位覆盖。李佳琦辗转在不同的平台之间，运用差异化的跨界营销策略，尽可能的覆盖更多的消费群体，将固有的粉丝群体和潜在客户“一网打尽”。

四、美妆类KOL的发展建议

目前，美妆类KOL的目标消费群体往往定位在“90后”“00”后，他们消费观念较为超前，推崇精致、优雅、丰富的生活方式，在消费的过程中更具有主动性，活跃于各大社交及娱乐APP。这就要求美妆领域KOL能够根据自己的个人特色及风格，精准定位消费群体，进而确定所推销的产品。只有与众不同的内容及风格设定，才能在众多竞争者中脱颖而出。与此同时，KOL必须具备扎实的专业基础，才能在带货的过程中对于产品的成分及功效“信手拈来”，从而获得消费者的信任。由于年轻消费者兴趣的多元化以及当下话题明星的巨大流量，KOL要灵活运用粉丝经济效应，加强娱乐内容，才能更好地利用巨大粉丝群体带来的“二次传播”。最为重要的是，完善的口碑管理和多平台跨界营销产生的“二次传播”是美妆KOL长久发展的必经之路，只有培养出自己的忠实粉丝群，赢得更多消费受众的信赖，才能在这个竞争激烈的领域里更持久的生存发展。

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作者簡介：

冯子晴（1999.5-  ），女，汉族，吉林延吉人，就读于吉林大学管理学院，研究方向：市场营销（营销管理）。