孔旭阳

摘 要：我们现在所处的时代，是互联网联通你我他的时代，是4G迈向5G的高速度的时代，作为用途广大，逐渐将各种网游发展为手游的手机，在娱乐方面更是频频出新，近两年以抖音为代表的短视频平台风靡全国甚至国外，这一平台何以能达到如斯局面？本文在研究文献的基础上，结合生活实际对这一现象进行的分析，试图对其传播模式以及走红原因做进一步探究。

关键词：抖音短视频;传播模式;网红原因

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 11-00-02

抖音，英文名TikTok，从2016年开始上线时的名不见经传，到2018年改名正式出现在大众面前，继而迅速发展，仅用了不到一年的时间就达到了人人尽知的局面，不得不说这种用十五秒时间方便快捷地记录美好生活、使用各种特效录制搞笑瞬间的“短、趣、实”的娱乐方式，在一定程度上契合了当代快节奏的生活方式，以及当下推崇创新创造的大背景，作为一款娱乐平台，自有它自己的传播模式与走红策略，这种模式使得越来越多的平凡人参与进来，用自己的方式分享各式各样的生活;更能以碎片化的方式让观看视频的人缓解压力、了解信息。

一、PGC+UGC传播模式

（一）PGC模式

PGC也称PPC（Professional-producedContent），它的意思是专业生产内容，是由传统广电业的人员制作的，而且它的制作是和电视节目几无二异的，以个性化的内容、多元化的视角在网络上进行传播，比如优酷土豆制作团队制作的营销手游的视频，他们与各种能提供视频内容的商家合作，以此来构建营销产业链。

（二）UGC模式

UGC是又被稱为UCC（User-createdContent），与PGC相对，指的是用户生产内容，与PGC采用合作商提供的内容来制作视频不同，UGC是用户自己提供内容、自己制作视频并上传，将以前的用户以下载为主的模式改为用户可以随时下载和上传视频。

（三）抖音短视频传播模式

抖音短视频的传播采用的是PGC+UGC模式，由于这两种模式单独使用时各有自己的优势和弊端，PGC胜在质量优且精，专业制作，层层把关，无论是拍摄技术、拍摄内容还是创意来看，质量都是比较能满足群众的要求的。吸引力比较强，但是在产出的数量方面却往往跟不上用户的需求量，造成“供不应求”的局面。而UGC的门槛较低一些，吸引了很多用户来制作，这就不用担心需求量不足的问题，但这种“供大于求”的现象在质量方面却堪忧，尤其是其引发了严重的同质化，一种拍视频的方式，第一次看会觉得很有趣很新颖，但当越来越多的人模仿以后，便失去了兴趣，慢慢地演变成了审美疲劳。

短视频最早是通过UGC的模式发展起来的，但UGC的弊端越来越明显后，拥有专业制作团队的PGC模式才开始登上舞台，抖音短视频能够有效抓住这两种传播模式各自的优缺点，将二者结合，取长补短，以此来运营自己的平台，可谓是一种有效的传播模式。这种传播模式具有很大的优势，一方面使得短视频制作者更加大众、内容也更加贴近生活，这一平台“解放了视频娱乐的生产力[1]”，普通大众可以自行拍摄各种内容，家居生活、宠物故事、“段子”演绎、亲子互动等等可以拍摄的内容在分享的同时也能引起观看者的情感共鸣与身临其境的感觉，因为这一平台的视频在观看的过程中是铺满整个手机屏幕，而且很多都是没有进度条只有一个开始暂停键，这种类似直播的形式将所有观看者聚集到一个舞台上，和表演者一起表演，实现互动和共享。同时，抖音平台制作的各种不时更新的特效也在渐渐被用户以各种或搞笑或唯美的新颖方式进行拍摄，激发了越来越多的人参与。另一方面，入驻抖音的除了普通用户之外，还有一些政务号，粉丝较多的有央视新闻、人民日报、共青团中央、人民网等，他们借助抖音的高流量与亲民的方式将新闻报道以一种大众喜闻乐见的方式进行传播，几段配有图画和字幕的十几秒的小视频，加上抖音有特色的背景音乐，生动地讲述一个个鲜活的故事，既避免了新闻播报的枯燥无味，还能传播正能量，为观众树立正确的价值观，同时，这些政务号还可以通过抖音平台与用户进行沟通，获得粉丝反馈，形成互动，达到供与求的契合。

二、抖音短视频网红原因三探

（一）传播学5W模式

5W模式是由拉斯韦尔提出的传播过程中的五个环节，包括传播主体、传播受众、传播渠道、传播内容和传播效果。传播主体是发出信息的人，也就是信息传播过程的开端。就抖音短视频来说，传播主体就是提供视频内容或者创造视频内容的人，抖音为用户提供了注册网红的平台，这样能提高用户的积极性。传播受众是传播过程的另一端，是接受信息的人，抖音的受众是广大用户，其中也包括一些传播主体，这便是抖音特别的地方，主体与受众有时候是同一人。大数据时代，抖音的推送从受众的个性需求出发，提供用户感兴趣的，提高他们的满足感。传播渠道是连接传播主体和传播受众的，是指主体发送信息、受众接受信息的途径和方法，明星入驻抖音扩大了宣传渠道和粉丝流量，各种各样的挑战赛以及参赛奖励激发了广大用户参与的积极性，以一种“众筹”的方式汇集了众多有趣新颖的视频，在一定程度上抖音的关注度也提高了。传播内容指的是传播的具体信息，“是传播者和受传者社会互动的介质[2]”，抖音平台上各种形式、各种内容的视频能够满足不同年龄阶段的需求，所以也就能迅速传播。传播效果是视频产生的影响，比如用户看了李佳琦的直播去买他推荐的口红，也是一种营销方式，抖音正是用这种隐形的营销来扩大平台的知名度。

（二）互动仪式链理论

互动仪式链理论是美国社会学家兰德尔·科林斯提出的，他认为人与人之间的互动仪式有四要素，简而言之，便是需要两个或两个以上的人聚集、“对局外人设定了界限[3]”、有集中于共同的活动、有共同的情感。抖音短视频拥有双向互动模式，用户不仅可以在抖音平台的评论区相互交流，交流情感体验，而且还可以将自己感兴趣的视频内容通过QQ、微信、微博等社交平台进行转发，这样可以为抖音引进让更多的关注和流量。抖音平台的互动不仅仅限于线上，还延伸到了线下，在一些人流量较多的城市比如北京、西安、广州等地举办线下活动，邀请网红参加走秀及比赛等各种特色活动，通过线下活动，也能够达到吸引更多群众的目的，而且线下的互动让更多的抖音爱好者有不一样的体验，面对面的互动方式对燃起群众的气氛、激发群众的积极性有很强的效果。另外，抖音推出的“热搜”功能不仅能够看到热门的东西，还可以根据热门拍摄同类视频。抖音还支持合拍模式，这种模式容易聚集两个或两个以上的人，而且拍摄的是同一活动，情侣、亲子、闺蜜都可以拍摄不同类型的视频，同一个视频不同人进行合拍也会产生不一样的效果，这也加速了互动仪式链的产生。

（三）引爆点理论

马尔科姆·格拉德威尔提出的引爆点理论认为通过推销员一类的人物对产品进行简单的包装并在特定的时间地点引发巨大的流行潮现象，这个流行潮发展到一个戏剧性的时间点时，这个点就是引爆点。抖音短视频的引爆点有分别为明星和网红、多样化的产品和多变的内容、环境威力。抖音平台之所以从刚上线时的名不见经传迅速爆红是因为岳云鹏将一条带有抖音标志的视频转发到了微博，微博巨大量粉丝与普通用户不仅仅是对视频感兴趣，关键是提高了抖音这一APP的下载量，岳云鹏就成为了抖音与大众联系的一个关键人物。明星的一条转发视频都有这么大的影响力，更别说此后很多明星直接在抖音拍摄视频，与粉丝互动带来的隐形推广了。网红也是抖音不可或缺的一个重要因素，它最重要的一点是它的“素人性”，那些有一技之长却没有机会展示的“草根”们通过这种简单便捷地方式将自己的独特之处呈现在大众面前，也促使更多普通人发掘自己的天赋与能力，对于个人来说也是非常有益的。抖音15秒的短视频能够满足用户的聚焦习惯，不至于因为太长而造成视觉疲劳或者太短而捕捉不到视频所要表达的是什么，与人类的专注时间是一致的。

三、结语

抖音短视频以一种新颖的传播模式获得了主体为年轻人的一大群用户，本文通过三个理论对其网红原因的探究与分析，也可以窥见抖音短视频今后的发展趋势，只要继续沿着PGC+UGC模式，结合众多新兴明星和网红的力量，再加上具有创造力的特效、音乐、活动以及互动链的加强，抖音短视频的前景还是非常可观的。

参考文献：

[1]邓楚楚.从抖音短视频看视频娱乐的社会化传播[J].传媒论坛， 2018（22）：120.

[2]夏文仙.从“5W”模式解析社交类短视频火爆的原因——以抖音为例[J].戏剧之家，2019（36）：229.

[3]赵越.基于互动仪式链理论探讨短视频的走红与发展——以“抖音”为例[J].传播与版权，2019（7）：6.