张燏 郁跃伟

摘  要：近年来，党中央、国务院高度重视政府网站建设及新媒体宣传工作，大力部署构建全媒体传播格局。全媒体时代，加快推进媒体融合发展是政府网站工作者面临的重要课题。结合农业农村部网站建设情况，对网站媒体融合发展的方向、目标、途径、任务和方式等进行了研究，提出了思路与建议，以期更进一步突出网站建设特色，提高网站政务服务效能和信息传播力，推动“网上农业农村部”创新发展。

关键词：全媒体;农业农村部网站;媒体融合;新媒体，发展思路

1  引言

2019年1月，中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时发表题为《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的重要讲话[1]。同年4月份，国务院办公厅秘书局印发《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，将政府网站、政务新媒体首次纳入统一体系作为检查对象和考核对象。

2020年是世界互联网诞生51周年，也是我国全功能接入国际互联网的第26年。当前，移动互联网广泛发展，微博、微信公众号、移動客户端等新媒体得到普遍应用。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，政府新闻舆论工作面临新的挑战。特别是随着“互联网+政务服务”的有序推进，政府数字化转型和政府治理现代化不断取得突破，顺应全媒体时代发展要求，提高政府网站政务服务效能和信息传播力，推动媒体融合发展、建设全媒体是当前及今后一段时期的迫切要求和重要工作。

补充本文的主要研究目的。如基于以上背景和前人研究基础，本研究旨在探索农业农村部网站媒体融合发展的方向、目标、途径、任务和方式等，以期为网站建设和管理提供参考借鉴。

2   农业农村部网站建设情况

2.1  发展状况

农业农村部网站（以下简称部网站）最初建立于1996年，是第一个接入国际互联网的中央国家部委网站。二十多年来，农业农村部认真贯彻落实党中央、国务院有关政府网站建设的部署要求，牢牢把握服务“三农”的根本宗旨，不断加强信息资源整合、推进网站集约化建设、提升网站综合服务水平，部网站在实践中逐步发展壮大，成为农业农村部对外政务公开、网上政务服务、政策发布解读、新闻舆论引导、回应公众关切和对外宣传我国农业农村经济社会发展的权威窗口。2017年，根据国务院办公厅《政府网站发展指引》相关要求，农业农村部对部系统各单位网站进行全面梳理，统筹规划形成了部网站“1+3+31”的格局，即1个部门户网站、3个科学院网站群、31个直属单位网站。2018年1月，整合建成的新版部网站正式上线运行。新版部网站由机构、新闻、公开、政务服务、数据、专题、互动、业务管理8个频道组成，共63个栏目。新版部网站上线以来，社会影响力不断扩大，据统计，部网站访民已遍布158个国家和地区，日均独立IP访问者数超过16万个，日均点击数达800余万次。截至2020年6月底，部网站信息总量1000多万条。仅2019年全年采集信息约42万条，其中已发布信息约27万条，发布图片新闻600多条，发布视频100多条。

2.2  建设特色

新版部网站技术平台更加集约高效、信息内容更加丰富、政民互动更加顺畅、公众访问更加便捷，形成名副其实的“网上农业农村部”。部网站在频道及内容设置上，具有鲜明特色，一是突出新闻宣传的首要主旨，在新闻频道全面、及时、准确地开展党中央、国务院及农业农村部重点工作、重要会议、重大活动的信息发布和宣传推广工作。同时发挥部省联动优势，全国农业农村网站信息联播频道自2005年启动以来，经过不断探索发展，目前已设立31个地方联播栏目，将各省（区、市）精品栏目集聚到全国信息联播频道，使其成为面向全国宣传各地农业农村发展、发布市场行情信息、开展技术指导的综合信息服务窗口。二是突出政务信息公开的重要地位，在公开频道统一发布农业农村部通知公告、公报、政策法规及解读、财务、人事、应急管理等公开信息。三是突出政务服务及业务应用等政府职能转变需求，开通政务服务频道，打造全国统一的农业农村政务服务“一门式办理”、“一站式服务”综合便民服务窗口，实现了农业农村部本级90项政务服务事项的全国“一网通办”。此外，统一集成部系统重点建设的业务应用，在业务管理频道形成了统一入口。四是突出行业专项工作特色，进一步加强热点专题专栏建设，就社会关注的热点问题和农业农村部重点工作，设置专题频道进行集中、全面、显著、细致的展示。五是突出回应公众关切的重要任务，进一步丰富互动频道，建设了直播访谈、网上信访等栏目，实现对部新闻发布会、重大活动现场直播，对网民反映的共性问题进行网上解答回复。六是突出数据资源整合成果，开通数据频道，从能够体现农业农村主要发展情况、数据更新频率高的角度选取了农产品价格、农业总产值、农民收入与消费、播种面积、主要农产品产量、农业机械、农产品进出口等数据进行可视化展示，通过图形展示和日历方式公开重要农产品价格监测信息和数据等。

3   农业农村部网站媒体融合发展的思路与建议

3.1  着力把握时代新变化，明确媒体融合发展的方向

一是放眼世界，受众的信息接收渠道、阅读习惯都在往手机端走，这就是时代新变化。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%;农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%;网络新闻用户规模达7.31亿，占网民整体的80.9%;手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例高达99.3%，其中手机网络新闻用户规模达7.26亿，占手机网民的81.0%;我国在线政务服务用户规模达6.94亿，占整体网民的76.8%[2]。在移动互联时代，“终端随人走、信息围人转”是传播的鲜明特征。

二是新传播技术正在深刻改变人们的交流方式、生活模式，进而影响社会发展。基于高速、智能、开放的宽带网络，大数据、云计算、人工智能、物联网、移动互联网等新应用相继出现。伴随这些新应用的出现与发展，以微博、微信公众号、移动客户端为代表的新媒体正在政务服务和新闻宣传工作中起着越来越重要的作用。

三是新媒体成为了人们找寻生产生活信息、发表个人思想和参与社会、国家事务的重要平台。新媒体的话语权具有不确定性、广泛性、无权威性、开放性、即时性等特点。实质上，各类互联网平台只是一个基于技术驱动的现代化媒体工具，谁对它更熟悉、更了解，谁就会更好地驾驭它、使用它。

3.2  着力梳理需求特点，明确媒体融合发展的目标

一是读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

二是围绕个性化生产、可视化呈现、智能化推送、互动化传播要求，为用户和受众提供更多短视频、微动漫、动新闻等微传播、轻量化产品。打造一个基于网站的传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的新型主流媒体矩阵。

三是坚持贴近农村、服务农业、依靠农民，加快构建上下贯通、一体联动、机制灵活的农业农村大宣传格局，充分发挥新闻舆论工作的思想引领作用、舆论推动作用、精神激励作用和文化支撑作用，引导全社会关心“三农”、关爱“三农”、支持“三农”。

3.3  着力创新技术手段，明确媒体融合发展的途径

一是建设网站智能分析和监测监管平台，对网站用户的基本属性、历史访问页面内容和时间、搜索关键词等行为信息进行大数据分析，研判用户的潜在需求，结合用户定制信息，主动为用户推送关联度高、时效性强的信息或服务。

二是建设形成互联互通、资源共享、集约高效的部网站统一的技术平台，汇聚部门户网站信息，建设部系统网站信息资源池，打造“中央大厨房”，向新型主流媒体矩阵集中供应信息和宣传产品。

三是加快探索将人工智能运用到网站新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，重点探索用主流价值驾驭的算法推荐模式，实现舆论引导和信息传播的精准化、个性化。

3.4  着力提高网站信息质量，明确媒体融合发展的任务

一是紧紧围绕“三农”工作发展大局，及时将重要会议、重点活动、新闻发布会、政策解读、回应社会关切等信息通过网站平台对外发布，创新话语体系和表达方式，增强说服力和感召力，真正让农民群众看得到、听得懂。

二是围绕实施乡村振興战略，汇聚有关政策举措、典型经验、机制模式等信息，形成矩阵集中发布，做好信息发布和宣传，尤其是加强产销等信息发布和宣传，发挥信息引导市场、指导生产的作用。

三是必须牢牢抓住内容创新这个根本，把握好时、度、效，坚持网站内容为王的理念，从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越，以内容优势赢得发展优势。

3.5  着力拓展传播渠道，明确媒体融合发展的方式

一是要积极向政务微博、微信公众号、客户端等政务新媒体推送，要继续发挥全国农业农村网站信息联播频道的作用，扩大权威信息传播范围。

二是根据不同平台的传播特性，不同的受众群体划分，以及受众不同的需求层次，采用传统的文字、图片、音频、视频与H5、直播、VR等现代传播技术相结合的手段，配合用户行为数据挖掘分析，逐步打造能够实现精准推送的，能够实时参与的，使受众具有强烈获得感的优质品牌。

三是拓展传播渠道，突出融合联动宣传，进一步融合腾讯企鹅号、百度百家号和字节跳动抖音号等知名社交媒体，同步策划、传播、推广部重点工作、重大活动的宣传，实现信息同步发布、同步传播。

4   结语

全媒体时代是个大趋势，媒体融合发展是篇大文章。农业农村部网站将进一步对全媒体时代深刻洞察，对媒体融合发展科学谋划，因势而谋、应势而动、顺势而为，坚持一体化发展方向，通过理念、内容、形式、方法、手段等不断创新，通过流程优化、平台再造、机制创新，实现各种媒体资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，探索人工智能的运用，催化融合质变，积极推动媒体深度融合发展，做好新形势下农业农村部网站政务服务和新闻舆论工作。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）.

[2] 中国互联网络信息中心. 第45次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2020：6-9.